От политическа загуба до словенското председателство: зрелищното завръщане на Борута Пахор чрез майсторството в комуникацията

Borut Pahor стана министър-председател на Словения през 2008 г., а на 20 септември 2011 г. неговото правителство, натоварено от глобалната финансова криза и противоречиви реформи, загуби вот на доверие в парламента. В извънредните избори, последвали неговите Социалдемократи, които спечелиха 29 места през 2008 г., бяха намалени на едва десет. След това, през юни 2012 г., той загуби лидерството на партията, която ръководеше почти петнадесет години, в полза на Игор Лукшич с разлика от само десет гласа.

Може да се зададе въпросът дали той е бил готов да остави всичко това настрана.

Но Пахор не почива. Още повече, на самия конгрес, където загуби лидерството в партията, той обяви следващата си цел: президентството на Словения. Той не спря само с обявяването на намеренията си да стане президент. Само няколко месеца по-късно, през декември 2012 г., беше избран за президент с 67,37 процента от гласовете. Пет години по-късно, той се кандидатира за същия пост отново и спечели отново. По този начин, той превърна една от най-тежките загуби в политическата си кариера в началото на десетгодишен мандат, който ще продължи от 2012 до 2022 година.

Основната причина, поради която исках да интервюирам Пахор, беше точно да разбера какъв вид борба, решителност и мотивация стоят зад този изключителен обрат в кариерата му.

Той описва ситуацията, в която се намираше по онова време, с тези думи:

„Тогава бях и непопулярен. Въпреки това, дълбоко в себе си, бях наясно, че съм способен на повече и че като президент на републиката, мога да отговоря на собствените си очаквания, както и на тези на хората. Вярвах силно в себе си и, както се оказа година по-късно, и хората вярваха в мен.“

Все пак, фактът, че политик, който само няколко месеца по-рано дори не можеше да остане начело на собствената си партия, след това спечели гласовете на повече от две трети от избирателите, неизбежно поражда същия въпрос:

Какво се е променило?

Отговорът не се крие в голяма рекламна кампания с голям бюджет. Пахор е отказал оферти от професионални агенции и е избрал неконвенционален път с малък, млад екип около себе си. По време на неговия мандат, той не беше политик, който не комуникира с обществото. Напротив, той беше критикуван, че се опитва твърде усърдно да обяснява на хората трудните решения, които взема по време на кризата. Днес, той сам признава, че в тези критики има известна истина. Това, което разбира по-късно, Пахор обобщава с думите си:

„Когато политиците срещат хората, те искат да почувстват, че не са просто там, за да говорят с тях, а за да ги слушат.“

Тази идея стана отправната точка на кампанията през 2012 година. Той реши да намали дистанцията между себе си и избирателите не от трибуната на митинга, а като влезе в техния ежедневен живот. Той работи в фабрики, на ферми и в работилници; събираше отпадъци, полагаше асфалт и разхвърляше сол. В рамките на кампанията, той работи в не по-малко от 44 различни професии. Освен това, той не напусна сцената след като облече работнически дрехи и се снима за няколко снимки. Вместо това, работеше цяла смяна заедно с работниците. За него, това не беше изборна шоу-програма:

„Ако бях работил само за час или два, кампанията щеше да се възприеме като шоу. Но тъй като работех цяла смяна, се разбираше като искрен усилие. Това беше цялата идея на кампанията: да покажа, че съм готов да положа усилие.“

Една от историите, която най-добре илюстрира какво означава тези думи на практика, се случи в Мурска Собота. Когато Пахор започна да събира отпадъци с работник от общинските услуги, първоначално човекът беше доста дистанциран към него. Въпреки това, след като разбра, че Пахор наистина ще остане на работното място до края на деня, дори след като журналистите дойдоха и заснеха кадри, той започна да му показва как по-лесно и бързо да хвърля тежките торби с отпадъци в камиона. Така, в крайна сметка, станаха приятели. Пахор казва, че все още поддържа връзка с някои от хората, с които работи по време на тази кампания.

Колкото повече се разрастваше нейното въздействие, това необичайно кампания стана новина сама по себе си. Пахор си спомня, че чул журналист на национално радио да пита една сутрин, докато пътува към работното място: „Къде ще работи Пахор днес?“ Той обобщава ситуацията тогава с тази доста нескромна фраза:

„Изведнъж цялата кампания на всички кандидат-президенти се фокусира върху работата, която върша аз. Моите конкуренти просто нямаха шанс.“

Когато през есента на 2012 г. на Словения наляха наводнения, Пахор също отиде, заедно с около 30 души, да помогне на жителите близо до Птуй, чиито домове бяха залети. Образът, който той представи, покрит с кал и с лопата в ръка, ясно показваше, че няма никакво притеснение да запази образа на безупречен, дистанциран държавник. „Знаете ме в най-доброто и в най-лошото. Вие решавате дали съм достоен за вашето доверие“ стана неговото послание към страната.

Разбира се, несправедливо е към Пахор да се приписва успехът му през 2012 г. само на ярките образи от кампанията, в които работи ръчно в 44 професии. Както той самият подчертава особено: „Какво наистина направи разликата, беше моето поведение.“ Той вярва, че неговата позиция в подкрепа на националното помирение изигра важна роля в спечелването на подкрепа от избиратели с различни политически убеждения. Той смята, че усилията му да гарантира, че жертвите на фашизма и комунизма ще бъдат почитани с уважение, повишиха доверието към него в различни сегменти на обществото. Той се стремеше да се позиционира като президент не само на своята политическа база, а на цялата страна.

Когато се кандидатира за президент отново пет години по-късно, обаче, Пахор беше наясно, че не може да създаде същия ефект, като повтори неконвенционалния метод от първата си кампания… Този път, решението дойде от неговия син Лука, студент в университет:

„Татко, помниш ли, когато за първи път се кандидатира за парламент и обикаляше с врата до врата в твоя район?“

Разбира се, Пахор си спомняше. Предложението на Лука беше просто, но ефективно: тогава той обикаляше своя район; този път щеше да обиколи цялата страна. И така, заедно с неговия син и малък екип, Пахор измина не по-малко от 979 километра из цяла Словения. Важна роля в тази кампания играеха социалните мрежи. Хората научаваха онлайн къде и кога ще бъде Пахор и, ако желаеха, се срещаха с него по пътя. Именно тук става ясно, че това, което отличава дигиталната комуникация на Пахор от много други примери днес, е именно това. В неговите ръце социалните мрежи не служат като сцена, която замества човешкия контакт, а като инструмент, който води хората към истинска среща…

Наистина, Пахор описва една от основните грешки, които политиците правят днес, с тези думи:

„Те погрешно вярват, че публикация в социалните мрежи може да замести ръкостискане и личен контакт. Не може.“

Той си спомня, че когато се появи в първия си телевизионен дебат след тези 979 километра, му беше трудно да стои на крака две часа. Но оценката му за кампанията е без колебание: „Кампанията си заслужаваше всяка стъпка.“ Пахор беше избран за президент отново през 2017 г.

Пахор не крие амбициите си по отношение на социалните мрежи. Казвайки „Може би ще бъда малко нескромен,“ той брои Барак Обама, Джъстин Трюдо и себе си сред пионерите на социалните мрежи в политическата комуникация. Той също така с радост посочва, че през 2017 г. международната преса го нарече „Кралят на Инстаграм“.

Бившият президент, който казва, че сега има повече от 350 000 последователи в различни платформи, също така обяснява към какво обръща внимание при използването на социалните мрежи:

„Никога не съм публикувал обидни или токсични съобщения. Добротата, самоиронията и способността да се смееш на себе си могат да бъдат много привлекателни – стига да си последователен.“

Точно тук се разкрива и най-интересната, и най-противоречивата страна на политическата комуникация на Пахор. Никога не се страхува да покаже своята личност в политиката, Пахор не се въздържа да демонстрира хумора си, ежедневието си, недостатъците си и понякога своята ярка страна… Въпреки това, бившият президент съзнава, че социалните мрежи все повече персонализират политиката и я превръщат в шоу: „Винаги съм тествал къде са границите, и понякога съм ги пресичал – и съм допускал грешки по пътя.“ Оценявам тази самокритика, защото той не излиза пред нас с присъда като „Бях искрен, другите се правеха на шоу.“ Разликата, която той тогава прави, вероятно е най-доброто обобщение на цялата тази дискусия:

„Не всяка форма на политически спектакъл е популизъм, и не всичко, което е популярно, е непременно популистко.“

Други думи, Пахор не се страхува от шоуто. Въпреки това, той също знае, че само шоуто не е достатъчно…

Когато и вторият му мандат също приключи през 2022 г., животът на Пахор не се вмества в обичайния модел на „бивш президент“. Когато го попитах каква титла смята за подходяща за себе си днес, той отговори: „Сега съм напълно отстъпил от политическия живот. Аз съм предприемач.“ Той предоставя международен консултантски услуги, участва в събития по цял свят, преподава в университет и управлява собствен институт и инициативата „Приятели на Западните Балкани“. Той е и създател на съдържание. Дори е открил и своята видимост в социалните мрежи за търговски сътрудничества.

Може да звучи необичайно за някой, който някога е представлявал най-висшия пост в страната си, днес да мисли за търговското бъдеще на личната си марка. Пахор също е наясно с това:

„Решението да монетизирам социалните мрежи не беше лесно, нито беше взето за една нощ. Лесно можех да се проваля. Не ставаше просто за пари. Исках да докажа на себе си, че мога да изградя нещо в област, която наистина обичам – комуникацията. Мога ли да превърна тази страст в нещо, което е търговски жизнеспособно?“

Той казва, че с младия си екип, съставен предимно от студенти, иска да реализира повече проекти, особено в модата. Обобщава целта си с тази фраза:

„Целта винаги е да бъда оригинален и да правя нещата по различен начин.“

Ако се замислим, този подход е много в съответствие с началната точка на кампаниите, които му донесоха два президентски мандата. Изглежда, че въпреки че инструментите са се променили, желанието да „бъде различен“ не е изчезнало.

Пахор също така не си позволява неограничена свобода в търговските си сътрудничества. Той казва, че носи отговорност към младите си последователи и затова е отказал да работи с марки за алкохол и хазарт, въпреки изкушаващите предложения, които е получил.

След всички тези кампании, стратегии в социалните мрежи и дебати за личната марка, попитах Пахор за най-важния съвет в комуникацията, който би дал на някой, навлизащ в политиката.

Той счита, че сериозна грешка е нарастващата тенденция да се ангажираш с хората само по време на избори:

„Това не е просто грешка от гледна точка на комуникацията. Това е морална и човешка грешка, защото когато се отнасяш към хората по този начин, ги свеждаш до нищо повече от избиратели.“

Заглавието на книгата му, публикувана през 2023 г., допълва тази идея: Победата е само началото.

Посочвайки, че е спечелил девет поредни избори, бившият президент сравнява победата на изборите с кредитна връзка:

„Когато спечелиш – а аз съм спечелил девет поредни избори – получаваш вид кредит от хората. Имаш задължение да върнеш този кредит. Тогава започва истинската работа. В противен случай, оставяш дълг към тях.“

Точно тук, в този момент, интервюто преминава отвъд политическата комуникация и директно стига до разбирането му за политиката. Убедителността към избирателя е едно, а продължаването да изпълняваш отговорностите си към тях след спечелването на изборите – съвсем друго – това беше посланието, което Пахор искаше да предаде.

Когато го попитах как иска да бъде запомнен, когато погледне назад към цялата си политическа кариера, отговорът му беше ясен:

„Голямата част от хората в Словения вероятно ще ви кажат веднага, че отговорът е помирение. Аз бих се съгласил с тях, въпреки че имаше много повече неща.“

Пахор, който казва, че никога не е смятал, че е достатъчно да достигне само до онези, които са гласували за него, намира за опасно днешното разделение в политиката, което все повече се случва в лагерите, говорещи само на своите поддръжници. Според него, този подход задълбочава политическите разделения, прави обществата по-уязвими и стеснява общата основа.

Той е обезпокоен, че помирението все по-често се възприема като знак не на сила, а на слабост… Всъщност, работата на Пахор в 44 различни професии и неговата политика на национално помирение се срещат на едно и също място: да можеш да излезеш извън собствения си кръг.

В края на интервюто, естествено, пренасочих разговора и към Турция. Връзката между Пахор и турския президент Реджеп Тайип Ердоган датира от времето, когато двамата бяха министър-председатели на своите страни. През 2011 г. те подписаха стратегическото споразумение за партньорство между Турция и Словения заедно. Пахор казва, че приятелството им продължава след като и двамата станаха президенти. Една сцена от посещението му в Турция след опита за преврат през 2016 г. остава особено ярка в паметта му.

Според разказа му, докато се срещал с Ердоган, един от съветниците на турския президент влязъл в стаята, за да му съобщи, че много влиятелен световен лидер чака на телефона, за да говори с него. Ердоган, явно раздразнен, че разговорът му е бил прекъснат, се обърнал към съветника си и поискал лицето да се обади по-късно. Ердоган обяснил причината с тази фраза: „Защото сега говоря с приятел.“ След това се обърнал към Пахор с шеговита усмивка…

Фактът, че Пахор все още помни този момент след толкова години, всъщност е в съгласие с разбирането му за комуникация, което описва през цялото интервю. Хората не забравят лесно, че някой наистина е отделил време за тях. Независимо дали е президент, или работник в общинска служба, който работи до теб на смяна с отпадъци…

Урокът, който трябва да се извлече от историята на Пахор, разбира се, не е, че всеки политик трябва да облече работнически дрехи, да обикаля страната или да се шегува със себе си в социалните мрежи. В друг политик, всичко това може лесно да се превърне в изкуствено шоу.

За мен, истинският смисъл на неговата история е, че гледната точка на работника в Мурска Собота към Пахор не се е променила, когато пристигнали камерите, а когато той видял, че дори след като камерите си тръгнали, бившият министър-председател ще остане там и ще завърши смяната си.

Възможно най-фундаменталният въпрос, който трябва да си зададем в политиката, е: оставаш ли там, след като снимката е направена?

Също така, виждам, че бившият президент, който говори през цялото интервю за важността на личния контакт и отделянето на време за хората, е отделил време, въпреки натоварения си график, да отговори на въпросите на млад журналист от Турция, и го е направил подробно, а не е отблъснал въпросите – това е един от конкретните изрази на разбирането за комуникация, което той описва.

За това интервю смятам за свой дълг да изкажа искрена благодарност на Борут Пахор, който, за разлика от отдалечения политик, стремящ се да изглежда безупречен, спечели моята силна симпатия и остави траен отпечатък в мен с ярката си личност, естественото си държание и лекотата, с която си позволява да прави грешки. Трябва също така да благодаря и на неговия екип, който прояви изключително конструктивен и прецизен дух на сътрудничество от самото начало до края.