„Reklama je odrazem společnosti své doby“, zní známá mantra opakovaná v sociologických a historických marketingových studiích. Tato věta, která je všeobecně uznávaná, také obecně vysvětluje vývoj reklam zaměřených na ženy v posledních desetiletích.

Jak víme, v 70. letech potřebovaly španělské ženy k otevření bankovního účtu povolení manžela nebo otce. Tato zjevná nerovnost se odrážela v reklamních sloganech, jako například „Pomoz své ženě, chovej se jako muž a kup jí pračku Kelvinator„, které bezostyšně ukazovaly převládající mužský šovinismus.

V průběhu let, velmi pozvolna, jak se prosazovala práva žen, zaujímaly reklamy poněkud odlišné postoje. Tlak společnosti (a ne tak souhlas s feministickým bojem) způsobil, že velké značky cítí nutnost přizpůsobit se nové realitě, které však někdy plně nerozumějí, a to stále způsobuje velké chyby.

Podle studie Významné ženy II kterou letos představila španělská mediální skupina Havas, se ženy v naší zemi stále necítí být v dnešní reklamě plně zastoupeny. „Po zhlédnutí rozsáhlého vzorku reklam pro ženy v širokém spektru zemí dosáhlo hodnocení toho, zda jsou ženy v reklamách zobrazovány adekvátně, hodnoty 6,3 z 10 možných. skvrny více než 2 000 žen,“ vysvětluje Dionisia Mata, ředitelka Insights společnosti Havas Media Group Spain, která je za studii zodpovědná. „Na druhou stranu ztotožnění se s modely žen a situacemi, které se odrážejí v kreativitě, dosahuje pouze průměrné známky (5,3)“.

Studie nicméně uznává, že ve srovnání s minulostí došlo k určitému pokroku ve struktuře zastoupení žen. „Trendem je vyvážené zastoupení mužů a žen v reklamě. Existuje významné procento spotů, v nichž jsou ženy zobrazovány v nezávislých rolích osobní autonomie (práce, volný čas, spotřeba…) a případy explicitní sexualizace jsou již v menšině,“ říká Mata. „Stále však existuje nezanedbatelných 24 % reklam, v nichž jsou ženy zastoupeny pouze jako matky, pečovatelky nebo osoby odpovědné za domácí práce. V každém případě se jich v těchto rolích objevuje mnohem více než mužů. Z hlediska rozdělení úkolů tedy stále existuje pozoruhodný předsudek“.

Ženy nakonec vidí pozitivní změny v rovnici rovnost – reklama, ale ne dostatečné. „Změny často vnímají jako vynucené, s poněkud umělým provedením, s nímž se neztotožňují,“ pokračuje Mata. „Myslí si, že jde o reklamu, která se vyvinula směrem k „politické korektnosti“, aby nebyla označena za diskriminační, ale které chybí odvaha, spontánnost a sociální naslouchání, aby reflektovala současné modely žen, a dokonce aby stála v čele společenského pokroku v otázkách rovnosti pohlaví. Zdá se proto obtížné označit tuto reklamu za skutečně feministickou.

Stručná historie femvertisingu

Podle Isabel Menéndezové, profesorky audiovizuální komunikace a reklamy na UOC a autorky knihy Může být reklama feministická? feministická reklama neboli femvertising existuje již několik desetiletí, i když její začátky byly poněkud nesmělé, a jako příklad uvádí Slavná kampaň na panenku Ruby od The Body Shop, která byla v devadesátých letech velmi průlomová, nebo kampaň na mýdlo Dove z počátku tisíciletí, v níž se objevovaly ženy všech velikostí. „Tento termín je však mnohem novější,“ vysvětluje. „Vznikl před necelými deseti lety na reklamní výstavě v New Yorku v roce 2014 a poprvé se objevil ve zprávě SheKnows Media která byla při této příležitosti předložena.“

Studií o tomto typu marketingu je však stále málo, a to i před šesti lety, kdy se o něj Menéndez začal zajímat. „Femvertising mě příliš nezaujal, protože jsem našla jen několik článků, téměř všechny publikované v zahraničí a v angličtině,“ vzpomíná. „Od té doby jsem pokračoval v hlubokém studiu tohoto tématu, což mě vedlo k publikování několika článků a nyní i knihy, která je první, jež byla vydána ve Španělsku, a jednou z mála, které byly na toto téma napsány na celém světě.“

Profesorka definuje feministickou reklamu jako „reklamu, která odstraňuje sexistické stereotypy a která navíc nabízí ženám inspirativní poselství zaměřené na zvýšení jejich sebevědomí a autonomie (to, co obvykle nazýváme „empowerment“). Navíc by měla využívat rozmanitosti ve všech významech (ženy všech typů, velikostí, původu…) a nezneužívat úpravy obrazu, aby se zabránilo budování nemožných ideálů. Zkrátka reklama se sociální odpovědností, která usiluje o společenskou změnu. Podle mého názoru je to odpověď na požadavky na ukončení sexistické reklamy,“ vysvětluje.

Věčné pronásledování „feminiwashingu“.

Jestliže jsme dříve řekli, že reklama má velkou schopnost přizpůsobit se době, má také vynikající schopnosti zachytit trendy a snažit se je spojit se značkami, které propaguje, někdy i zdarma. Velmi často se to stává v případě problematiky klimatických změn, tzv. greenwashing ale také s feminismem. V tomto případě mluvíme o feminiwashingu.

„Vždy existuje podezření, protože firmy dnes mohou chtít přijmout feminismus, protože získal společenskou prestiž, kterou dříve neměl,“ říká Menéndez. „Není snadné to rozlišit a zdá se, že to vyžaduje nějaký druh Bechdelové. Něco takového jsem v knize zkonstruoval: navrhuji sérii otázek k odhalení feminiwashingu (inspirováno literaturou, která se zabývala greenwashingem nebo pinkwashingem).“ Klade si otázky typu: „Souvisí kauza se značkou?“, „Vybízí společnost k reflexi?“ nebo „Je značka zavázána navždy?“, aby tyto případy výhodného využití femvertisingu odhalila.

Menéndezová však feminiwashing přímo neodsuzuje, protože podle ní může mít určité výhody. „Z pohledu spotřebitele je lepší sdělení, které neškodí, zasazuje se o rovnoprávnost a je pro ženy inspirativní, i když mu reklamní společnost nevěří nebo ho vytvořila z módy či oportunismu,“ vysvětluje. „Spotřebitelky jsou velmi unavené z urážlivých, ponižujících, stereotypních nebo anachronických sdělení. Z pohledu společnosti je to složitější, protože se vystavuje reputační krizi, která nemusí být v jejím zájmu. Zejména nedoporučuji používat feminiwashing podle příležitosti, protože pokud není součástí vize/poslání společnosti, bude nepoctivost brzy odhalena.“

„Na druhou stranu,“ pokračuje, „to možná přispívá k určité banalizaci feministického poselství, k vytváření lehkého feminismu, který nevadí a který je vzdálen skutečnému feministickému programu, který vadí a ke kterému máme daleko. Myslím si však, že největší riziko je pro značky. Feminismus bojuje proti protivětru již tři století a bude v tom s větším či menším odporem pokračovat.

Co chtějí ženy?

Podle údajů ze zprávy Meaningful Women II mají ženy pocit, že je na ně stále vyvíjen velmi silný tlak, že jsou vystavována štíhlá a krásná těla a že je malá rasová a genderová rozmanitost. Tento nedostatek je velmi patrný v konkrétních odvětvích. „Technologie nebo automobilový průmysl se téměř nezapojily nebo vůbec neprovádějí femvertising,“ říká Menéndez. „Na druhou stranu se nejvíce používá v kosmetickém průmyslu, takže je snazší najít velmi dobré příklady, i když jsou i takové, kde je co zlepšovat. Ta je hodně kritizována, protože se omezuje na tradičně ženské produkty (móda, kosmetika, diety, hygienické výrobky), a tudíž se nevymyká z binomu muž/žena.“

„Ženy požadují spontánnější reklamu, která se odváží reflektovat modely a chování žen, které jsou ve společnosti již běžné,“ říká Mata. „Jednou z největších výzev reklamní komunikace při zobrazování žen je přirozenost: nestačí představit ženské postavy, ale je třeba zdůvodnit jejich přítomnost v ději příběhu. Je proto nutné začlenit různé pohledy, které odrážejí nové hodnoty žen, kromě rovnosti v práci a spoluzodpovědnosti v domácnosti, a obhájit další, jako je flexibilita, emocionalita a sesterství, aniž by se upadalo do idealizace nebo pasti ‚superženy'“. Podle Maty je zneužíván model velmi „emancipované“ a „maskulinizované“ ženy (na pracovišti), zatímco v domácích pracích a péči o děti není plná spoluzodpovědnost dobře zastoupena, ale v příliš mnoha kampaních se muž stále objevuje v roli pomocníka ženy v domácnosti, zatímco ona je ta, která vystupuje jako předepisovatelka a odbornice na čisticí prostředky.

„Femvertising není snadný, protože v první řadě musíte vědět o feminismu,“ říká Menéndez. „Nepopírám dobré úmysly některých značek, ale jejich výsledky ukazují, že se ve svých návrzích vymkly z kloubů. Velmi zjednodušeně řečeno, abyste to zvládli, musíte se zaměřit na skutečné potřeby žen, začlenit autentické lidi a motivační slogany, překonat genderové role a sladit veškerou politiku značky se zásadami rovnosti žen a mužů. A to se vyplatí. Průzkumy ukazují, že ženy podporují značky, které využívají femvertising.“

S velkou mocí (značky) přichází i velká odpovědnost.

Profesorka Menéndezová je optimistická, pokud jde o vztah mezi reklamou a feminismem, a dokonce tvrdí, že reklama může přispět k rozvoji feminismu. „Reklama ovlivňuje lidi, nabízí modely úspěchu a společensky žádoucí hodnoty, takže není jedno, jaké poselství předává,“ vysvětluje. „Pokud je poselstvím autonomie, svoboda nebo život bez násilí, bude to mít u spotřebitelů nepochybně pozitivní ohlas. Pokud s námi buldozer namísto návrhu zdobit naše nahá těla hovoří tváří v tvář, inteligentně, aniž by nás urážel nebo ponižoval, bude to mít nevyhnutelně pozitivní dopad. Reklama svět nezmění, ale pomáhá nám o něm přemýšlet.

„Není to tak, že by značky měly bojovat za feministickou věc militantním a aktivistickým způsobem,“ uznává Mataová v souvislosti s výsledky své zprávy, „ale spíše přispívají svou velkou formativní a socializační schopností, když ve své komunikaci ukazují modely žen, situace a hodnoty, které odrážejí skutečnou rovnost. Značky mají prostřednictvím své komunikace a svých sdělení velký vliv a velkou odpovědnost za vývoj a zlepšení společnosti, a to i v oblasti rovnosti žen. To si uvědomují i samotné ženy, které jasně požadují, aby značky tuto svou „superschopnost“ využívaly a byly mobilizačními pákami společenské transformace,“ uzavírá.

• Juanjo Villalba.