Nahá žena v reklamě a dystopičnost predikčních trhů

Sweeney vystoupila v reklamní kampani pod heslem „Just Sports”, která by mohla být stejně dobře klipem z porna, ale je něčím jiným – reklamou predikčního trhu firmy Novig. Herečka pózuje nahá s baseballovou pálkou, rugby míč hraje roli jejího podprsenky, a na závěr dostáváme slovní hříčku s použitím balls – míčů a varlat.

Tato směs staromódní sexualizace v odporné omáčce musela explodovat, a tak se také stalo. Stav internetu po reklamní erupci vypadá následovně: feministky – naštvané, sportovkyně – ještě víc, muži – různě, někteří dost rozhořčení, jiní – nadšení, protože Sweeney nahá je Sweeney sexy.

„To je jediná reklama, kterou jsem hledal dobrovolně.“

„Každýkrát, když se Sweeney objeví v reklamě, vrací situaci žen o 20 let zpět“ – čtu v komentářích pod feministickými rozbory. V celé té dramě je něco, co je mnohem víc pobuřující než Sweeney jako Sweeney.

Cynický hit na odpor feministkám

Zdá se, že jsme již zvládli domácí úkol z mizogynie, a obrazy odhalených žen, které něco inzerují, jsou zamčené v dusných garážích málo pokrokových strýčků. Nicméně to je mylné předpokládání.

Dnes lidé odpovědní za firmu Novig mohou chytit Sweeney za ruce a skákat kolem radostí. Žert, nemusí ji zvát do kola – Sweeney je již strategickou partnerkou a spoluvlastnicí firmy, což dává reklamě ještě větší smysl. Do nedávna mnoho lidí nevědělo, co je Novig, a teď to ví téměř každý na Západě.

Sporná otázka, zda se Sweeney rozhodla sama, protože je to její tělo a její volba, nebo zda tím poškodila obraz žen ve sportu, je pokladnicí plnou zlatých mincí pro firmu. Těžko se zbavit dojmu, že od začátku šlo právě o to: o drama, hluk, rozruch. V tradiční reklamě by značka chtěla vzbudit dojem, že produkt je zajímavý a užitečný, ale v reklamě Novig stačí pomyslet: „O, wow, co je to za šílenou kravinu?“ Reklamní kampaň firmy se nijak neliší od provokativního příspěvku na X od mladistvého konfedera, který na každý komentář odpovídá frází: „Slyšíte řvání? Výborně.“ V diskusi kolem Sweeney je kladen důraz na její individuální, pochybná rozhodnutí, a přitom mnohem horší než sexualizovaná nahá žena je dystopické fungování predikčních trhů.

Novig působí na principu dobře známých firem, jako jsou Kalshi nebo Polymarket, na kterých se dá sázet na spoustu věcí, například na etnickou čistku, jenže se zaměřuje na budoucí události ve sportu. Zní to jako sázka u sázkové kanceláře, i když firma se kryje investorským jazykem a slovníkem pro super podnikavé hráče. Rozdíl mezi sázkovou kanceláří a predikčním trhem se zdá být hlavně jazykový – nakonec stejně proděláš peníze. Sázková kancelář je alespoň upřímná – sázíš, jestli nějaký tým vyhraje, a je konec, rozloučíš se. Predikční trhy očekávají, že uživatelé zaujmou pozici v kontraktu, který se vyrovnává podle výsledku, a bla bla bla – v podstatě to samé, jen jako by copywriter vystudoval Univerzitu LinkedIn se základy financí.

Novig odstraňuje hazardní asociace rukama a nohama, a pohybuje se v šedé zóně práva. To, že do té spleti přibyla odhalená Sweeney, způsobilo, že feministická debata se stala součástí propagační akce firmy.

Královna rage baitu?

Sweeney nesmírně efektivně monetizuje pozornost, odvolávajíc se na témata, která frustrují lidi už po první sekundě pohledu na reklamu. Je to jako opakování sbírky na nemocné kočky nebo pejsky – není šance, aby něco tak smutného a roztomilého někoho naštvalo.

Nesouhlas s něčím na internetu z hlediska generovaného pohybu se neliší od podpory toho. Algoritmus nerozpozná, co ho pohání. To jsme zažili například u Hugo Lennona, který i přes zveřejňování fotek s neonacisty a řady protimigračních, porušujících pravidla Facebooku, stále neztratil monetizaci od Meta. Z pohledu algoritmu je reklama se Sweeney určitě hodná sdílení, když po šesti dnech od zveřejnění byla zobrazená přes 46 milionůkrát jen na Instagramu (stav k 15. září 2026).

Na internetu je feministické rozhořčení a mužská pozornost přesně to samé – palivo pro generování stovek tisíc komentářů, videí, dram, diskuzí, a tedy metoda na pokračování reklamy. Je to tak, jak si přál CEO Novig, Jacob Fortinsky, který nejdřív prozradil, že „musíme lépe vzdělávat širší veřejnost o Novig, plánujeme být v tomto ohledu mnohem agresivnější v následujících měsících“, a poté přiznal – „Sydney skvěle přitahuje publikum, soustředí na sebe pozornost. V jistém smyslu nás to nutí vstoupit do celostátní debaty.“

Je to firma, která – podle svého profilu – sázejí na vlastní skandál s malým rizikem, protože v nejhorším případě bude divná reklama jen divnou reklamou, a v nejlepším – reklamou, o které lidé nebudou moci přestat mluvit.

Voda z koupelny po Sweeney

Sydney, která před rokem naštvala lidi rasistickými džíny, má na kontě ještě jednu zajímavou reklamo-dramu – začalo to pitím vody z vany, ve které se koupal Jacob Elordi.

Scéna pochází z filmu Saltburn – Oliver (Barry Keoghan), fascinovaný Feliksem (Jacob Elordi), se opájí vodou, ve které se koupal jeho crush. Internet tuto scénu pohltí, vyplivuje memy, gadgety a vtipy, a Sweeney proměnila tento šílený zážitek ve vlastní produkt. Loni navázala spolupráci s firmou Dr. Squatch, jejímž výsledkem je limitovaná edice přírodního mýdla pro muže – Sydney’s Bathwater Bliss, obsahující údajně pravou koupelnovou vodu od herečky.

Tehdy také část žen reagovala rozhořčením, což zase rozčílilo samotnou Sweeney, protože co to má být – bylo to legrační, dokud jsme mluvili o vodě po Elordim, ale s vodou po ženě už žádný vtip není?

Těžko si nevšimnout, že Sweeney je troll, který vědomě využívá kontroverze k budování vlastní narace a marketingové strategie. Možná místo křiku na oblak, na kterém pluje odhalená herečka, je lepší podívat se na tu, která by nás opravdu měla znepokojovat: na oblak závislých predikčních trhů, na kterém sázení na výsledek zápasu prodává jako investování, a emoce uživatelů jsou účinným způsobem monetizace.

The post Nahá žena v reklamě a dystopičnost predikčních trhů poprvé vyšel na Kritika Politična.