Od politické porážky k slovinskému prezidentskému úřadu: Borut Pahorův spektakulární návrat díky mistrovství v komunikaci

Borut Pahor se stal předsedou vlády Slovinska v roce 2008 a dne 20. září 2011 jeho vláda, zatížená globální finanční krizí a kontroverzními reformami, ztratila důvěru v parlamentu. V předčasných volbách, které následovaly, jeho Sociální demokraté, kteří v roce 2008 získali 29 křesel, byli sníženi na pouhých deset. Poté, v červnu 2012, přišel o vedení strany, kterou vedl téměř patnáct let, a to s rozdílem pouhých deseti hlasů ve prospěch Igora Lukšiče.

Člověk se mohl zeptat, jestli je připraven všeho nechat.

Ale Pahor neodpočíval. Co je víc, na samotném kongresu, kde ztratil vedení strany, oznámil svůj další cíl: prezidentský úřad Slovinska. Nezastavil se jen u oznámení svých záměrů stát se prezidentem. O několik měsíců později, v prosinci 2012, byl zvolen prezidentem s 67,37 procenty hlasů. O pět let později kandidoval na stejnou funkci znovu a opět zvítězil. Tímto způsobem proměnil jedno z největších fiask v jeho politické kariéře v začátek desetiletého prezidentského období, které by trvalo od roku 2012 do 2022.

Hlavním důvodem, proč jsem chtěl Pahora interviewovat, bylo právě zjistit, jaký druh boje, odhodlání a motivace stál za tímto mimořádným obratem v jeho kariéře.

Popisuje situaci, ve které se tehdy ocitl, těmito slovy:

„V té době jsem byl také nepopulární. Přesto jsem si hluboko uvědomoval, že jsem schopen víc a že jako prezident republiky mohu splnit svá očekávání, stejně jako očekávání lidí. Pevně jsem věřil sám v sebe, a jak se ukázalo o rok později, věřili ve mě i lidé.“

Stále však přichází na mysl stejná otázka: co se změnilo?

Odpověď nespočívala v velké reklamní kampani s rozpočtem. Pahor odmítl nabídky od profesionálních agentur a zvolil nekonvenční cestu s malým, mladým týmem kolem sebe. Během svého premiérského období nebyl politikem, který by selhával v komunikaci s veřejností. Naopak, byl kritizován za to, že se příliš snažil vysvětlovat lidem složitá rozhodnutí, která během krize činil. Dnes sám přiznává, že v těchto kritikách byla jistá pravda. To, čeho se později dozvěděl, shrnuje Pahor vlastními slovy:

„Když se politici setkávají s lidmi, chtějí, aby cítili, že tu nejsou jen proto, aby s nimi mluvili, ale aby je poslouchali.“

Tato myšlenka se stala výchozím bodem kampaně v roce 2012. Rozhodl se zkrátit vzdálenost mezi sebou a voliči nejen z pódia na shromáždění, ale tím, že vstoupí do jejich každodenního života. Pracoval ve fabrikách, na farmách a v dílnách; sbíral odpadky, pokládal asfalt a sypal sůl. Během kampaně pracoval na nejméně 44 různých pracovních pozicích. Navíc neodešel po nasazení pracovního overalu a po pořízení několika fotografií. Místo toho odpracoval plné směny spolu s pracovníky. Pro něj to nebyla volební show:

„Kdybych pracoval jen hodinu nebo dvě, byla by kampaň vnímána jako představení. Ale protože jsem odpracoval plné směny, bylo to chápáno jako skutečné úsilí. To byl celý smysl kampaně: ukázat, že jsem ochoten udělat úsilí.“

Jedním z příběhů, který nejlépe ilustruje, co tato slova znamenala v praxi, se odehrál v Murské Sobotě. Když Pahor začal sbírat odpadky s pracovníkem z městských služeb, byl nejprve vůči němu poněkud vzdálený. Jakmile si však uvědomil, že Pahor opravdu zůstane na pracovišti až do konce dne, i poté, co přišli novináři a natočili záběry, začal mu ukazovat, jak snadněji a rychleji házet těžké pytle s odpady do nákladního vozu. A tak se nakonec stali přáteli. Pahor říká, že je s některými lidmi, se kterými během kampaně pracoval, stále v kontaktu.

Jak jeho dopad rostl, tato neobvyklá kampaň se stala samostatným mediálním příběhem. Pahor vzpomíná, jak ráno na národním rozhlasu slyšel novináře se ptát: „Kde bude Pahor dnes pracovat?“ Sám shrnuje situaci v té době tímto poněkud neokázalým výrokem:

„Najednou se celá kampaň všech prezidentských kandidátů soustředila na práci, kterou jsem dělal. Moji soupeři prostě neměli šanci.“

Když na podzim roku 2012 zasáhly Slovinsko povodně, Pahor šel spolu s asi třiceti lidmi pomáhat obyvatelům poblíž Ptuje, jejichž domy byly zaplavené. Obraz, který představil, pokrytý blátem s lopatou v ruce, jasně ukazoval, že nemá žádný zájem na zachování obrazu dokonalého, odtažitého státníka. „Znát mě v mém nejlepším i nejhorším je vaše věc. Rozhodněte, jestli jsem hoden vaší důvěry“ se stalo jeho poselstvím pro zemi.

Samozřejmě by bylo nespravedlivé přičítat Pahorovi jeho úspěch v roce 2012 pouze barevným obrazům z kampaně, na kterých pracoval ručně v 44 různých zaměstnáních. Jak sám zdůrazňuje: „Co nakonec rozhodlo, byla moje chování.“ Věří, že jeho postoj ve prospěch národního smíření hrál důležitou roli při získání podpory voličů z různých politických táborů. Myslí si, že jeho snaha zajistit, aby oběti fašismu a komunismu byly vzpomínány s úctou, zvýšila důvěru v něj napříč různými segmenty společnosti. Snažil se postavit se do role prezidenta nejen své politické základny, ale celé země.

Když kandidoval na prezidenta znovu o pět let později, však si byl vědom, že nemůže stejným nekonvenčním způsobem zopakovat úspěch první kampaně… Tentokrát přišel s řešením jeho syn Luka, student vysoké školy:

„Tati, pamatuješ, když jsi poprvé kandidoval do parlamentu a chodil od dveří ke dveřím ve své volební oblasti?“

Samozřejmě, Pahor si vzpomínal. Luka navrhl jednoduché, ale účinné řešení: tehdy objížděl svou volební oblast; tentokrát by prošel celou zemí. A tak, spolu se svým synem a malým týmem, Pahor urazil ne méně než 979 kilometrů po Slovinsku. Velkou roli v této kampani hrály sociální média. Lidé se online dozvěděli, kde a kdy bude Pahor, a pokud chtěli, setkali se s ním na cestě. Právě zde se ukázalo, čím se odlišuje Pahorova digitální komunikace od tolika příkladů dneška. V jeho rukou sloužila sociální média nejen jako pódium, které nahrazuje osobní kontakt, ale jako nástroj, který lidi vede k opravdovému setkání…

Opravdu, Pahor popisuje jeden z hlavních omylů dnešních politiků těmito slovy:

„Mylně věří, že příspěvek na sociálních sítích může nahradit podání ruky a osobní kontakt. Nemůže.“

Vzpomíná, že když se na konci těch 979 kilometrů objevil v první televizní debatě, měl problém udržet se na nohou po dvě hodiny. Ale jeho hodnocení kampaně je neochvějné: „Kampaň stála za každý krok.“ Pahor byl znovu zvolen prezidentem v roce 2017.

Pahor nečiní tajemství svých ambicí v oblasti sociálních médií. Říká „Možná budu trochu neokázalý,“ a počítá mezi průkopníky sociálních médií v politické komunikaci Baracka Obamu, Justina Trudeaua a sám sebe. Rád také upozorňuje, že v roce 2017 ho mezinárodní tisk označil za „Krále Instagramu“.

Bývalý prezident, který říká, že má nyní více než 350 000 sledujících na různých platformách, také vysvětluje, na co dbá při používání sociálních médií:

„Nikdy jsem nezveřejnil ani jednu urážlivou nebo toxickou zprávu. Laskavost, sebereflexe a schopnost zasmát se sám sobě mohou být velmi přitažlivé – pokud jste konzistentní.“

Právě zde se odhaluje ta nejzajímavější a zároveň nejkontroverznější stránka Pahorovy politické komunikace. Nikdy neostýchal ukázat svou osobnost v politice, neváhal ukázat svůj humor, svůj každodenní život, své nedostatky a občas i svou okázalou stránku… Přesto si bývalý prezident je vědom, že sociální média stále více personalizují politiku a proměňují ji v představení: „Vždycky jsem zkoušel, kde jsou hranice, a čas od času jsem je překročil – a dělal jsem při tom chyby.“ Tato sebereflexe je mi blízká, protože on nepřichází před nás s verdiktem, jako například: „Byl jsem upřímný, ostatní předstírají.“ Rozdíl, který pak v této souvislosti dělá, je možná nejlepším shrnutím celé této debaty:

„Ne každá forma politického spektáklu je populismus, a ne vše, co je populární, je nutně populistické.“

Jinými slovy, Pahor se show nebojí. Ale také ví, že samotná show nestačí…

Když jeho druhé funkční období také skončilo v roce 2022, život Pahora se nezapadl do obvyklého vzoru „bývalého prezidenta“. Když se ho ptám, jaký titul si dnes sám pro sebe myslí, odpoví: „Plně jsem se odklonil od politického života. Jsem podnikatel.“ Poskytuje mezinárodní poradenství, vystupuje na akcích po celém světě, učí na univerzitě, řídí vlastní institut a iniciativu „Přátelé západního Balkánu“. Je také tvůrcem obsahu. Dokonce otevřel svou viditelnost na sociálních médiích i pro komerční spolupráce.

Zní to možná neobvykle pro někoho, kdo kdysi zastával nejvyšší úřad ve své zemi, že dnes přemýšlí o komerčním budoucím svém osobním brandu. Pahor si to také dobře uvědomuje:

„Rozhodnutí zpeněžit své sociální sítě nebylo snadné, ani to nebylo učiněno přes noc. Mohl jsem snadno spadnout na nos. Nešlo jen o vydělávání peněz. Šlo o to dokázat sám sobě, že mohu vybudovat něco v oboru, který mám opravdu rád – komunikaci. Mohl bych tu vášeň proměnit v něco komerčně životaschopného?“

Říká, že se svým mladým týmem složeným převážně ze studentů by rád realizoval více projektů, zvláště v módě. Shrnuje svůj cíl touto větou:

„Cílem je vždy být originální a dělat věci jinak.“

Když se nad tím zamyslíte, tento přístup je velmi v souladu s výchozím bodem kampaní, které mu zajistily dvě prezidentské období. Zdá se, že i když se nástroje změnily, touha „být jiný“ zůstala.

Také si Pahor nedovolí neomezenou svobodu ve svých komerčních spolupracích. Říká, že cítí odpovědnost vůči svým mladým sledujícím a proto odmítl spolupracovat s značkami alkoholu a hazardu, přestože dostal lákavé nabídky.

Po všech těch kampaních, strategiích na sociálních médiích a debatách o osobním brandu jsem se Pahora zeptal na nejdůležitější radu v komunikaci, kterou by dal někomu vstupujícímu do politiky.

Vnímá jako vážnou chybu, že se lidé začínají angažovat pouze v době voleb:

„To není jen chyba z pohledu komunikace. Je to morální a lidská chyba, protože když s lidmi takto zacházíte, snižujete je na nic víc než voliče.“

Název jeho knihy, vydané v roce 2023, tento nápad doplňuje: Vítězství je jen začátek.

Upozorňuje, že vyhrál devět voleb za sebou, a srovnává vítězství ve volbách s úvěrovým vztahem:

„Když vyhrajete – a já jsem vyhrál devět po sobě jdoucích voleb – dostáváte od lidí určitý kredit. Máte povinnost tento kredit splatit. Teprve tehdy začíná ta skutečná práce. Jinak zůstáváte v jejich dluhu.“

Právě v tomto bodě se rozhovor posunul od politické komunikace přímo k jeho chápání politiky. Přesvědčit voliče je jedna věc; pokračovat v plnění své odpovědnosti vůči nim i po vítězství ve volbách je úplně jiná – to byla zpráva, kterou Pahor chtěl sdělit.

Když jsem se ho zeptal, jak by si přál být zapamatován, když se ohlédne za celou svou politickou kariérou, jeho odpověď byla jasná:

„Většina lidí v Slovinsku vám asi hned řekne, že odpověď je smíření. Souhlasil bych s nimi, i když to bylo mnohem víc než to.“

Pahor, který říká, že si nikdy nepřestal myslet, že je důležité oslovit jen ty, kteří ho volili, považuje za nebezpečné, že dnešní politika se stále více dělí na tábory, které mluví pouze ke svým podporovatelům. Podle něj toto přístupy prohlubují politické rozdělení, činí společnosti křehčími a zužují společnou půdu.

Je znepokojen tím, že smíření je stále více vnímáno jako znak slabosti, nikoli síly… Ve skutečnosti se práce Pahora v 44 různých zaměstnáních a jeho politika národního smíření setkávají ve stejném bodě: být schopen vystoupit mimo svůj vlastní kruh.

Na závěr rozhovoru jsem přirozeně téma rozšířil i na Turecko. Vztah mezi Pahorem a tureckým prezidentem Recepem Tayyipem Erdoğanem sahá do doby, kdy byli premiéry svých zemí. V roce 2011 společně podepsali strategickou dohodu o partnerství mezi Tureckem a Slovinskem. Pahor říká, že jejich přátelství pokračovalo i poté, co se oba stali prezidenty. Jedna scéna z návštěvy Turecka po pokusu o převrat v roce 2016 mu zůstala zvlášť živá v paměti.

Jak Pahor vypráví, když se setkával s Erdoğanem, přišla do místnosti jedna z tureckých poradců, aby mu oznámila, že na telefonu čeká velmi vlivný světový vůdce, s nímž chce mluvit. Erdoğan, zjevně rozmrzelý, že jeho rozhovor byl přerušen, se obrátil na svého poradce a požádal, aby volající zavolal později. Erdoğan vysvětlil svůj důvod touto větou: „Protože teď mluvím s přítelem.“ Poté se obrátil na Pahora s lstivým úsměvem…

Fakt, že si Pahor toto pamatuje i po tolika letech, je v souladu s jeho pochopením komunikace, které popisuje v průběhu celého rozhovoru. Lidé si snadno nevybaví, že jim někdo skutečně věnoval čas. Ať už je to prezident, nebo městský pracovník, který s vámi pracuje na odpadkovém voze…

Poučení z Pahorova příběhu je samozřejmě to, že každý politik by neměl nosit pracovní kombinézu, projít celou zemí nebo si dělat legraci sám ze sebe na sociálních médiích. U jiného politika by to mohlo snadno skončit umělým představením.

Pro mě je skutečným bodem jeho příběhu to, že pohled pracovníka z Murské Soboty na Pahora se nezměnil, když přijely kamery, ale když viděl, že i po odchodu kamer, bývalý premiér zůstane a dokončí směnu.

Možná je základní otázkou v politice: jste stále tam, i když je fotka již pořízena?

Také považuji za důležité, že bývalý prezident, který v celém rozhovoru zdůrazňoval význam osobního kontaktu a času věnovaného lidem, si našel čas, přestože má nabitý program, aby odpověděl na otázky mladého novináře z Turecka, a to podrobně, místo aby je odbil, jako by to byla jen formalita. To považuji za jeden z konkrétních projevů jeho pochopení komunikace, které popisoval.

Pro tento rozhovor považuji za povinnost upřímně poděkovat Borutu Pahorovi, který na rozdíl od vzdáleného politika, snažícího se působit bezchybným dojmem, získal mé silné sympatie a zanechal ve mně trvalý dojem svou barevnou osobností, přirozeným vystupováním a lehkostí, s jakou si dovolil dělat chyby. Také musím poděkovat jeho týmu, který od samého začátku prokázal mimořádně konstruktivního a pečlivého ducha spolupráce.

Tunacan Tuna je kulturní novinář a výzkumník se sídlem v Istanbulu, zaměřující se na balkánské a osmanské kulturní dědictví. Jeho předchozí esej pro New Eastern Europe, „Všechno lze sdílet, kromě jména Boha“, vyšel v červenci 2026.