Nackte Frau in der Werbung und die Dystopie der Prädiktionsmärkte

Sweeney trat in einer Werbekampagne unter dem Motto „Just Sports“ auf, die ebenso gut ein Porno-Clip sein könnte, aber etwas anderes ist – eine Werbung für den Prognosemarkt der Firma Novig. Die Schauspielerin posiert nackt mit einem Baseballschläger, ein Rugbyball spielt die Rolle ihres BHs, und zum Schluss gibt es ein Wortspiel mit balls – Bälle und Hoden.

Diese Mischung aus altmodischer Sexualisierung in einem widerlichen Gewand musste explodieren, und genau das ist passiert. Der Zustand des Internets nach der Werbeeruption sieht folgendermaßen aus: Feministinnen – verärgert, Sportlerinnen – noch mehr, Männer – unterschiedlich, einige ziemlich empört, andere – begeistert, denn nackt Sweeney ist heiß.

„Das ist die einzige Werbung, die ich aus eigenem Antrieb gesucht habe.“

„Jedes Mal, wenn Sweeney in einer Werbung erscheint, setzt sie die erkämpfte Position der Frauen um 20 Jahre zurück“ – lese ich in den Kommentaren unter feministischen Diskussionen. In der ganzen Dramatik steckt etwas, das viel empörender ist als Sweeney, die Sweeney ist.

Cynischer Banger wider die Feministinnen

Es könnte den Anschein haben, dass wir die Hausaufgaben in Sachen Misogynie bereits gemacht haben, und die Bilder von entblößten Frauen, die für irgendetwas werben, in den stickigen Garagen der wenig fortschrittlichen Onkel verschlossen sind. Nichts könnte falscher sein.

Heute können die Verantwortlichen bei Novig Sweeney an den Händen packen und fröhlich umherhüpfen. Ein Witz, sie müssen sie nicht in den Kreis einladen – Sweeney ist bereits strategische Partnerin und Anteilseignerin des Unternehmens, was die Werbung noch sinnvoller macht. Bis vor Kurzem hatten viele keine Ahnung, was Novig ist, und jetzt wissen es fast alle im Westen.

Der Streit darüber, ob Sweeney eine individuelle Entscheidung getroffen hat, weil es ihr Körper und ihre Wahl ist, oder ob sie das Frauenbild im Sport geschädigt hat, ist eine Goldgrube voller Goldmünzen für die Firma. Es ist schwer, den Eindruck loszuwerden, dass es von Anfang an genau darum ging: um Drama, Lärm, Chaos. Bei einer traditionellen Werbung würde die Marke den Eindruck erwecken, dass das Produkt interessant und nützlich ist, aber bei der Werbung von Novig reicht es, zu denken: „Oh, wow, was für ein krankes Zeug?“ Die Werbekampagne der Firma unterscheidet sich kein bisschen von einem provokativen Beitrag auf X, verfasst von einem jugendlichen Konföderierten, der auf jeden Kommentar mit der Phrase antwortet: „Hört ihr das Heulen? Großartig.“ In der Diskussion um Sweeney wurde der Fokus auf ihre individuellen, fragwürdigen Entscheidungen gelegt, während viel schlimmer als die sexualisierte nackte Frau die dystopische Funktionsweise der Prognosemärkte ist.

Novig arbeitet nach dem Prinzip bekannter Firmen wie Kalshi oder Polymarket, bei denen man auf vieles wetten kann, zum Beispiel auf ethnische Säuberungen, nur dass es sich auf zukünftige Ereignisse im Sport konzentriert. Es klingt wie eine Sportwette bei einem Buchmacher, obwohl sich das Unternehmen mit Investoren-Jargon und Business-Sprache für Super-unternehmerische Spieler tarnt. Der Unterschied zwischen Buchmacher und Prognosemarkt scheint hauptsächlich sprachlich zu sein – letztlich verliert man trotzdem Geld. Der Buchmacher ist zumindest ehrlich – man setzt darauf, ob eine Mannschaft gewinnt, und das war’s, man kann sich verabschieden. Prognosemärkte erwarten, dass Nutzer Positionen in Verträgen einnehmen, die je nach Ergebnis abgerechnet werden, bla bla bla – im Grunde dasselbe, nur so, als hätte ein Copywriter die Universität mit Schwerpunkt Finanzen an der LinkedIn-Universität abgeschlossen.

Novig schiebt den Glücksspiel-assoziierten Eindruck beiseite und positioniert sich im Graubereich des Rechts. Dass Sweeney nackt an diesem Wirrwarr beteiligt ist, hat die feministische Debatte zu einem Teil der Werbeaktion des Unternehmens gemacht.

Die Königin des Rage-Baits?

Sweeney monetarisiert Aufmerksamkeit äußerst effektiv, indem sie Themen anspricht, die Menschen nach der ersten Sekunde des Ansehens der Werbung frustrieren. Es ist wie das Gegenteil von einer Spendenaktion für kranke Katzen oder Hunde – es gibt keine Möglichkeit, dass etwas so Trauriges und Niedliches jemanden verärgert.

Widerspruch im Internet gegen etwas in Bezug auf generierten Traffic ist nichts anderes als Unterstützung – der Algorithmus erkennt nicht, was ihn antreibt. Das haben wir schon bei Hugo Lennon erlebt, der trotz Posts mit Neonazis und zahlreichen anti-migrantischen, Facebook-Regeln brechenden Inhalten die Monetarisierung durch Meta nicht verloren hat. Aus Sicht des Algorithmus muss die Werbung mit Sweeney weiterverbreitet werden, da sie nach sechs Tagen mehr als 46 Millionen Mal allein auf Instagram angezeigt wurde (Stand 15. September 2026).

Im Internet sind feministische Empörung und männliche Aufmerksamkeit genau dasselbe – Treibstoff für Hunderttausende Kommentare, Reels, Dramen, Diskussionen, also eine Methode, um die Werbung am Laufen zu halten. Es ist so, wie es der CEO von Novig, Jacob Fortinsky, sich gewünscht hat, der zuerst verriet, dass „wir die breite Öffentlichkeit besser über Novig aufklären müssen, wir planen, in den nächsten Monaten deutlich aggressiver vorzugehen“, und dann zugab – „Sydney zieht großartige Aufmerksamkeit auf sich. Das zwingt uns, in die landesweite Debatte einzusteigen.“

Es ist eine Firma, die – gemäß ihrem Profil – ihren eigenen Skandal gewettet hat, mit geringem Risiko, denn im schlimmsten Fall ist die seltsame Werbung nur eine seltsame Werbung, und im besten Fall eine Werbung, über die die Leute nicht aufhören können zu sprechen.

Das Badewasser nach Sweeney

Sydney, die vor einem Jahr noch die Leute mit rassistischen Jeans verärgerte, hat noch eine interessante Werbedrama auf dem Konto – es begann mit dem Trinken von Wasser aus der Badewanne, in der Jacob Elordi gebadet hatte.

Die Szene stammt aus dem Film Saltburn – Oliver (Barry Keoghan), fasziniert von Felix (Jacob Elordi), genießt das Wasser, in dem sein Schwarm gebadet hat. Das Internet verschlang diese Szene, spuckte Memes, Gadgets und Witze aus, und Sweeney verwandelte diesen Wahnsinn in ihr eigenes Produkt. Letztes Jahr arbeitete sie mit der Firma Dr. Squatch zusammen, was zu einer limitierten Edition natürlicher Männerseifen führte – Sydney’s Bathwater Bliss, die angeblich echtes Wasser aus der Badewanne der Schauspielerin enthält.

Damals reagierten auch einige Frauen empört, was wiederum Sweeney selbst empörte, denn was soll das – es war lustig, solange wir über das Wasser nach Elordi sprachen, aber mit Wasser nach einer Frau macht man keine Witze mehr?

Es ist schwer, nicht den Eindruck zu haben, dass Sweeney ein Troll ist, der bewusst Kontroversen nutzt, um seine eigene Erzählung und Marketingstrategie aufzubauen. Vielleicht ist es also besser, statt auf die Wolke zu schreien, auf die zu schauen, die uns wirklich beunruhigen sollte: die Wolke der süchtig machenden Prognosemärkte, auf der das Wetten auf das Ergebnis eines Spiels als Investition verkauft wird, und die Emotionen der Nutzer eine effektive Methode der Monetarisierung sind.

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