Vom politischen Scheitern zur slowenischen Präsidentschaft: Borut Pahors spektakuläres Comeback durch meisterhafte Kommunikation

Borut Pahor wurde 2008 Ministerpräsident Sloweniens, und am 20. September 2011 verlor seine Regierung, belastet durch die globale Finanzkrise und umstrittene Reformen, das Vertrauen im Parlament. Bei der darauf folgenden Neuwahl wurden seine Sozialdemokraten, die 2008 29 Sitze gewonnen hatten, auf nur noch zehn reduziert. Dann, im Juni 2012, verlor er die Führung der Partei, die er fast fünfzehn Jahre lang geleitet hatte, knapp mit nur zehn Stimmen gegen Igor Lukšič.

Man könnte fragen, ob er bereit war, alles ruhen zu lassen.

Doch Pahor ruhte sich nicht aus. Was noch wichtiger ist: Bei genau dem Kongress, bei dem er die Parteiführung verlor, kündigte er sein nächstes Ziel an: die Präsidentschaft Sloweniens. Er beschränkte sich nicht nur darauf, seine Absichten, Präsident zu werden, anzukündigen. Nur wenige Monate später, im Dezember 2012, wurde er mit 67,37 Prozent der Stimmen zum Präsidenten gewählt. Fünf Jahre später kandidierte er erneut für dasselbe Amt und gewann wieder. So verwandelte er eine der schwersten Niederlagen seiner politischen Laufbahn in den Beginn einer zehnjährigen Präsidentschaft, die von 2012 bis 2022 dauerte.

Der Hauptgrund, warum ich Pahor interviewen wollte, war genau zu erfahren, welche Art von Kampf, Entschlossenheit und Motivation hinter diesem außergewöhnlichen Wendepunkt in seiner Karriere steckten.

Er beschreibt die Situation, in der er sich damals befand, mit diesen Worten:

„Zu diesem Zeitpunkt war ich auch unbeliebt. Doch tief im Inneren war mir bewusst, dass ich mehr leisten konnte und dass ich als Präsident der Republik meinen eigenen Erwartungen sowie denen der Menschen gerecht werden konnte. Ich glaubte fest an mich selbst, und wie sich ein Jahr später herausstellte, glaubten die Menschen auch an mich.“

Dennoch wirft die Tatsache, dass ein Politiker, der nur wenige Monate zuvor nicht einmal in der Lage war, an der Spitze seiner eigenen Partei zu bleiben, kurz darauf die Stimmen von mehr als zwei Dritteln der Wähler gewann, unweigerlich die gleiche Frage auf:

Was hatte sich verändert?

Die Antwort lag nicht in einer groß angelegten Werbekampagne. Pahor hatte Angebote von professionellen Agenturen abgelehnt und einen unkonventionellen Weg mit einem kleinen, jungen Team um sich herum gewählt. Während seiner Amtszeit war er kein Politiker, der es versäumte, mit der Öffentlichkeit zu kommunizieren. Im Gegenteil, er wurde dafür kritisiert, sich zu sehr anzustrengen, den Menschen die schwierigen Entscheidungen während der Krise zu erklären. Heute gibt er selbst zu, dass an diesen Kritiken ein wahrer Kern war. Was er später erkannte, fasst Pahor in eigenen Worten zusammen:

„Wenn Politiker ihnen begegnen, wollen die Menschen das Gefühl haben, dass sie nicht nur da sind, um mit ihnen zu sprechen, sondern um ihnen zuzuhören.“

Diese Idee wurde zum Ausgangspunkt der Kampagne 2012. Er entschied sich, die Distanz zwischen sich und den Wählern nicht vom Wahlkampfpodium aus zu überbrücken, sondern indem er in deren Alltag trat. Er arbeitete in Fabriken, auf Bauernhöfen und in Werkstätten; er sammelte Müll, legte Asphalt und schaufelte Salz. Im Verlauf des Wahlkampfs arbeitete er in nicht weniger als 44 verschiedenen Berufen. Außerdem verließ er die Szene nicht, nachdem er eine Arbeiterkittel angelegt und einige Fotos gemacht hatte. Stattdessen arbeitete er volle Schichten mit den Mitarbeitern zusammen. Für ihn war das kein Wahlkampf-Show:

„Wenn ich nur eine oder zwei Stunden gearbeitet hätte, wäre der Wahlkampf als Show wahrgenommen worden. Aber weil ich volle Schichten gearbeitet habe, wurde es als echtes Engagement verstanden. Das war der ganze Sinn des Wahlkampfs: zu zeigen, dass ich bereit bin, mich anzustrengen.“

Eine der Geschichten, die am besten illustrieren, was diese Worte in der Praxis bedeuteten, spielte sich in Murska Sobota ab. Als Pahor begann, mit einem Arbeiter der kommunalen Dienste Müll zu sammeln, war der Mann zunächst eher distanziert ihm gegenüber. Doch als er erkannte, dass Pahor wirklich bis zum Ende des Tages auf der Arbeit bleiben würde, selbst nachdem die Journalisten gekommen waren und Filmmaterial gemacht hatten, begann er ihm zu zeigen, wie man die schweren Müllsäcke leichter und schneller in den LKW wirft. Und so wurden sie am Ende Freunde. Pahor sagt, dass er heute noch Kontakt zu einigen der Menschen hat, mit denen er während dieses Wahlkampfs zusammengearbeitet hat.

Mit wachsendem Einfluss wurde diese ungewöhnliche Kampagne zu einer eigenen Nachricht. Pahor erinnert sich, wie er einmal im Radio eine Frage eines Journalisten hörte, der ihn an einem Morgen auf dem Weg zur Arbeit fragte: „Wo wird Pahor heute arbeiten?“ Er fasst die Situation zu diesem Zeitpunkt mit folgendem eher unbescheidenen Satz zusammen:

„Plötzlich konzentrierte sich die gesamte Kampagne aller Präsidentschaftskandidaten auf die Arbeit, die ich machte. Meine Mitbewerber hatten einfach keine Chance.“

Als im Herbst 2012 Überschwemmungen in Slowenien auftraten, ging Pahor ebenfalls mit etwa 30 Leuten, um den Bewohnern in der Nähe von Ptuj zu helfen, deren Häuser überflutet waren. Das Bild, das er präsentierte, bedeckt mit Schlamm und mit Schaufel in der Hand, zeigte deutlich, dass er kein Interesse daran hatte, das Bild eines makellosen, distanzierten Staatsmannes zu bewahren. „Du kennst mich in meinem besten und in meinem schlechtesten Moment. Du entscheidest, ob ich deiner vertrauenswürdig bin“ wurde seine Botschaft an das Land.

Natürlich wäre es unfair, Pahor nur auf die farbenfrohen Kampagnenbilder zu reduzieren, auf denen er in 44 Jobs hands-on arbeitet. Wie er selbst besonders betont: „Was letztlich den Unterschied ausmachte, war mein Verhalten.“ Er glaubt, dass seine Haltung zugunsten der nationalen Versöhnung eine wichtige Rolle beim Gewinn der Unterstützung von Wählern aus verschiedenen politischen Lagern spielte. Er ist der Ansicht, dass seine Bemühungen, daran zu erinnern, dass die Opfer des Faschismus und des Kommunismus mit Respekt bedacht werden, das Vertrauen in ihn in verschiedenen Gesellschaftsschichten erhöht haben. Er wollte sich als Präsident nicht nur seiner eigenen politischen Basis, sondern des ganzen Landes positionieren.

Als er fünf Jahre später erneut für das Präsidentenamt kandidierte, war Pahor sich jedoch bewusst, dass er den gleichen Effekt nicht durch die Wiederholung der unkonventionellen Methode seiner ersten Kampagne erzielen konnte… Dieses Mal kam die Lösung von seinem Sohn Luka, einem Universitätsstudenten:

„Papa, erinnerst du dich, als du das erste Mal für das Parlament kandidiert hast und von Tür zu Tür in deinem Wahlkreis gegangen bist?“

Natürlich erinnerte sich Pahor. Lukas Vorschlag war einfach, aber effektiv: Damals hatte er seinen Wahlkreis erkundet; diesmal würde er das ganze Land durchqueren. Und so reiste Pahor zusammen mit seinem Sohn und einem kleinen Team insgesamt nicht weniger als 979 Kilometer durch Slowenien. Soziale Medien spielten eine wichtige Rolle in dieser Kampagne. Die Menschen erfuhren online, wo Pahor sein würde und zu welcher Zeit, und trafen ihn, wenn sie wollten, unterwegs. Gerade hier wurde deutlich, was Pahors digitale Kommunikation von so vielen heutigen Beispielen unterscheidet. In seinen Händen dienten soziale Medien nicht als Bühne, die den menschlichen Kontakt ersetzt, sondern als Werkzeug, das die Menschen zu einer echten Begegnung führt…

In der Tat beschreibt Pahor einen der grundlegendsten Fehler, den Politiker heute machen, mit diesen Worten:

„Sie glauben fälschlicherweise, dass ein Beitrag in den sozialen Medien einen Handschlag und persönlichen Kontakt ersetzen kann. Das kann er nicht.“

Er erinnert sich, dass er bei seinem ersten Fernsehdebatte am Ende der 979 Kilometer lange Strecke Schwierigkeiten hatte, zwei Stunden lang auf den Beinen zu bleiben. Aber seine Einschätzung des Wahlkampfs ist unmissverständlich: „Der Wahlkampf war jede einzelne Schritt wert.“ Pahor wurde 2017 erneut Präsident.

Pahor macht keine Geheimnisse daraus, dass er soziale Medien für wichtig hält. Er sagt: „Vielleicht bin ich ein bisschen unbescheiden,“ und zählt Barack Obama, Justin Trudeau und sich selbst zu den Pionieren der sozialen Medien in der politischen Kommunikation. Er weist auch gern darauf hin, dass er 2017 von der internationalen Presse als „König von Instagram“ bezeichnet wurde.

Der ehemalige Präsident, der jetzt mehr als 350.000 Follower auf verschiedenen Plattformen hat, erklärt auch, worauf er bei der Nutzung sozialer Medien achtet:

„Ich habe nie eine einzige beleidigende oder toxische Nachricht gepostet. Freundlichkeit, Selbstironie und die Fähigkeit, über sich selbst zu lachen, können ebenfalls sehr ansprechend sein – vorausgesetzt, man ist konsequent.“

Hier zeigt sich genau die interessanteste und kontroverseste Seite von Pahors politischer Kommunikation. Er scheut sich nie, seine Persönlichkeit in die Politik einzubringen, und zeigte gern seinen Humor, sein Alltagsleben, seine Fehler und manchmal auch seine flamboyante Seite… Doch der ehemalige Präsident ist sich auch bewusst, dass soziale Medien die Politik zunehmend personalisieren und in eine Show verwandeln: „Ich habe immer getestet, wo die Grenzen sind, und sie von Zeit zu Zeit überschritten – und dabei Fehler gemacht.“ Ich schätze diese Selbstkritik, weil er nicht vor uns steht mit einem Urteil wie „Ich war ehrlich, die anderen spielen nur eine Show.“ Die Unterscheidung, die er dann zieht, ist vielleicht die beste Zusammenfassung dieser ganzen Debatte:

„Nicht jede Form des politischen Spektakels ist Populismus, und nicht alles, was populär ist, ist zwangsläufig populistisch.“

Mit anderen Worten, Pahor scheut sich nicht vor der Show. Er weiß aber auch, dass die Show allein nicht ausreicht…

Als seine zweite Amtszeit 2022 ebenfalls endete, fügte sich Pahors Leben nicht in das übliche Muster eines „ehemaligen Präsidenten“. Als ich ihn frage, welchen Titel er heute für sich passend hält, antwortet er: „Ich bin jetzt vollständig aus dem politischen Leben ausgeschieden. Ich bin Unternehmer.“ Er bietet internationale Beratung an, spricht bei Veranstaltungen in verschiedenen Teilen der Welt, lehrt an einer Universität und betreibt sein eigenes Institut sowie die Initiative „Freunde des Westbalkans“. Er ist auch Content-Ersteller. Er hat sogar seine Sichtbarkeit in den sozialen Medien für kommerzielle Kooperationen geöffnet.

Es mag ungewöhnlich klingen, dass jemand, der einst das höchste Amt seines Landes innehatte, heute an die kommerzielle Zukunft seiner persönlichen Marke denkt. Pahor ist sich dessen ebenfalls bewusst:

„Die Entscheidung, meine sozialen Medien zu monetarisieren, war keine leichte, und sie wurde nicht über Nacht getroffen. Ich hätte leicht auf die Nase fallen können. Es ging nicht nur ums Geldverdienen. Es ging darum, mir selbst zu beweisen, dass ich in einem Bereich, den ich wirklich liebe – Kommunikation – etwas aufbauen kann. Könnte ich diese Leidenschaft in etwas Wirtschaftlich Tragfähiges verwandeln?“

Er sagt, dass er mit seinem jungen Team, das hauptsächlich aus Studenten besteht, mehr Projekte machen möchte, vor allem im Bereich Mode. Er fasst sein Ziel in diesem Satz zusammen:

„Das Ziel ist immer, originell zu sein und Dinge anders zu machen.“

Wenn man darüber nachdenkt, ist dieser Ansatz auch sehr im Einklang mit dem Ausgangspunkt der Kampagnen, die ihm zwei Präsidentschaftsperioden eingebracht haben. Es scheint, dass obwohl sich die Werkzeuge verändert haben, der Wunsch, „anders zu sein“, nicht verschwunden ist.

Auch lässt sich Pahor nicht unbegrenzt in seinen kommerziellen Kooperationen frei. Er sagt, dass er eine Verantwortung gegenüber seinen jungen Anhängern fühlt und deshalb abgelehnt hat, mit Alkohol- und Glücksspielmarken zusammenzuarbeiten, trotz der verlockenden Angebote, die er erhalten hat.

Nach all diesen Kampagnen, Strategien in den sozialen Medien und Debatten über persönliche Markenbildung fragte ich Pahor nach dem wichtigsten Kommunikationstipp, den er jemandem mit auf den Weg geben würde, der in die Politik einsteigt.

Er hält die wachsende Tendenz, sich nur bei Wahlen mit den Menschen zu beschäftigen, für einen schweren Fehler:

„Das ist nicht nur ein Fehler aus kommunikativer Sicht. Es ist ein moralischer und menschlicher Fehler, denn wenn man die Menschen so behandelt, macht man sie nichts weiter als Wähler.“

Der Titel seines im Jahr 2023 veröffentlichten Buches ergänzt diese Idee: Der Sieg ist nur der Anfang.

Er weist darauf hin, dass er neun Wahlen in Folge gewonnen hat, und vergleicht einen Wahlsieg mit einer Kreditbeziehung:

„Wenn man gewinnt – und ich habe neun aufeinanderfolgende Wahlen gewonnen – erhält man eine Art Kredit von den Menschen. Man ist verpflichtet, diesen Kredit zurückzuzahlen. Dann beginnt die eigentliche Arbeit. Andernfalls bleibt man ihnen nur schuldig.“

Genau an diesem Punkt verlagerte sich das Gespräch von politischer Kommunikation direkt zu seinem Verständnis von Politik. Überzeugen, den Wähler zu gewinnen, ist eine Sache; die Verantwortung gegenüber ihnen auch nach dem Wahlsieg weiterhin zu erfüllen, eine ganz andere – das war die Botschaft, die Pahor vermitteln wollte.

Als ich Pahor fragte, wie er sich erinnern möchte, wenn er auf seine gesamte politische Karriere zurückblickt, war seine Antwort klar:

„Die überwiegende Mehrheit der Menschen in Slowenien würde wahrscheinlich sofort sagen, dass die Antwort Versöhnung ist. Ich stimme ihnen zu, obwohl es viel mehr war als das.“

Pahor, der sagt, dass er es nie für genug hielt, nur diejenigen zu erreichen, die für ihn gestimmt haben, hält es für gefährlich, dass die Politik heute zunehmend in Lager zerfällt, die nur zu ihren eigenen Unterstützern sprechen. Seiner Ansicht nach vertieft diese Herangehensweise die politischen Spaltungen, macht Gesellschaften fragiler und verengt den gemeinsamen Boden.

Er ist beunruhigt darüber, dass Versöhnung zunehmend als Zeichen von Schwäche und nicht von Stärke gesehen wird… Tatsächlich treffen Pahors Arbeit in 44 verschiedenen Jobs und seine Politik der nationalen Versöhnung auf denselben gemeinsamen Punkt: die Fähigkeit, außerhalb des eigenen Kreises zu treten.

Am Ende des Gesprächs lenkte ich das Gespräch natürlich auch auf die Türkei. Die Beziehung zwischen Pahor und dem türkischen Präsidenten Recep Tayyip Erdoğan reicht zurück in die Zeit, als sie die Premierminister ihrer beiden Länder waren. 2011 unterzeichneten sie gemeinsam das Strategische Partnerschaftsabkommen zwischen der Türkei und Slowenien. Pahor sagt, ihre Freundschaft habe auch nach den beiden Präsidentenamtszeiten weiter bestanden. Eine Szene aus seinem Besuch in der Türkei nach dem Putschversuch 2016 ist ihm besonders lebhaft im Gedächtnis geblieben.

Wie Pahor erzählt, kam während eines Treffens mit Erdoğan einer der Berater des türkischen Präsidenten ins Zimmer, um ihm mitzuteilen, dass ein sehr einflussreicher Weltführer am Telefon warte, um mit ihm zu sprechen. Erdoğan, sichtbar verärgert, dass sein Gespräch unterbrochen wurde, wandte sich an seinen Berater und bat darum, dass die Person später zurückruft. Erdoğan erklärte seinen Grund mit folgendem Satz: „Weil ich gerade mit einem Freund spreche.“ Dann wandte er sich mit einem schelmischen Lächeln an Pahor…

Dass Pahor sich an diesen Moment nach so vielen Jahren noch erinnert, ist in der Tat im Einklang mit seinem Verständnis von Kommunikation, das er im Verlauf des Interviews beschreibt. Menschen vergessen nicht leicht, wenn sich jemand wirklich Zeit für sie genommen hat. Ob es ein Präsident ist oder ein kommunaler Arbeiter, der mit dir auf einem Müllwagen arbeitet…

Die Lehre aus Pahors Geschichte ist natürlich nicht, dass jeder Politiker Arbeitskleidung tragen, durchs Land laufen oder sich selbst auf sozialen Medien zum Affen machen sollte. Bei einem anderen Politiker könnte eine dieser Aktionen ebenso leicht in eine künstliche Show münden.

Für mich ist der wahre Punkt seiner Geschichte, dass die Sichtweise des Müllarbeiters in Murska Sobota auf Pahor sich nicht änderte, als die Kameras kamen, sondern als er sah, dass der ehemalige Premierminister auch nach dem Verlassen der Kameras dort blieb und die Schicht beendete.

Vielleicht ist die grundlegendste Frage, die in der Politik gestellt werden muss: Bist du noch da, nachdem das Foto gemacht wurde?

Ich sehe auch, dass der ehemalige Präsident, der im Verlauf des Interviews immer wieder die Bedeutung des persönlichen Kontakts und der Zeit für die Menschen betonte, sich trotz seines vollen Terminkalenders die Zeit nahm, die Fragen eines jungen Journalisten aus der Türkei ausführlich zu beantworten, anstatt sie abzuschütteln – und damit eine der konkreten Ausdrucksformen seines beschriebenen Kommunikationsverständnisses.

Für dieses Interview halte ich es für meine Pflicht, meinen aufrichtigen Dank an Borut Pahor auszusprechen, der im Gegensatz zum distanzierten Politiker, der stets makellos erscheinen will, meine große Sympathie gewann und einen bleibenden Eindruck hinterließ durch seine farbenfrohe Persönlichkeit, seine natürliche Art und die Leichtigkeit, mit der er sich das Recht auf Fehler zugesteht. Ich muss auch seinem Team danken, das von Anfang bis Ende eine äußerst konstruktive und sorgfältige Kooperationsbereitschaft zeigte.

Tunacan Tuna ist ein in Istanbul ansässiger Kulturjournalist und Forscher mit Schwerpunkt auf Balkan- und osmanischem Kulturerbe. Sein vorheriger Aufsatz für New Eastern Europe, „Alles konnte geteilt werden, außer dem Namen Gottes“, erschien im Juli 2026.