Niels und Grete präsentieren die gesamte Produktion: »Wenn man Angst hat, dass Leute kommen und Bilder machen, sollte man wahrscheinlich etwas anderes machen.«

Die Luft ist schwer von Federn, Staub und Hühnerkrach, als Niels Riis die Tür zu seinem Stall auf Hinge Søgaard in den östjütischen Hügeln öffnet. 

In vielerlei Hinsicht ähnelt er dem Eierproduzenten, den man erwarten würde: einem mittelalten Mann in schwarzer Arbeitskleidung mit einer Henne in den Armen und einer Lederkappe auf dem Kopf. 

Neben ihm steht sein Partner im krassen Gegensatz. Mit einem iPhone in der Hand und der Kappe nach hinten getragen, filmt Oliver Dinesen ein weiteres Video für das Instagram-Profil 'Niels & Grete'. Hier folgen mehr als 23.000 Menschen dem Alltag des ökologischen Eierproduzenten. 

Das unbeholfene Duo hat in den letzten Jahren eine große Präsenz in den sozialen Medien aufgebaut. Doch laut Niels Riis geht es in den Videos um mehr als nur den Verkauf von Eiern: Es geht auch um Transparenz. 

Eine der größten Öko-Profile

Viele Jahre lang produzierte Niels & Grete ökologische Eier für die größten dänischen Eierpackstationen, aber als sie erfuhren, dass die Packstation begann, „Qualitäts-Discounter-Eier“ zu fordern und eine Intensivierung anzustreben, sagten sie nein.

Stattdessen gründeten sie ihre eigene Packstation, gaben den Verpackungen eigene Namen und liefern jetzt frische Eier direkt vom Hühnerhof in Hadsten in die Kühlregale – ohne Zwischenhändler.

30.000 Hühner und 300 ha

Die Produktion ist zudem handgeführt, anstatt von Robotern geprägt: Die Eier werden von Hand sortiert, und das Stroh wird manuell im Stall ausgebracht.

Niels Riis hat den Alltag auf dem Hof seit mehr als zehn Jahren auf Instagram geteilt, und die letzten Jahre ist das Profil deutlich gewachsen. Heute ist er einer der größten Instagram-Profile Dänemarks im Bereich ökologischer Landwirtschaft, und er hat gezeigt, dass er mit seiner Produktion den Mut hat, eigene Wege zu gehen.

Neben der Unterstützung eines talentierten Videomachers weist Niels Riis selbst auf einen besonderen Grund für den Erfolg hin: Transparenz. Für Niels Riis geht es bei Instagram nicht nur um den Eierverkauf, sondern auch darum, den Verbrauchern einen ehrlichen Einblick in den Alltag auf dem Hof zu geben. Wenn die Landwirtschaft Vertrauen von außen gewinnen möchte, muss sie auch aushalten können, gesehen zu werden, meint er. 

"Wenn man Angst hat, dass jemand Bilder von der Produktion macht, die man hat, sollte man eigentlich überlegen, ob man diese Produktion überhaupt haben möchte. Wenn man wirklich Angst hat, dass jemand das sieht, warum hat man dann diese Angst?" sagt er. 

Deshalb versuchen Niels Riis und Oliver Dinesen, sowohl die guten als auch die weniger glamourösen Seiten des Lebens als Eierproduzent zu zeigen. 

"Wir zeigen, was wir machen, im Guten wie im Schlechten. Ich glaube, das ist es, was die Leute anzieht. Sie können sehen, dass ihre Eier unter ordentlichen Bedingungen produziert werden." 

Obwohl das Instagram-Profil auch ein Werkzeug ist, um Eier zu verkaufen, ist es mindestens genauso eine Gelegenheit, die Türen zu einer Branche zu öffnen, die viele nur durch Schlagzeilen und Debatten kennen. Deshalb fürchtet Niels Riis auch nicht, dass andere Produzenten versuchen, das Rezept einfach durch das Zeigen der schönen Seiten ihrer Produktion zu kopieren. 

"Langfristig sind die Verbraucher klug genug, um zu erkennen, wenn ihnen das vollständige Bild vorenthalten wird," meint er.

Das teuerste Ei in einem dänischen Supermarkt

Die Produktion sichtbar zu machen, erfordert auch, dass man den Mut hat, über den Preis zu sprechen. Das haben Niels Riis und Oliver Dinesen nie fürchten müssen. In einer Zeit, in der der Preis ein wesentlicher Hemmschuh für ökologische Lebensmittel ist, haben sie ihn vielmehr zu einem zentralen Bestandteil der Geschichte um Niels & Grete gemacht. 

Unter anderem war es Olivers Idee, die Eier "„Dänemarks teuerstes Ei“ zu nennen, und laut ihm steckt dahinter eine bewusste Strategie. 

"Der Preis ist ja ein riesiges Thema, wenn es um Lebensmittel geht. Das ist etwas, dem die Verbraucher in den Supermärkten begegnen und worauf sie sich einstellen können. Aber wir wollten auch ein bisschen provozieren, damit die Verbraucher verstehen, dass es tatsächlich Geld kostet, so einen Betrieb zu führen," erklärt Niels Riis. 

Für sie ist der hohe Preis kein Versteckspiel vor der Debatte, sondern ein offenes Bekenntnis dazu. Wenn die Verbraucher Einblick in die Produktion bekommen, wird es auch leichter zu erklären, warum die Eier mehr kosten als die nebenan im Supermarkt stehenden. Bisher scheint die Strategie zu funktionieren. 

"Wir sind nicht in der Lage, plötzlich eine große Menge Eier für eine Rabattaktion zu sammeln, also haben wir einen konstanten Preis. Aber im Laufe der Zeit haben wir die Verbraucher eng an uns gebunden, sodass sie unsere Produkte ziemlich konstant kaufen. Wir spüren keine großen Schwankungen. Der Verkauf ist trotz Kampagnen, Krisen oder anderem sehr stabil." 

Grete-Test

Hinter der Produktion der Niels & Grete-Videos steht ein offener und vergleichsweise unprätentiöser Prozess, bei dem Oliver Dinesen oft die Perspektive des Verbrauchers einbringt. 

"Ich habe eigentlich nicht viel vorbereitet, wenn ich hierher komme," sagt Oliver Dinesen. 

Neben dem Filmen und Schneiden der Videos fungiert er auch als eine Art externer Blick auf die Produktion. 

"Niels sagt ja gern, dass nicht viel Spannendes passiert, aber es passieren viele spannende Dinge. Es ist nur schwer, sie zu erkennen, wenn man jeden Tag dabei ist." 

Genau diese Rolle als neugieriger Außenseiter prägt den Inhalt des Profils. 

"Wir haben ja die Grete-Test," sagt Oliver Dinesen mit einem Lächeln. 

"Wenn Niels und ich uns unsicher sind, ob wir ein Video machen sollen, fragen wir Niels' Frau Grete. Wenn sie denkt, es ist eine schlechte Idee, machen wir es meistens trotzdem," erklärt er lachend, während er und Niels Riis sich auf den Weg machen, um ein weiteres Video aufzunehmen. 

Eine Traktordemo gegen Traktordemos

Niels Riis und Oliver Dinesen scheuen sich auch nicht, neue Ideen auszuprobieren. Tatsächlich entstehen einige ihrer Videos spontan, wenn sie auf eine Idee kommen, die sie für wert halten, auszuprobieren. 

Als das Duo an die Straße kommt, wendet sich Oliver Dinesen an Niels Riis. 

"Sollen wir nicht eine Traktordemonstration gegen die Traktordemonstrationen machen?" fragt er. 

"Also so eine Demonstration gegen die Traktordemos an den Universitäten und in Kopenhagen?" antwortet Niels Riis. 

"Ja, könnte das nicht sehr lustig sein?" 

"Ja, das könnte es." 

Ein paar Sekunden später trennen sich die beiden. Niels Riis geht, um einen Traktor zu holen, während Oliver Dinesen beginnt, Schilder zu machen. 

Zehn Minuten später steht ein großer roter Traktor quer über die Straße. Vor ihm steht Niels Riis mit einem selbstgemachten Schild, auf dem steht: "Ja zu mehr Natur." 

Die Idee wird fast umgesetzt, bevor Oliver Dinesen sie beendet hat. Das Video ist ein gutes Beispiel für die Kombination aus Humor, Spontaneität und gesellschaftlicher Debatte, die das Profil prägt. Denn obwohl einige Posts sich um Hühner und Eierkartons drehen, richten andere den Fokus auf Diskussionen über Natur, Klima und Landwirtschaft. 

Ein einfacher Rat: Leg los

Wenn das Duo anderen Produzenten einen Rat geben soll, die mit sozialen Medien anfangen wollen, ist es ziemlich einfach: Leg los. 

Wie Niels Riis erklärt, ist der Erfolg nicht über Nacht gekommen. Er wurde durch viele Jahre Arbeit aufgebaut, Geschichten vom Hof zu erzählen. 

"Wir sind schon seit vielen Jahren dabei. Das Erstellen von Videos und so ist eine Kunst. Das ist es übrigens immer noch. Aber es ist auch nicht schlimm, wenn wir es ein bisschen handgehalten und amateurhaft machen. Hauptsache, wir erzählen die Geschichte." 

Oliver Dinesen betont außerdem, dass man nicht unbedingt einen Videoproduzenten braucht, um anzufangen. 

"Es geht einfach darum, loszulegen und im Großen und Ganzen nicht zu aufgesetzt zu sein. Dann braucht es auch nicht so viele Ressourcen. Als ich das erste Mal hier war, hatte ich eine riesige Kameraausrüstung dabei, aber ich habe schnell erkannt, dass das nicht notwendig ist. Wir haben es letztlich auf ein Smartphone und ein Mikrofon-Set reduziert." 

Wie Oliver Dinesen ebenfalls sagt, sollte nicht die Produktion der Videos im Fokus stehen, sondern die authentische Geschichte dessen, was man macht. 

"Jeder kann diese Dinge machen. Es geht darum, authentisch zu sein und einen Ort zu zeigen, der das tragen kann. Alles, was Niels macht, geht tiefer als nur Filme drehen und über Ökologie erzählen. Es geht auch darum, daran zu glauben. Und einen Ort zu haben, den man zeigen möchte."

Der Artikel wurde im Rahmen des Projekts ’Tierschutz als Brandingfaktor für die Ökologie’ mit Unterstützung der Stiftung für ökologische Landwirtschaft verfasst.