Γυμνή γυναίκα στη διαφήμιση και η δυστοπικότητα των προγνωστικών αγορών

Sweeney εμφανίστηκε στην καμπάνια διαφήμισης με το σύνθημα «Just Sports», η οποία θα μπορούσε εξίσου καλά να είναι ένα κλιπ πορνό, αλλά είναι κάτι διαφορετικό – μια διαφήμιση της αγοράς προγνωστικών της εταιρείας Novig. Η ηθοποιός ποζάρει γυμνή με ρακέτα μπέιζμπολ, η μπάλα ράγκμπι παίζει το ρόλο του σουτιέν της, και ως επιπλέον, παίρνουμε ένα λογοπαίγνιο με τη χρήση balls – μπάλες και όρχεις.

Αυτή η μίξη παλιομοδίτικης σεξουαλικοποίησης σε μια αποκρουστική σάλτσα έπρεπε να εκραγεί και έτσι και έγινε. Η κατάσταση του διαδικτύου μετά την διαφημιστική έκρηξη παρουσιάζεται ως εξής: φεμινίστριες – θυμωμένες, αθλήτριες – ακόμα περισσότερο, άντρες – διάφορα, κάποιοι αρκετά ενοχλημένοι, άλλοι – ενθουσιασμένοι, γιατί η γυμνή Sweeney είναι η Sweeney hot.

«Αυτή είναι η μόνη διαφήμιση που αναζήτησα εθελοντικά».

«Κάθε φορά που η Sweeney εμφανίζεται σε διαφήμιση, ανατρέπει την κατακτημένη κατάσταση των γυναικών κατά 20 χρόνια» – διαβάζω στα σχόλια κάτω από φεμινιστικές αναλύσεις. Στην όλη τραγωδία κρύβεται κάτι που είναι πολύ πιο εξοργιστικό από την ίδια τη Sweeney που είναι η Sweeney.

Κυνικός μπανγκερ κατά των φεμινιστριών

Φαίνεται ότι έχουμε ήδη κάνει την εργασία μας σχετικά με τη μισογυνία, και οι εικόνες γυμνών γυναικών που διαφημίζουν οτιδήποτε έχουν κλειδώσει σε υγρές γκαράζ λίγων συντηρητικών θείων. Τίποτα περισσότερο λάθος.

Σήμερα, οι υπεύθυνοι της εταιρείας Novig μπορούν να πιάσουν τη Sweeney από τα χέρια και να χορεύουν γύρω χαρούμενοι. Αστείο, δεν χρειάζεται να την καλέσουν σε κύκλο – η Sweeney ήδη είναι στρατηγική εταίρος και συμμετέχουσα στην εταιρεία, κάτι που δίνει ακόμα περισσότερο νόημα στη διαφήμιση. Μέχρι πρόσφατα, πολλοί δεν ήξεραν τι είναι η Novig, και τώρα το γνωρίζουν σχεδόν όλοι στη Δύση.

Ο καυγάς για το αν η Sweeney πήρε μια ατομική απόφαση, επειδή είναι το σώμα της και η επιλογή της, ή αν βλάπτει την εικόνα των γυναικών στον αθλητισμό, είναι ένα κουτί με χρυσά νομίσματα για την εταιρεία. Δύσκολα απομακρύνεσαι από την εντύπωση ότι από την αρχή αυτό ήταν το ζητούμενο: η τραγωδία, ο θόρυβος, το χάος. Στην παραδοσιακή διαφήμιση, η μάρκα θα ήθελε να δημιουργήσει την εντύπωση ότι το προϊόν είναι ενδιαφέρον και χρήσιμο, ενώ στη διαφήμιση της Novig αρκεί να σκεφτείς: «Ω, wow, τι τρελό πράγμα είναι αυτό;» Η καμπάνια της εταιρείας δεν διαφέρει σε τίποτα από μια προκλητική ανάρτηση στο X από έναν έφηβο κονφεραδότη, που απαντά σε κάθε σχόλιο με τη φράση: «Ακούγεται ουρλιαχτό; Τέλεια». Στη συζήτηση γύρω από τη Sweeney, δόθηκε έμφαση στις ατομικές, αμφιλεγόμενες επιλογές της, αλλά πολύ χειρότερες από την σεξουαλικοποιημένη γυμνή γυναίκα είναι η δυστοπική λειτουργία των προγνωστικών αγορών.

Η Novig λειτουργεί με βάση γνωστές εταιρείες, όπως η Kalshi ή η Polymarket, στις οποίες μπορείς να στοιχηματίσεις για πολλά πράγματα, π.χ. για εθνοκάθαρση, αλλά εστιάζει σε μελλοντικά γεγονότα στον αθλητισμό. Ακούγεται σαν στοίχημα σε στοιχηματική εταιρεία, αν και η εταιρεία καλύπτεται από επενδυτικό πλαίσιο και επιχειρηματική γλώσσα για τους «Υπερ-Επιχειρηματικούς Παίκτες». Η διαφορά μεταξύ στοιχηματιστή και αγοράς προγνωστικών φαίνεται κυρίως στη γλώσσα – τελικά, χάνεις χρήματα. Ο στοιχηματιστής είναι τουλάχιστον ειλικρινής – στοιχηματίζεις αν μια ομάδα θα κερδίσει και τελείωσε, μπορείς να φύγεις. Οι προγνωστικές αγορές περιμένουν από τους χρήστες να πάρουν θέση σε ένα συμβόλαιο που διακανονίζεται ανάλογα με το αποτέλεσμα και bla bla bla – ουσιαστικά το ίδιο, αλλά σαν να ο copywriter τελείωσε το Πανεπιστήμιο LinkedIn με βασικά μαθήματα χρηματοοικονομικών.

Η Novig απομακρύνει τις συσχετίσεις τζόγου με τα χέρια και τα πόδια, τοποθετώντας τον εαυτό της στη γκρίζα ζώνη του νόμου. Το ότι σε αυτό το μπέρδεμα συμμετέχει και η γυμνή Sweeney, έκανε τη φεμινιστική συζήτηση μέρος της προωθητικής δράσης της εταιρείας.

Βασίλισσα του rage bait;

Η Sweeney πολύ αποτελεσματικά κερδοσκοπεί την προσοχή, αναφερόμενη σε θέματα που θα απογοητεύσουν τους ανθρώπους από το πρώτο δευτερόλεπτο που θα δουν τη διαφήμιση. Είναι η αντίθετη πλευρά από το να οργανώνεις μια συλλογή για άρρωστα γατάκια ή κουτάβια – δεν υπάρχει τρόπος κάτι τόσο λυπηρό και χαριτωμένο να ενοχλήσει κανέναν.

Η διαφωνία με κάτι στο διαδίκτυο σχετικά με την παραγόμενη κίνηση δεν διαφέρει από το να το υποστηρίζεις. Ο αλγόριθμος δεν αναγνωρίζει τι τον κινεί. Το έχουμε ξαναδεί, π.χ. στην περίπτωση του Hugo Lennon, που παρά το ότι δημοσίευε φωτογραφίες με νεοναζί και πολλά αντιμεταναστευτικά, παραβιάζοντας τους κανόνες του Facebook, δεν έχασε ακόμα τη χρηματοδότηση από το Meta. Από την άποψη του αλγορίθμου, η διαφήμιση με τη Sweeney πρέπει να αξίζει να διαδοθεί, αφού μετά από έξι ημέρες από τη δημοσίευση, εμφανίστηκε πάνω από 46 εκατομμύρια φορές μόνο στο Instagram (κατάσταση 15 Σεπτεμβρίου 2026).

Στο διαδίκτυο, η φεμινιστική οργή και η ανδρική προσοχή είναι ακριβώς το ίδιο – καύσιμο για τη δημιουργία εκατοντάδων χιλιάδων σχολίων, ρολών, τραγικών, συζητήσεων, και άρα μέθοδος για τη συνέχεια της διαφήμισης. Είναι όπως το ονειρευόταν ο CEO της Novig, Jacob Fortinsky, που πρώτα αποκάλυπτε, ότι «πρέπει να εκπαιδεύσουμε καλύτερα το ευρύ κοινό σχετικά με τη Novig, σχεδιάζουμε να είμαστε πολύ πιο επιθετικοί σε αυτόν τον τομέα τους επόμενους μήνες», και μετά παραδέχτηκε – «Η Sydney τραβάει εξαιρετικά το κοινό, συγκεντρώνει την προσοχή. Με κάποιο τρόπο, μας αναγκάζει να μπούμε σε μια εθνική συζήτηση».

Είναι μια εταιρεία που – σύμφωνα με το προφίλ της – έχει στοιχηματίσει στο δικό της σκάνδαλο και με μικρό ρίσκο, γιατί στη χειρότερη περίπτωση, η παράξενη διαφήμιση θα είναι απλώς μια παράξενη διαφήμιση, και στην καλύτερη – μια διαφήμιση που οι άνθρωποι δεν θα μπορούν να σταματήσουν να μιλούν γι’ αυτήν.

Νερό από το μπάνιο μετά τη Sweeney

Η Sydney, που πριν από ένα χρόνο ενοχλούσε τους ανθρώπους με ρατσιστικά τζιν, έχει ακόμα μια ενδιαφέρουσα διαφημιστική-τραγωδία – άρχισε με το να πίνει νερό από το μπάνιο, στο οποίο είχε κάνει μπάνιο ο Jacob Elordi.

Η σκηνή προέρχεται από την ταινία Saltburn – ο Oliver (Barry Keoghan), μαγεμένος από τον Felix (Jacob Elordi), απολαμβάνει το νερό στο μπάνιο του, όπου είχε κάνει μπάνιο ο crush του. Το διαδίκτυο απορρόφησε αυτή τη σκηνή, βγάζοντας memes, gadgets και αστεία, και η Sweeney μεταμόρφωσε αυτό το πάθος σε δικό της προϊόν. Πέρυσι, συνεργάστηκε με την εταιρεία Dr. Squatch, με αποτέλεσμα μια περιορισμένη έκδοση φυσικού σαπουνιού για άντρες – Sydney’s Bathwater Bliss, που περιέχει, λέγεται, αληθινό νερό από το μπάνιο της ηθοποιού.

Τότε, και μερικές γυναίκες αντέδρασαν με θυμό, κάτι που με τη σειρά του θύμωσε την ίδια τη Sweeney, γιατί τι είναι αυτό – ήταν αστείο μέχρι που συζητούσαμε το νερό από τον Elordi, και με το νερό από μια γυναίκα δεν υπάρχουν αστεία;

Δύσκολα να μην έχεις την εντύπωση ότι η Sweeney είναι troll, που συνειδητά χρησιμοποιεί τις αντιπαραθέσεις για να χτίσει τη δική της αφήγηση και στρατηγική μάρκετινγκ. Ίσως, λοιπόν, αντί να φωνάζεις στη σύννεφο, πάνω στο οποίο επιπλέει η γυμνή ηθοποιός, αξίζει να κοιτάξεις αυτήν που πραγματικά θα έπρεπε να μας ανησυχεί: τη σύννεφο των εθιστικών προγνωστικών αγορών, όπου το στοίχημα για το αποτέλεσμα ενός αγώνα πωλείται ως επένδυση, και τα συναισθήματα των χρηστών αποτελούν αποτελεσματικό τρόπο κερδοφορίας.

Η ανάρτηση Γυμνή γυναίκα σε διαφήμιση και η δυστοπία των προγνωστικών αγορών πρωτοεμφανίστηκε στο Krytyka Polityczna.