De la derrota política a la presidencia de Eslovenia: el espectacular regreso de Borut Pahor a través del dominio de la comunicación

Borut Pahor se convirtió en primer ministro de Eslovenia en 2008, y el 20 de septiembre de 2011, su gobierno, cargado por la crisis financiera global y reformas controvertidas, perdió una moción de confianza en el parlamento. En las elecciones anticipadas que siguieron, su Partido Socialdemócrata, que había obtenido 29 escaños en 2008, se redujo a solo diez. Luego, en junio de 2012, perdió el liderazgo del partido que había encabezado durante casi quince años frente a Igor Lukšič por un margen de solo diez votos.

Uno podría preguntarse si estaba dispuesto a dejar todo eso atrás.

Pero Pahor no descansó. Más aún, en el mismo congreso donde perdió el liderazgo del partido, anunció su próximo objetivo: la presidencia de Eslovenia. No se limitó a anunciar sus intenciones de convertirse en presidente. Solo unos meses después, en diciembre de 2012, fue elegido presidente con un 67,37 por ciento de los votos. Cinco años después, se postuló nuevamente para el mismo cargo y ganó otra vez. De esta manera, convirtió una de las derrotas más duras de su carrera política en el comienzo de una presidencia de diez años que se extendería desde 2012 hasta 2022.

La principal razón por la que quería entrevistar a Pahor era precisamente para aprender qué tipo de lucha, determinación y motivación estaban detrás de este extraordinario giro en su carrera.

Él describe la situación en la que se encontraba en ese momento con estas palabras:

“En ese momento, también era impopular. Sin embargo, en el fondo, era consciente de que podía dar más y que, como presidente de la república, podía estar a la altura de mis propias expectativas así como de las del pueblo. Creía firmemente en mí mismo, y, como resultó un año después, el pueblo también creyó en mí.”

Aún así, el hecho de que un político que, solo unos meses antes, ni siquiera había podido mantenerse al frente de su propio partido, lograra poco después obtener los votos de más de dos tercios del electorado, inevitablemente plantea la misma pregunta:

¿Qué había cambiado?

La respuesta no residía en una gran campaña publicitaria de presupuesto elevado. Pahor había rechazado ofertas de agencias profesionales y optado por un camino no convencional con un pequeño equipo joven a su alrededor. Durante su mandato, no fue un político que no comunicara con el público. Al contrario, fue criticado por esforzarse demasiado en explicar a la gente las decisiones difíciles que tomó durante la crisis. Hoy, él mismo admite que había algo de verdad en esas críticas. Lo que llegó a comprender después, Pahor lo resume en sus propias palabras:

“Cuando los políticos se encuentran con ellos, la gente quiere sentir que no están simplemente allí para hablar con ellos, sino para escucharles.”

Esta misma idea se convirtió en el punto de partida de la campaña de 2012. Eligió reducir la distancia entre él y los votantes no desde el podio de los mítines, sino entrando en sus vidas cotidianas. Trabajó en fábricas, en granjas y en talleres; recogió basura, colocó asfalto y cargó sal. A lo largo de la campaña, trabajó en no menos de 44 empleos diferentes. Además, no abandonó la escena después de ponerse un mono de trabajador y tomarse algunas fotos. En cambio, trabajó turnos completos junto a los empleados. Para él, esto no fue un espectáculo electoral:

“Si solo hubiera trabajado una o dos horas, la campaña habría sido percibida como un show. Pero como trabajé turnos completos, se entendió como un esfuerzo genuino. Ese fue el objetivo de toda la campaña: mostrar que estaba dispuesto a hacer un esfuerzo.”

Una de las historias que mejor ilustra qué significaron estas palabras en la práctica ocurrió en Murska Sobota. Cuando Pahor comenzó a recoger basura con un trabajador de los servicios municipales, el hombre al principio fue bastante distante con él. Sin embargo, una vez que se dio cuenta de que Pahor realmente se quedaría en el trabajo hasta el final del día, incluso después de que los periodistas llegaran y filmaran, empezó a mostrarle cómo lanzar las bolsas de basura pesadas en el camión de manera más fácil y rápida. Y así, al final, se hicieron amigos. Pahor dice que todavía mantiene contacto con algunas de las personas con las que trabajó durante esa campaña.

Conforme su impacto crecía, esta campaña inusual se convirtió en una noticia en sí misma. Pahor recuerda haber escuchado a un periodista en la radio nacional preguntar, una mañana mientras se dirigía al trabajo, “¿Dónde estará trabajando hoy Pahor?” Resume la situación en ese momento con esta frase bastante modesta:

“De repente, toda la campaña de todos los candidatos presidenciales se centró en el trabajo que yo estaba haciendo. Mis competidores simplemente no tuvieron ninguna oportunidad.”

Cuando las inundaciones azotaron Eslovenia en otoño de 2012, Pahor también fue, junto con unas 30 personas, a ayudar a los residentes cerca de Ptuj cuyas casas habían sido inundadas. La imagen que presentó, cubierto de barro con una pala en la mano, mostró claramente que no le preocupaba mantener la imagen de un estadista impecable y distante. “Tú me conoces en mi mejor y en mi peor momento. Tú decides si soy digno de tu confianza” se convirtió en su mensaje para el país.

Por supuesto, sería injusto atribuir el éxito de Pahor en 2012 únicamente a las imágenes coloridas de su campaña trabajando en 44 empleos diferentes. Como él mismo enfatiza especialmente: “Lo que realmente marcó la diferencia fue mi conducta.” Cree que su postura a favor de la reconciliación nacional jugó un papel importante en ganar el apoyo de votantes de diferentes orientaciones políticas. Piensa que sus esfuerzos por asegurar que las víctimas del fascismo y del comunismo fueran recordadas con respeto aumentaron la confianza depositada en él en distintos segmentos de la sociedad. Buscó posicionarse como el presidente no solo de su base política, sino de todo el país.

Cuando se postuló nuevamente para la presidencia cinco años después, sin embargo, Pahor era consciente de que no podía crear el mismo efecto repitiendo el método no convencional de su primera campaña… Esta vez, la solución vino de su hijo Luka, un estudiante universitario:

“Papá, ¿recuerdas cuando te postulaste por primera vez para el parlamento y fuiste puerta por puerta en tu circunscripción?”

Por supuesto, Pahor recordó. La sugerencia de Luka fue simple pero efectiva: en aquel entonces recorrió su circunscripción; esta vez, recorrería todo el país. Y así, junto con su hijo y un pequeño equipo, Pahor recorrió nada menos que 979 kilómetros por toda Eslovenia. Las redes sociales jugaron un papel importante en esta campaña. La gente descubría en línea dónde estaría Pahor y a qué hora, y, si quería, lo encontraba en el camino. Fue precisamente aquí donde quedó claro lo que distingue la comunicación digital de Pahor de muchos ejemplos que vemos hoy en día. En sus manos, las redes sociales no sirvieron como un escenario que reemplaza el contacto humano, sino como una herramienta que lleva a las personas a un encuentro real…

De hecho, Pahor describe uno de los errores fundamentales que cometen los políticos hoy en día en estas palabras:

“Creen erróneamente que una publicación en redes sociales puede reemplazar un apretón de manos y el contacto personal. No puede.”

Recuerda que cuando apareció en su primer debate televisivo al final de esos 979 kilómetros, le costó mantenerse en pie durante dos horas. Pero su evaluación de la campaña es sin dudar: “La campaña valió cada paso.” Pahor fue reelegido presidente en 2017.

Pahor no oculta sus ambiciones en cuanto a las redes sociales. Diciendo “Quizás sea un poco immodesto,” cuenta a Barack Obama, Justin Trudeau y a sí mismo entre los pioneros de las redes sociales en la comunicación política. También señala con gusto que en 2017 la prensa internacional lo llamó “El Rey de Instagram”.

El expresidente, que dice tener ahora más de 350,000 seguidores en varias plataformas, también explica en qué presta atención al usar las redes sociales:

“Nunca he publicado un mensaje ofensivo o tóxico. La amabilidad, la autoironía y la capacidad de reírse de uno mismo también pueden ser muy atractivas, siempre que seas coherente.”

Es precisamente aquí donde se revela tanto el lado más interesante como el más controvertido de la comunicación política de Pahor. Nunca dudó en mostrar su personalidad en política, no se contuvo de mostrar su humor, su vida cotidiana, sus defectos y, a veces, su lado más extravagante… Sin embargo, el ex presidente también es consciente de que las redes sociales están personalizando cada vez más la política y convirtiéndola en un espectáculo: “Siempre he probado dónde están los límites, y los he cruzado de vez en cuando – y he cometido errores en el camino.” Valoro esta autocrítica, porque no se presenta ante nosotros con un veredicto como “Yo fui sincero, los demás están actuando.” La distinción que luego hace quizás sea el mejor resumen de todo este debate:

“No toda forma de espectáculo político es populismo, y no todo lo que es popular es necesariamente populista.”

En otras palabras, Pahor no rehúye del espectáculo. Sin embargo, también sabe que solo el espectáculo no basta…

Cuando su segundo mandato también llegó a su fin en 2022, la vida de Pahor no se ajustó al típico molde de “expresidente”. Cuando le pregunto qué título considera apropiado para sí mismo hoy, responde: “Ya me he apartado completamente de la vida política. Soy un empresario.” Ofrece consultoría internacional, habla en eventos en diferentes partes del mundo, enseña en una universidad y dirige su propio instituto y la iniciativa “Amigos de los Balcanes Occidentales”. También es creador de contenido. Incluso ha abierto su visibilidad en redes sociales a colaboraciones comerciales.

Puede parecer inusual que alguien que una vez representó la más alta oficina en su país piense hoy en el futuro comercial de su propia marca personal. Pahor también es consciente de esto:

“La decisión de monetizar mis redes sociales no fue fácil, ni se tomó de la noche a la mañana. Podría haberme salido mal. No se trataba simplemente de ganar dinero. Se trataba de demostrarme a mí mismo que podía construir algo en un campo que realmente amo: la comunicación. ¿Podría convertir esa pasión en algo comercialmente viable?”

Dice que, con su joven equipo compuesto principalmente por estudiantes, le gustaría hacer más proyectos, especialmente en moda. Resume su objetivo en esta frase:

“El objetivo siempre es ser original y hacer las cosas de manera diferente.”

Si lo piensas bien, este enfoque también está muy en línea con el punto de partida de las campañas que le valieron dos mandatos presidenciales. Parece que, aunque las herramientas han cambiado, el deseo de “ser diferente” no.

Ni Pahor se permite una libertad ilimitada en sus colaboraciones comerciales. Dice que siente una responsabilidad hacia sus jóvenes seguidores y, por ello, ha rechazado trabajar con marcas de alcohol y juegos de azar, a pesar de las tentadoras ofertas que ha recibido.

Después de todas estas campañas, estrategias en redes sociales y debates sobre marca personal, le pregunté a Pahor por el consejo de comunicación más importante que daría a alguien que ingresa en la política.

Considera un grave error la tendencia creciente a relacionarse con la gente solo en época electoral:

“Esto no es solo un error desde el punto de vista de la comunicación. Es un error moral y humano, porque cuando tratas a las personas así, las reduces a nada más que votantes.”

El título de su libro, publicado en 2023, complementa esta idea: La victoria es solo el comienzo.

Señalando que ha ganado nueve elecciones consecutivas, el expresidente compara una victoria electoral con una relación crediticia:

“Cuando ganas – y he ganado nueve elecciones consecutivas – recibes una especie de crédito de la gente. Tienes la obligación de devolver ese crédito. Ahí es cuando comienza el verdadero trabajo. De lo contrario, permaneces en su deuda.”

Este fue exactamente el punto en el que la entrevista dejó la comunicación política y llegó directamente a su comprensión de la política. Persuadir al votante es una cosa; seguir honrando tu responsabilidad con él después de ganar la elección, es otra – ese era el mensaje que Pahor quería transmitir.

Cuando le pregunté a Pahor cómo le gustaría ser recordado al mirar hacia atrás en toda su carrera política, su respuesta fue clara:

“La gran mayoría de las personas en Eslovenia probablemente te dirían de inmediato que la respuesta es reconciliación. Yo estaría de acuerdo con ellos, aunque había mucho más que eso.”

Pahor, que dice que nunca consideró suficiente llegar solo a quienes votaron por él, encuentra peligroso que la política hoy en día se divida cada vez más en campamentos que solo hablan a sus propios seguidores. En su opinión, este enfoque profundiza las divisiones políticas, hace las sociedades más frágiles y estrecha el terreno común.

Le preocupa que la reconciliación se vea cada vez más como una señal no de fortaleza sino de debilidad… De hecho, el trabajo de Pahor en 44 empleos diferentes y su política de reconciliación nacional se encuentran en el mismo punto común: ser capaz de salir de tu propio círculo.

Al final de la entrevista, naturalmente, llevé la conversación también a Turquía. La relación entre Pahor y el presidente turco Recep Tayyip Erdoğan se remonta a la época en que ambos eran primeros ministros de sus países. En 2011, firmaron juntos el acuerdo de asociación estratégica entre Turquía y Eslovenia. Pahor dice que su amistad continuó después de que ambos se convirtieran en presidentes. Una escena de la visita que hizo a Turquía tras el intento de golpe en 2016 quedó especialmente vívida en la memoria de Pahor.

Según cuenta, mientras se reunía con Erdoğan, uno de los asesores del presidente turco entró en la sala para informarle que un líder mundial muy influyente estaba esperando en el teléfono para hablar con él. Erdoğan, visiblemente molesto por la interrupción, se volvió hacia su asesor y pidió que la persona llamara más tarde. Erdoğan explicó su razón con esta frase: “Porque ahora mismo estoy hablando con un amigo.” Luego se volvió hacia Pahor con una sonrisa traviesa…

El hecho de que Pahor todavía recuerde ese momento después de tantos años, en realidad, es coherente con la comprensión de la comunicación que describe a lo largo de toda la entrevista. La gente no olvida fácilmente que alguien realmente se ha tomado el tiempo para ellos. Ya sea un presidente, o un trabajador municipal que trabaja junto a ti en un camión de basura…

La lección que se puede extraer de la historia de Pahor es, por supuesto, no que todos los políticos deban ponerse un mono de trabajador, recorrer el país o burlarse de sí mismos en las redes sociales. En otro político, cualquiera de estas acciones podría convertirse igual de fácilmente en un espectáculo artificial.

Para mí, el verdadero punto de su historia es que la visión del trabajador de Murska Sobota sobre Pahor cambió no cuando llegaron las cámaras, sino cuando vio que, incluso después de que las cámaras se hubieran ido, el ex primer ministro se quedaría allí y terminaría su turno.

Quizás la pregunta fundamental que hay que hacerse en política es: ¿sigues allí después de que la foto ha sido tomada?

También veo en ello que el ex presidente, que habló durante toda la entrevista sobre la importancia del contacto personal y de dedicar tiempo a la gente, se tomó el tiempo, a pesar de su apretada agenda, para responder a las preguntas de un joven periodista de Turquía, y lo hizo con detalle en lugar de simplemente esquivarlas, como una de las expresiones concretas de la comprensión de la comunicación que describió.

Para esta entrevista, considero un deber agradecer sinceramente a Borut Pahor, quien, a diferencia del político distante que busca parecer impecable con el que estamos acostumbrados, ganó mi fuerte simpatía y dejó una impresión duradera con su personalidad colorida, su comportamiento natural y la facilidad con la que se permite cometer errores. También debo agradecer a su equipo, que mostró un espíritu de cooperación extremadamente constructivo y meticuloso desde el principio hasta el final.

Tunacan Tuna es un periodista cultural e investigador con sede en Estambul, enfocado en el patrimonio cultural balcánico y otomano. Su ensayo previo para New Eastern Europe, “Todo podría compartirse, excepto el nombre de Dios”, apareció en julio de 2026.