Poliittisen tappion kautta Slovenian presidentiksi: Borut Pahorin upea paluu viestinnän taituruuden avulla

Borut Pahorista tuli Slovenian pääministeri vuonna 2008, ja 20. syyskuuta 2011 hänen hallituksensa, joka oli painottunut globaalin talouskriisin ja kiistanalaisten uudistusten vuoksi, menetti luottamusäänestyksen parlamentissa. Yllättävän vaalin seurauksena hänen Sosialidemokraattinsa, jotka olivat voittaneet 29 paikkaa vuonna 2008, supistuivat vain kymmeneen. Sitten, kesäkuussa 2012, hän menetti johtajuuden puolueessaan, jota hän oli johtanut lähes viisitoista vuotta, vain kymmenen äänen erolla Igori Lukšičiin.

Voisi kysyä, oliko hän valmis antamaan kaiken levätä.

Mutta Pahor ei levännyt. Vielä enemmän, juuri siinä puoluekokouksessa, jossa hän menetti puoluejohtajuuden, hän ilmoitti seuraavan tavoitteensa: Slovenian presidentinvaalin. Hän ei tyytynyt vain ilmoittamaan aikomuksestaan tulla presidentiksi. Vain muutamaa kuukautta myöhemmin, joulukuussa 2012, hänet valittiin presidentiksi 67,37 prosentin äänimäärällä. Viisi vuotta myöhemmin hän asettui uudelleen samaan virkaan ja voitti jälleen. Näin hän kääntäen yhden poliittisen uransa raskaimmista tappioista alkoi kymmenen vuoden presidenttikauden, joka ulottui vuoteen 2022.

Pääsyy, miksi halusin haastatella Pahoria, oli juuri oppia, millainen kamppailu, päättäväisyys ja motivaatio piili tämän poikkeuksellisen uran käänteen takana.

Hän kuvailee sitä tilannetta, johon hän tuolloin joutui, seuraavasti:

“Silloin olin myös epäsuosittu. Silti, syvällä sisimmässäni, tiesin, että pystyin enemmän ja että, tasavallan presidenttinä, voisin täyttää omat odotukseni sekä kansan odotukset. Uskoin vahvasti itseeni, ja kuten vuosi myöhemmin kävi ilmi, myös ihmiset uskoivat minuun.”

Silti se, että poliitikko, joka vain muutama kuukausi aiemmin ei ollut edes pysynyt oman puolueensa johdossa, voitti pian tämän jälkeen yli kaksi kolmasosaa äänestäjistä, herättää väistämättä saman kysymyksen:

Mitä oli muuttunut?

Vastaus ei piillyt suuremmassa budjetissa mainoskampanjassa. Pahor oli kieltäytynyt ammattilaistilaisuuksien tarjouksista ja valinnut epätavallisen tien pienen, nuoren tiimin kanssa ympärillään. Hallituskaudellaan hän ei ollut poliitikko, joka ei osannut kommunikoida kansan kanssa. Päinvastoin, häntä kritisoitiin siitä, että hän yritti liian kovasti selittää ihmisille vaikeita päätöksiä, joita hän teki kriisin aikana. Nykyään hän itse myöntää, että noissa kritiikeissä oli osansa totuudesta. Myöhemmin hän tiivistää tämän omilla sanoillaan:

“Kun poliitikot tapaavat ihmiset, he haluavat tuntea, että he eivät ole vain puhekumppaneita, vaan kuuntelijoita.”

Tämä ajatus muodostui vuoden 2012 kampanjan lähtökohtaksi. Hän päätti kaventaa etäisyyttä äänestäjiin ei puhujalavalla, vaan astumalla heidän arkeensa. Hän työskenteli tehtaissa, maatiloilla ja työpajoissa; keräsi roskia, asetti asfalttia ja lapioi suolaa. Kampanjan aikana hän työskenteli vähintään 44 eri ammatissa. Lisäksi hän ei poistunut paikasta pukemalla työväen haalareita ja ottamalla muutaman valokuvan. Sen sijaan hän teki täysiä vuoroja työntekijöiden rinnalla. Hänelle tämä ei ollut vaalikilpailun näytös:

“Jos olisin työskennellyt vain tunnin tai kaksi, kampanja olisi nähty pelkkänä showna. Mutta koska työskentelin täysiä vuoroja, sitä pidettiin aidoimpana ponnistuksena. Kampanjan koko tarkoitus oli näyttää, että olin valmis tekemään ponnistuksen.”

Yksi tarina, joka parhaiten kuvaa, mitä nämä sanat tarkoittivat käytännössä, tapahtui Murska Sobotassa. Kun Pahor alkoi kerätä roskia työntekijän kanssa kunnallisesta palvelusta, tämä mies oli aluksi melko etäinen häneen. Kuitenkin, kun hän huomasi, että Pahor todella pysyi työssä päivän loppuun asti, jopa sen jälkeen, kun toimittajat olivat taltioineet materiaalin, hän alkoi näyttää hänelle, kuinka raskaita roskapusseja heitettiin helpommin ja nopeammin rekkaan. Lopulta heistä tuli ystäviä. Pahor kertoo, että hän on edelleen yhteydessä joihinkin niistä ihmisistä, joiden kanssa hän työskenteli tuon kampanjan aikana.

Kun vaikutus kasvoi, tämä epätavallinen kampanja nousi uutisaiheeksi itsessään. Pahor muistelee kuulleensa kansallisradion toimittajan kysyvän eräänä aamuna matkalla töihin: “Missä Pahor työskentelee tänään?” Hän tiivistää tilanteen tuolloin seuraavasti melko vaatimattomasti:

“Yhtäkkiä kaikkien presidenttiehdokkaiden kampanjat keskittyivät siihen, mitä minä tein. Kilpailijat eivät yksinkertaisesti pystyneet vastaamaan.”

Kun syksyllä 2012 tulvat iskivät Sloveniaan, Pahor lähti myös noin 30 ihmisen kanssa auttamaan Ptuijin lähellä asukkaita, joiden kodit olivat tulvan vuoksi tulvillaan. Kuva, jossa hän oli mudassa ja lapio kädessä, kertoi selvästi, ettei hän välittänyt säilyttää virkamiehen virallista, etäistä kuvaa. “Tunnet minut parhaimmillani ja pahimmillani. Päätä, olenko arvokas luottamuksesi ansainnut” oli hänen viestinsä maalle.

Tietenkään ei olisi oikeudenmukaista Pahorille väittää, että hänen menestyksensä vuonna 2012 johtui pelkästään värikkäistä kampanjakuvista, joissa hän työskenteli käsin 44 eri ammatissa. Kuten hän itse erityisesti korostaa: “Loppujen lopuksi ero oli käyttäytymisessäni.” Hän uskoo, että hänen asenteensa kansallisen sovinnon puolesta oli tärkeä tekijä äänestäjien tuen voittamisessa eri poliittisilta suuntauksilta. Hän ajatteli, että pyrkimys muistaa fasismia ja kommunismia kunnioittavasti lisäsi luottamusta häneen eri yhteiskuntasegmenteissä. Hän halusi asettaa itsensä presidentiksi ei vain omalle poliittiselle kannattajakunnalleen, vaan koko maalle.

Kun hän asettui uudelleen ehdolle viisi vuotta myöhemmin, Pahor tiesi, ettei samaa vaikutusta voisi saavuttaa toistamalla ensimmäisen kampanjansa epätavallista menetelmää… Tällä kertaa ratkaisu löytyi hänen pojaltaan Lukalta, yliopisto-opiskelijalta:

“Isä, muistatko, kun ensimmäisen kerran ehdokkuudessasi parlamenttiin kävit ovelta ovelle vaalipiirissäsi?”

Tietysti, Pahor muisti. Lukán ehdotus oli yksinkertainen mutta tehokas: silloin hän kiersi vaalipiiriään; nyt hän aikoi kävellä koko maan läpi. Ja niin, yhdessä poikansa ja pienen tiimin kanssa, Pahor kattoi vähintään 979 kilometriä Slovenian halki. Sosiaalinen media oli tärkeässä roolissa tässä kampanjassa. Ihmiset löysivät netistä, missä ja milloin Pahor oli, ja jos halusivat, he tapasivat hänet matkan varrella. Juuri tässä erottui selvästi Pahorin digitaalisen viestinnän ero monista nykyajan esimerkeistä. Hänen käsissään sosiaalinen media ei toiminut näyttämönä, joka korvaa ihmiskontaktin, vaan työkaluna, joka johtaa todelliseen kohtaamiseen…

Itse asiassa Pahor kuvaa yhtä nykyisten poliitikkojen tekemistä virheistä seuraavasti:

“He väärin luulevat, että sosiaalisen median postaus voi korvata kättelyn ja henkilökohtaisen kontaktin. Se ei voi.”

Hän muistelee, että kun hän esiintyi ensimmäisessä televisiohaastattelussaan noiden 979 kilometrin jälkeen, hänellä oli vaikeuksia pysyä pystyssä kaksi tuntia. Mutta hänen arvionsa kampanjasta on päättäväinen: “Kampanja oli jokaisen askeleen arvoinen.” Pahor valittiin uudelleen presidentiksi vuonna 2017.

Pahor ei piilota kunnianhimojaan sosiaalisessa mediassa. Hän sanoo, “Ehkä olen hieman imarteleva,” ja laskee Barack Obaman, Justin Trudeaun ja itsensä sosiaalisen median pioneereiksi poliittisessa viestinnässä. Hän myös mielellään mainitsee, että vuonna 2017 kansainvälinen lehdistö kutsui häntä “Instagramin kuninkaaksi”.

Entinen presidentti, joka sanoo nyt seuraavansa yli 350 000 seuraajaa eri alustoilla, kertoo myös, mihin hän kiinnittää huomiota käyttäessään sosiaalista mediaa:

“En ole koskaan julkaissut yhtäkään loukkaavaa tai myrkyllistä viestiä. Ystävällisyys, itseironia ja kyky nauraa itselleen voivat olla hyvin viehättäviä – kunhan olet johdonmukainen.”

Juuri tässä piilee sekä Pahorin poliittisen viestinnän mielenkiintoisin että kiistanalaisin puoli. Hän ei koskaan epäröi tuoda persoonallisuuttaan politiikkaan, ja hän ei pidä takaisin näyttäessään huumorintajuaan, arkeaan, virheitään ja joskus räväkkääkin puolta… Mutta entinen presidentti on myös tietoinen siitä, että sosiaalinen media personoi politiikkaa yhä enemmän ja tekee siitä esityksen: “Olen aina testannut, missä rajat ovat, ja olen joskus ylittänyt ne – ja tehnyt virheitä matkalla.” Tämän itsekritiikin hän arvostaa, koska hän ei tule meille tuomitsemaan pelkän lausunnon kanssa kuten “Olin vilpitön, muut esittävät näytelmää.” Tämän eron hän sitten tekee ehkä parhaan yhteenvedon koko tästä keskustelusta:

“Ei jokainen poliittinen näytelmä ole populismia, eikä kaikki suosittu ole välttämättä populistista.”

Toisin sanoen, Pahor ei pelkää show'ta. Hän kuitenkin myös tietää, että pelkkä show ei riitä…

Kun hänen toinen kautensa päättyi myös vuonna 2022, Pahorin elämä ei asettunut perinteiseen “entisen presidentin” muottiin. Kun kysyin, mikä titteli hänelle sopii nykyään, hän vastasi: “Olen nyt täysin luopunut poliittisesta elämästä. Olen yrittäjä.” Hän tarjoaa kansainvälistä konsultointia, puhuu tapahtumissa eri puolilla maailmaa, opettaa yliopistossa ja johtaa omaa instituuttiaan sekä “Western Balkans -ystävien” aloitteita. Hän on myös sisällöntuottaja. Hän on jopa avannut sosiaalisen median näkyvyyttään kaupallisille yhteistyöprojekteille.

Se saattaa kuulostaa epätavalliselta henkilölle, joka kerran edusti korkeinta virkaa maassaan, mutta ajattelee nyt oman henkilöbrändinsä kaupallista tulevaisuutta. Pahor on tästäkin tietoinen:

“Päätös kaupallistaa sosiaalinen media ei ollut helppo, eikä sitä tehty yhdessä yössä. Olisin helposti voinut kaatua. Kyse ei ollut vain rahan tekemisestä. Se oli todistaa itselleni, että pystyn rakentamaan jotain, mikä on aitoa ja rakastamaani alaa – viestintää. Voisinko muuttaa tämän intohimon kaupallisesti kannattavaksi?”

Hän kertoo, että nuoren tiiminsä, joka koostuu pääasiassa opiskelijoista, kanssa hän haluaisi tehdä enemmän projekteja, erityisesti muotialalla. Hän tiivistää tavoitteensa tähän lauseeseen:

“Tavoitteena on aina olla omalaatuinen ja tehdä asioita eri tavalla.”

Jos miettii, tämä lähestymistapa on myös hyvin linjassa hänen voittamiensa kahden presidenttikauden kampanjoiden alkupisteen kanssa. Vaikka työkalut ovat muuttuneet, halu “olla erilainen” ei ole.

Myöskään Pahor ei anna itselleen rajatonta vapautta kaupallisissa yhteistyöissä. Hän sanoo, että hän kokee vastuuta nuoria seuraajiaan kohtaan ja on siksi kieltäytynyt työskentelemästä alkoholibrändien ja uhkapeliyhtiöiden kanssa, huolimatta houkuttelevista tarjouksista.

Kaikkien näiden kampanjoiden, sosiaalisen median strategioiden ja henkilökohtaisen brändäyksen keskustelujen jälkeen kysyin Pahorilta tärkeintä viestintäsuositusta, jonka hän antaisi poliittiselle alalle aikovalle.

Hän pitää vakavana virheenä sitä, että ihmiset sitoutuvat vain vaalien aikaan:

“Tämä ei ole vain viestinnällinen virhe. Se on moraalinen ja inhimillinen virhe, koska kun kohtelet ihmisiä näin, vähättelet heidät vain äänestäjiksi.”

Hänen kirjansa, joka julkaistiin vuonna 2023, täydentää tätä ajatusta otsikolla Voitto on vasta alku.

Korostaen, että hän on voittanut yhdeksän peräkkäistä vaalia, entinen presidentti vertaa vaalivoittoa luottosuhteeseen:

“Kun voitat – ja olen voittanut yhdeksän peräkkäistä vaalia – saat eräänlaisen luoton ihmisiltä. Sinulla on velvollisuus maksaa tämä luotto takaisin. Silloin alkaa todellinen työ. Muuten jäät heidän velkaansa.”

Tämä oli juuri se kohta, jossa haastattelu siirtyi politiikan ymmärtämisestä suoraan hänen käsitykseensä politiikasta. Vaalin voittaminen on yksi asia; jatkaa vastuunsa kantamista sen jälkeen, kun on voittanut, on aivan toinen – tämä oli viesti, jonka Pahor halusi välittää.

Kun kysyin Pahorilta, miten hän haluaisi tulla muistetuksi, kun katsoo taaksepäin koko poliittista uraansa, hänen vastauksensa oli selkeä:

“Suuri osa Slovenian ihmisistä sanoisi heti, että vastaus on sovinto. Olen heidän kanssaan samaa mieltä, vaikka siinä oli paljon muutakin.”

Pahor, joka sanoo, ettei ole koskaan pitänyt riittävänä vain saavuttaa ne, jotka äänestivät häntä, pitää vaarallisena sitä, että nykyinen politiikka jakautuu yhä enemmän leireihin, jotka puhuvat vain omille kannattajilleen. Hänen mielestään tämä lähestymistapa syventää poliittisia jakolinjoja, tekee yhteiskunnista hauraampia ja kaventaa yhteistä maaperää.

Hän on huolissaan siitä, että sovintoa pidetään yhä enemmän merkkinä heikkoudesta eikä vahvuudesta… Itse asiassa Pahorin työ 44 eri ammatissa ja hänen poliittinen linjansa kansallisen sovinnon puolesta kohtaavat samassa yhteisessä pisteessä: kyvyssä astua oman piirin ulkopuolelle.

Haastattelun lopuksi luonnollisesti siirsin keskustelun myös Turkkiin. Pahorin ja Turkin presidentin Recep Tayyip Erdoğanin suhde ulottuu aikaan, jolloin he olivat maiden pääministereitä. Vuonna 2011 he allekirjoittivat strategisen kumppanuussopimuksen Turkin ja Slovenian välillä. Pahor kertoo, että heidän ystävyytensä jatkui myös presidenttien jälkeen. Yksi muistikuva hänen vierailustaan Turkissa vuoden 2016 vallankaappausyrityksen jälkeen on jäänyt erityisen elävästi mieleen.

Kuten Pahor kertoo, hänen tapaamisessaan Erdoğan kanssa, yksi Turkin presidentin neuvonantajista tuli huoneeseen ja ilmoitti, että erittäin vaikutusvaltainen maailman johtaja odotti puhelimessa puhuakseen hänen kanssaan. Erdoğan, selvästi ärtyneenä siitä, että keskustelu oli keskeytynyt, kääntyi neuvonantajaansa ja pyysi, että henkilö soittaisi takaisin myöhemmin. Erdoğan selitti syynsä seuraavasti: “Koska puhun nyt ystävän kanssa.” Hän kääntyi sitten Pahorin puoleen ilkikurinen hymy kasvoillaan…

Se, että Pahor muistaa tämän hetken vielä vuosien jälkeen, on itse asiassa johdonmukaista hänen koko haastattelun ajan kuvaileman viestinnän ymmärryksen kanssa. Ihmiset eivät helposti unohda, että joku on todella käyttänyt aikaa heihin. Olipa kyse presidentistä tai kunnallistyöntekijästä, joka työskentelee roskankuljettajana…

Johtopäätös Pahorin tarinasta on tietenkin se, ettei jokaisen poliitikon tarvitse pukeutua työväen haalareihin, kiertää maata tai pilkata itseään sosiaalisessa mediassa. Toisessa poliitikossa nämä voivat yhtä helposti muuttua keinotekoiseksi näytökseksi.

Minulle hänen tarinansa todellinen ydin on se, että Murska Sobotan työntekijän näkemys Pahorista ei muuttunut, kun kamerat saapuivat, vaan kun hän näki, että jopa kamerat poistuivat, entinen pääministeri pysyi paikallaan ja jatkoi vuoroaan.

Ehkä poliittisessa työssä tärkein kysymys on: oletko vielä paikalla, kun kuva on otettu?

Näen myös, että entinen presidentti, joka haastattelun aikana korosti henkilökohtaisen kontaktin ja ihmisten kanssa ajan viettämisen tärkeyttä, käytti aikaa, huolimatta kiireisestä aikataulustaan, vastatakseen nuoren turkkilaisen journalistin kysymyksiin ja vastasi niihin yksityiskohtaisesti, eikä ohittanut niitä ohimennen, kuten kuvailemani viestinnän ymmärrys edellyttäisi.

Tämän haastattelun yhteydessä pidän velvollisuutenani esittää vilpittömät kiitokseni Borut Pahorille, joka, toisin kuin etäinen, virheetön vaikuttajapoliitikko, jonka olemme tottuneet näkemään, voitti vahvan sympatiani ja teki minuun pysyvän vaikutuksen värikkäällä persoonallisuudellaan, luonnollisella olemuksellaan ja helppoudellaan myöntää virheitä. Kiitän myös hänen tiimiään, joka osoitti erittäin rakentavaa ja huolellista yhteistyöhenkeä alusta loppuun.

Tunacan Tuna on Istanbulissa toimiva kulttuuritoimittaja ja tutkija, joka keskittyy Balkanin ja Ottomaanien kulttuuriperintöön. Hänen aiempi esseensä New Eastern Europe-lehdessä, “Kaikki voitaisiin jakaa, paitsi Jumalan nimi”, julkaistiin heinäkuussa 2026.