« La publicité est le reflet de la société de son temps », dit un mantra bien connu, répété ad nauseam dans les études sociologiques et historiques sur le marketing. Reconnue comme universellement vraie, cette phrase explique aussi, dans les grandes lignes, l’évolution des publicités destinées aux femmes au cours des dernières décennies.

Comme on le sait, dans les années 1970, les femmes espagnoles devaient obtenir l’autorisation de leur mari ou de leur père pour ouvrir un compte bancaire. Cette inégalité flagrante se reflétait dans des slogans publicitaires tels que « Aidez votre femme, comportez-vous comme un homme et achetez-lui une machine à laver Kelvinator« , qui montraient de manière flagrante le chauvinisme masculin qui prévalait.

Au fil des années, très progressivement, au fur et à mesure que la revendication des droits des femmes progressait, les publicités ont adopté des attitudes quelque peu différentes. Sous la pression de la société (et pas tellement en accord avec la lutte féministe), les grandes marques ont senti la nécessité de s’adapter à une nouvelle réalité qu’elles n’ont cependant pas toujours bien comprise, ce qui continue de provoquer des erreurs majeures.

Selon l’étude Meaningful Women II présenté cette année par Havas Media Group Spain, les femmes de notre pays ne se sentent toujours pas pleinement représentées dans la publicité d’aujourd’hui. « La note attribuée à la représentation adéquate des femmes dans les publicités est de 6,3 sur 10, après consultation d’un large échantillon de publicités féminines dans un grand nombre de pays. taches par plus de 2 000 femmes », explique Dionisia Mata, Insights Director de Havas Media Group Spain et responsable de l’étude. « En revanche, l’identification aux modèles de femmes et aux situations reflétées dans les créations n’atteint que la note de passage (5,3) ».

L’étude reconnaît toutefois que des progrès ont été accomplis dans la représentation des femmes par rapport au passé. « La tendance est à une présence équilibrée des hommes et des femmes dans la publicité. Il y a un pourcentage important de spots dans lesquels les femmes sont montrées dans des rôles indépendants d’autonomie personnelle (travail, loisirs, consommation…) et les cas de sexualisation explicite sont déjà minoritaires », déclare Mata. « Cependant, il y a encore 24% des publicités dans lesquelles les femmes ne sont représentées que comme mères, soignantes ou responsables des tâches ménagères, ce qui n’est pas négligeable. En tout état de cause, elles sont beaucoup plus nombreuses que les hommes à occuper ces rôles. Il y a donc encore un biais notable en termes de répartition des tâches ».

En fin de compte, les femmes constatent des changements positifs dans l’équation égalité-publicité, mais pas suffisamment. « Les changements sont souvent perçus comme forcés, avec des exécutions quelque peu artificielles, auxquelles ils ne s’identifient pas », poursuit Mata. Ils pensent qu’il s’agit d’une publicité qui a évolué vers le « politiquement correct » pour ne pas être taxée de discriminatoire, mais qui manque de courage, de spontanéité et d’écoute sociale pour refléter les modèles actuels de femmes et même pour être à l’avant-garde du progrès social sur les questions d’égalité des sexes. Il semble donc difficile de qualifier cette publicité de véritablement féministe.

Brève histoire du femvertising

Selon Isabel Menéndez, professeur de communication audiovisuelle et de publicité à l’UOC et auteur du livre La publicité peut-elle être féministe ? la publicité féministe, ou femvertising, existe depuis des décennies, bien que ses débuts aient été quelque peu timides. La célèbre campagne des poupées Ruby de The Body Shop, très novatrice dans les années 1990, ou celles du savon Dove au début des années 2000, qui mettaient en scène des femmes de toutes tailles. « Toutefois, le terme est beaucoup plus récent », explique-t-il. « L’idée est née il y a un peu moins de dix ans, lors d’un salon de la publicité à New York en 2014, et est apparue pour la première fois dans le rapport SheKnows Media qui a été présenté à cette occasion ».

Cependant, les études sur ce type de marketing sont encore rares, et ce d’autant plus qu’il y a six ans, lorsque M. Menéndez a commencé à s’intéresser au sujet. « Le Femvertising n’avait pas suscité beaucoup d’intérêt, car je n’ai trouvé que quelques articles, presque tous publiés à l’étranger et en anglais », se souvient-elle. « Depuis lors, j’ai continué à étudier le sujet en profondeur, ce qui m’a amené à publier plusieurs articles et maintenant le livre, le premier à être publié en Espagne et l’un des rares à avoir été écrit dans le monde sur cette question ».

La professeure définit la publicité féministe comme « celle qui élimine les stéréotypes sexistes et qui, en outre, propose des messages inspirants aux femmes, visant à accroître leur estime de soi et leur autonomie (ce que nous appelons habituellement « empowerment »). En outre, elle doit utiliser la diversité dans tous les sens du terme (femmes de tous types, tailles, origines…) et ne pas abuser de la retouche d’image pour éviter de construire des idéaux impossibles. Bref, une publicité socialement responsable, qui cherche à changer la société. C’est à mon avis la réponse à la demande de mettre fin à la publicité sexiste », explique-t-elle.

L’éternelle traque du « feminiwashing ».

Si nous avons dit plus haut que la publicité avait une grande capacité à s’adapter à l’air du temps, elle a aussi d’excellentes compétences pour capter les tendances et tenter de les associer aux marques qu’elle promeut, parfois gratuitement. Cela se produit très souvent avec la question du changement climatique. l’écoblanchiment mais aussi avec le féminisme. Dans ce cas, il s’agit d’un lavage de femmes.

« Il y a toujours des soupçons parce que les entreprises d’aujourd’hui peuvent vouloir embrasser le féminisme parce qu’il a acquis un prestige social qu’il n’avait pas auparavant », explique M. Menéndez. « Il n’est pas facile de la distinguer et il semblerait qu’elle nécessite une certaine forme d’intervention. test de Bechdel pour ce faire. J’ai construit quelque chose comme cela dans le livre : je propose une série de questions pour détecter le « feminiwashing » (inspiré par la littérature qui a étudié le  » greenwashing  » ou le « pinkwashing ») ». Elle pose des questions telles que « La cause a-t-elle un rapport avec la marque ? », « L’entreprise invite-t-elle à la réflexion ? » ou « La marque est-elle engagée pour toujours ? », afin de détecter ces cas d’utilisation avantageuse du femvertising.

Cependant, Menéndez ne condamne pas catégoriquement le lavage des femmes car, selon elle, il peut avoir certains avantages. « Du point de vue du consommateur, un message non nocif, engagé en faveur de l’égalité et inspirant pour les femmes est préférable, même si l’agence de publicité n’y croit pas ou l’a construit par effet de mode ou par opportunisme », explique-t-elle. « Les consommatrices en ont assez des messages insultants, dégradants, stéréotypés ou anachroniques. Du point de vue de l’entreprise, la situation est plus complexe, car elle s’expose à une crise de réputation qui n’est peut-être pas dans son intérêt. En particulier, je ne recommande pas d’utiliser le « feminiwashing » par opportunité, car s’il ne fait pas partie de la vision/mission de l’entreprise, la malhonnêteté sera vite découverte ».

« D’autre part, poursuit-elle, cela peut peut-être contribuer à une certaine banalisation du message féministe, à la construction d’un féminisme léger, qui ne dérange pas et qui est très éloigné du véritable agenda féministe, celui qui dérange et que nous sommes loin d’avoir atteint. Mais je pense que le plus grand risque concerne les marques. Le féminisme lutte contre ce vent contraire depuis trois siècles et continuera à le faire avec plus ou moins de résistance.

Que veulent les femmes ?

Selon les données du rapport Meaningful Women II, les femmes estiment que la pression corporelle est encore très forte, avec des corps minces et beaux exposés et peu de diversité raciale et d’orientation sexuelle. Ce manque est très évident dans certains secteurs. « Les secteurs de la technologie et de l’automobile ont à peine été intégrés ou ne font pas du tout de publicité féminine« , explique Mme Menéndez. « En revanche, le secteur des cosmétiques est celui qui l’utilise le plus, il est donc plus facile d’y trouver de très bons exemples, bien qu’il y en ait aussi qui ont une grande marge d’amélioration. Il a été beaucoup critiqué parce qu’il se limite aux produits traditionnellement féminins (mode, cosmétiques, diététique, produits d’hygiène) et ne rompt donc pas avec le binôme masculin/féminin ».

« Les femmes demandent une publicité plus spontanée qui ose refléter des modèles et des comportements féminins déjà normaux dans la société », explique Mme Mata. « L’un des plus grands défis de la communication publicitaire dans la représentation des femmes est le naturel : il ne suffit pas d’introduire des personnages féminins, mais de justifier leur présence dans la trame narrative. Il est donc nécessaire d’intégrer différents points de vue qui reflètent les nouvelles valeurs des femmes, au-delà de l’égalité au travail et de la coresponsabilité à la maison, et d’en défendre d’autres comme la flexibilité, l’émotivité et la sororité, sans tomber dans l’idéalisation ou le piège de la « superwoman » ». Selon Mata, le modèle de la femme très « autonomisée » et « masculinisée » (sur le lieu de travail) est malmené, tandis que dans les tâches ménagères et la garde des enfants, la pleine coresponsabilité n’est pas bien représentée, mais dans trop de campagnes, l’homme apparaît encore dans le rôle d’aider la femme à la maison, tandis que c’est elle qui apparaît comme le prescripteur et l’expert en produits d’entretien.

« Le Femvertising n’est pas facile, car il faut d’abord connaître le féminisme », explique Mme Menéndez. « Je ne nie pas les bonnes intentions de certaines marques, mais leurs résultats montrent qu’elles ont déraillé dans leurs propositions. Pour faire simple, il faut répondre aux besoins réels des femmes, intégrer des personnes authentiques et des slogans motivants, transcender les rôles de genre et aligner toute la politique de la marque sur les principes de l’égalité entre les hommes et les femmes. Et cela porte ses fruits. Les enquêtes indiquent que les femmes soutiennent les marques qui adoptent le femvertising« .

Un grand pouvoir (de marque) implique une grande responsabilité.

Le professeur Menéndez est optimiste quant à la relation entre la publicité et le féminisme et affirme même que la première peut contribuer à l’avancement du second. « La publicité influence les gens, elle propose des modèles de réussite et des valeurs socialement désirables, le message qu’elle transmet n’est donc pas indifférent », explique-t-il. « Si le message est celui de l’autonomie, de la liberté ou d’une vie sans violence, cela aura sans aucun doute une lecture positive de la part des consommateurs. Si au lieu de nous proposer de nous parer de nos corps nus, un bulldozer nous parle face à face, intelligemment, sans nous offenser ni nous dégrader, ce sera forcément positif. La publicité ne change pas le monde, mais elle nous aide à le penser.

« Ce n’est pas que l’on demande aux marques de défendre la cause féministe de manière militante et activiste », reconnaît Mata à propos des résultats de son rapport, « mais plutôt qu’elles apportent leur grande capacité de formation et de socialisation, en montrant dans leur communication des modèles de femmes, des situations et des valeurs qui reflètent l’égalité réelle. Les marques, par leur communication et leurs messages, ont une grande influence et une grande responsabilité dans l’évolution et l’amélioration de la société, y compris dans le domaine de l’égalité des femmes. Cela est reconnu par les femmes elles-mêmes, qui demandent clairement aux marques d’utiliser ce « super pouvoir » et d’être des leviers mobilisateurs pour la transformation sociale », conclut-elle.

• Juanjo Villalba.