Une femme nue dans une publicité et la dystopie des marchés prédictifs

Sweeney est apparue dans une campagne publicitaire sous le slogan « Just Sports », qui pourrait tout aussi bien être un clip porno, mais qui est autre chose – une publicité pour le marché prédictif de la société Novig. L’actrice pose nue avec un bâton de baseball, une balle de rugby joue le rôle de son soutien-gorge, et en bonus, on a un jeu de mots utilisant balls – balles et testicules.

Ce mélange de sexualisation désuète dans une sauce grotesque devait exploser, et c’est ce qui s’est produit. L’état d’Internet après cette éruption publicitaire se présente ainsi : féministes – en colère, sportives – encore plus, hommes – divers, certains assez scandalisés, d’autres – ravis, car Sweeney nue, c’est Sweeney sexy.

« C’est la seule publicité que j’ai cherchée de mon propre chef ».

« À chaque fois que Sweeney apparaît dans une publicité, elle fait reculer la situation acquise des femmes de 20 ans » – je lis dans les commentaires sous les analyses féministes. Dans toute cette drame, il y a quelque chose de bien plus scandaleux que Sweeney étant Sweeney.

Un cynique coup de pub à l’encontre des féministes

On pourrait penser que nous avons déjà fait le travail sur la misogynie, et que les images de femmes dénudées faisant la promo de quoi que ce soit sont enfermées dans des garages étouffants de tantes peu progressistes. Erreur totale.

Aujourd’hui, ceux qui gèrent la société Novig peuvent attraper Sweeney par les mains et sauter joyeusement en rond. Ce n’est qu’une blague, ils n’ont pas besoin de l’inviter dans la ronde – Sweeney est déjà partenaire stratégique et actionnaire de la société, ce qui donne encore plus de sens à la publicité. Jusqu’à récemment, peu de gens savaient ce qu’était Novig, et maintenant, presque tout le monde en Occident connaît.

Le débat sur si Sweeney a pris une décision individuelle, parce que c’est son corps et son choix, ou si elle a nui à l’image des femmes dans le sport, est une caisse aux pièces d’or pour la société. Il est difficile de ne pas avoir l’impression que c’était le but depuis le début : du drame, du bruit, du chaos. Dans la publicité traditionnelle, la marque voudrait donner l’impression que le produit est intéressant et utile, mais dans la pub Novig, il suffit de penser : « Oh, wow, c’est quoi cette merde malade ? » La campagne publicitaire de la société ne diffère en rien d’un post provocateur sur X écrit par un ado confédéré, qui répond à chaque commentaire par la phrase : « Tu entends le hurlement ? Parfait. » Dans la discussion autour de Sweeney, l’accent a été mis sur ses choix individuels douteux, alors que bien pire que la sexualisation d’une femme nue, c’est le fonctionnement dystopique des marchés prédictifs.

Novig opère selon le principe de sociétés bien connues comme Kalshi ou Polymarket, où l’on peut parier sur une multitude de choses, comme un nettoyage ethnique, sauf que cela se concentre sur les événements sportifs futurs. Ça ressemble à un pari sportif chez un bookmaker, même si la société se couvre derrière un discours d’investisseur et un langage d’affaires pour les Super Joueurs Entreprenants. La différence entre un bookmaker et un marché prédictif semble surtout être linguistique – au final, tu perds quand même de l’argent. Le bookmaker est au moins honnête – tu paries pour savoir si une équipe va gagner, et c’est tout, on peut se quitter là. Les marchés prédictifs attendent que les utilisateurs prennent position dans un contrat réglé selon le résultat, bla bla bla – en gros, c’est pareil, sauf que c’est comme si un copywriter sortait de l’Université LinkedIn avec des bases en finance.

Novig évite de faire penser à du jeu d’argent en levant les bras et les jambes, en se plaçant dans une zone grise de la législation. Le fait que Sweeney nue ait rejoint cette pagaille a transformé le débat féministe en une partie de la campagne promotionnelle de la société.

La reine du rage bait ?

Sweeney monétise extrêmement efficacement l’attention, en s’appuyant sur des sujets qui frustreront les gens dès la première seconde de leur regard sur la pub. C’est comme l’inverse d’organiser une collecte pour des chatons ou des chiots malades – il n’y a aucune option pour que quelque chose d’aussi triste et mignon énerve quelqu’un.

Ne pas être d’accord avec quelque chose sur Internet en termes de génération de trafic ne diffère pas de soutenir cette chose. L’algorithme ne distingue pas ce qui le motive. On l’a déjà vu avec Hugo Lennon, qui, malgré avoir publié des photos avec des nazis et de nombreux contenus anti-immigration, violant les règles de Facebook, n’a pas perdu sa monétisation chez Meta. Du point de vue de l’algorithme, la pub avec Sweeney doit valoir la peine d’être partagée, puisque six jours après sa publication, elle a été vue plus de 46 millions de fois rien que sur Instagram (au 15 septembre 2026).

Sur Internet, la colère féministe et l’attention masculine sont exactement la même chose – un carburant pour générer des centaines de milliers de commentaires, de reels, de drames, de discussions, et donc une méthode pour assurer la continuité de la pub. C’est comme l’a imaginé le CEO de Novig, Jacob Fortinsky, qui a d’abord avoué que « nous devons mieux éduquer le grand public sur Novig, nous prévoyons d’être beaucoup plus agressifs dans ce domaine dans les prochains mois », puis a reconnu – « Sydney attire très bien le public, elle capte l’attention. En quelque sorte, cela nous oblige à entrer dans le débat national ».

C’est une société qui, selon son profil d’action, a parié sur son propre scandale avec peu de risques, car au pire, cette étrange pub sera une publicité étrange, et au mieux – une pub dont les gens ne pourront plus se passer.

L’eau du bain après Sweeney

Sydney, qui il y a encore un an énervait les gens avec ses jeans racistes, a une autre histoire intéressante de pub-drama – tout a commencé par boire de l’eau de la baignoire dans laquelle Jacob Elordi se baignait.

La scène provient du film Saltburn – Oliver (Barry Keoghan), fasciné par Felix (Jacob Elordi), se délecte de l’eau dans laquelle son crush s’est baigné. Internet a absorbé cette scène, en sortant des mèmes, des gadgets et des blagues, et Sweeney a transformé cette folie en son propre produit. L’année dernière, elle a collaboré avec la société Dr. Squatch, ce qui a donné lieu à une édition limitée de savon naturel pour hommes – Sydney’s Bathwater Bliss, contenant, soi-disant, de l’eau réelle du bain de l’actrice.

À ce moment-là, une partie des femmes a réagi avec indignation, ce qui a à son tour scandalisé Sweeney elle-même, car qu’est-ce que c’est que ça – c’était drôle, tant qu’on parlait de l’eau après Elordi, mais avec l’eau après une femme, plus rien n’est drôle ?

Il est difficile de ne pas avoir l’impression que Sweeney est un troll qui utilise consciemment la controverse pour construire sa propre narration et stratégie marketing. Peut-être qu’au lieu de crier contre le nuage sur lequel dérive l’actrice dénudée, il vaut mieux regarder celle qui devrait vraiment nous inquiéter : le nuage des marchés prédictifs addictifs, où parier sur le résultat d’un match se vend comme un investissement, et où les émotions des utilisateurs sont un moyen efficace de monétisation.

The post Une femme nue dans la pub et la dystopie des marchés prédictifs est apparu en premier sur Krytyka Polityczna.