De la défaite politique à la présidence slovène : le retour spectaculaire de Borut Pahor grâce à la maîtrise de la communication

Borut Pahor est devenu Premier ministre de Slovénie en 2008, et le 20 septembre 2011, son gouvernement, alourdi par la crise financière mondiale et des réformes controversées, a perdu un vote de confiance au parlement. Lors des élections anticipées qui ont suivi, ses sociaux-démocrates, qui avaient remporté 29 sièges en 2008, ont été réduits à seulement dix. Puis, en juin 2012, il a perdu la direction du parti qu'il dirigeait depuis près de quinze ans face à Igor Lukšič par une marge de seulement dix voix.

On pourrait se demander s'il était prêt à tout laisser tomber.

Mais Pahor ne s'est pas reposé. Mieux encore, lors du congrès où il a perdu la direction du parti, il a annoncé son prochain objectif : la présidence de la Slovénie. Il ne s'est pas contenté d'annoncer ses intentions de devenir président. Quelques mois plus tard, en décembre 2012, il a été élu président avec 67,37 % des voix. Cinq ans plus tard, il a de nouveau brigué le même poste et a encore gagné. De cette manière, il a transformé l'une des défaites les plus lourdes de sa carrière politique en le début d'une présidence de dix ans qui s'étendra de 2012 à 2022.

La principale raison pour laquelle je voulais interviewer Pahor était précisément d'apprendre quel genre de lutte, de détermination et de motivation se cachaient derrière cette tournure extraordinaire de sa carrière.

Il décrit la situation dans laquelle il se trouvait à l'époque avec ces mots :

“À ce moment-là, j'étais aussi impopulaire. Pourtant, au fond de moi, je savais que je pouvais faire plus et qu'en tant que président de la République, je pouvais répondre à mes propres attentes ainsi qu'à celles du peuple. Je croyais fermement en moi, et, comme il s'est avéré un an plus tard, le peuple croyait aussi en moi.”

Pourtant, le fait qu'un homme politique qui, seulement quelques mois plus tôt, n'avait même pas pu rester à la tête de son propre parti, ait ensuite réussi à obtenir plus de deux tiers des voix du électorat soulève inévitablement la même question :

Qu'est-ce qui a changé ?

La réponse ne résidait pas dans une grande campagne publicitaire. Pahor avait refusé des offres d'agences professionnelles et avait choisi une voie non conventionnelle avec une petite équipe jeune autour de lui. Pendant sa présidence, il n'avait pas été un politicien qui ne communiquait pas avec le public. Au contraire, il avait été critiqué pour avoir essayé trop fort d'expliquer aux gens les décisions difficiles qu'il prenait pendant la crise. Aujourd'hui, il admet lui-même qu'il y avait une part de vérité dans ces critiques. Ce qu'il a compris par la suite, Pahor le résume avec ses propres mots :

“Lorsque les politiciens rencontrent les gens, ils veulent sentir qu'ils ne sont pas simplement là pour leur parler, mais pour les écouter.”

Cette idée même est devenue le point de départ de la campagne de 2012. Il a choisi de réduire la distance entre lui et les électeurs non pas depuis le podium d’un rassemblement, mais en s’immisçant dans leur vie quotidienne. Il a travaillé dans des usines, dans des fermes et dans des ateliers ; il a ramassé des déchets, posé de l’asphalte et déneigé du sel. Au cours de la campagne, il a occupé pas moins de 44 emplois différents. De plus, il n’a pas quitté la scène après avoir enfilé une combinaison de travail et pris quelques photos. Au contraire, il a travaillé en équipe complète aux côtés des employés. Pour lui, ce n’était pas un spectacle électoral :

“Si j’avais travaillé seulement une ou deux heures, la campagne aurait été perçue comme un spectacle. Mais parce que j’ai travaillé en shifts complets, cela a été compris comme un effort sincère. C’était tout l’enjeu de la campagne : montrer que j’étais prêt à faire un effort.”

Une des histoires qui illustre le mieux ce que ces mots signifiaient concrètement s’est déroulée à Murska Sobota. Lorsque Pahor a commencé à ramasser des déchets avec un ouvrier des services municipaux, celui-ci était d’abord assez distant avec lui. Cependant, une fois qu’il a compris que Pahor resterait jusqu’à la fin de la journée, même après que les journalistes soient venus filmer, il a commencé à lui montrer comment jeter plus facilement et rapidement les sacs de déchets lourds dans le camion. Et ainsi, à la fin, ils sont devenus amis. Pahor dit qu’il reste en contact aujourd’hui avec certains des gens avec qui il a travaillé lors de cette campagne.

À mesure que son impact grandissait, cette campagne inhabituelle est devenue une actualité en soi. Pahor se souvient avoir entendu un journaliste à la radio nationale lui demander un matin, alors qu’il se rendait au travail : “Où Pahor travaillera-t-il aujourd’hui ?” Il résume la situation à ce moment-là avec cette phrase plutôt immodeste :

“Soudain, toute la campagne de tous les candidats à la présidence s’est concentrée sur le travail que je faisais. Mes concurrents n’avaient tout simplement aucune chance.”

Lorsque des inondations ont frappé la Slovénie à l’automne 2012, Pahor est également allé, avec une trentaine de personnes, aider les habitants près de Ptuj dont les maisons avaient été inondées. L’image qu’il a donnée, couvert de boue avec une pelle à la main, montrait clairement qu’il ne se souciait pas de préserver l’image d’un homme d’État impeccable et distant. “Vous me connaissez dans mes meilleurs et mes pires moments. À vous de décider si je mérite votre confiance” est devenu son message pour le pays.

Bien sûr, il serait injuste pour Pahor d’attribuer son succès en 2012 uniquement aux images colorées de sa campagne où il travaillait de ses mains dans 44 emplois. Comme il le souligne lui-même en particulier : “Ce qui a finalement fait la différence, c’est ma conduite.” Il croit que sa position en faveur de la réconciliation nationale a joué un rôle important dans la conquête du soutien de votants de différentes sensibilités politiques. Il pense que ses efforts pour faire en sorte que les victimes du fascisme et du communisme soient respectueusement commémorées ont renforcé la confiance placée en lui dans différents segments de la société. Il a cherché à se positionner comme le président non seulement de sa propre base politique, mais de tout le pays.

Lorsqu’il s’est présenté à nouveau à la présidence cinq ans plus tard, cependant, Pahor était conscient qu’il ne pouvait pas créer le même effet en répétant la méthode non conventionnelle de sa première campagne… Cette fois, la solution est venue de son fils Luka, étudiant à l’université :

“Papa, tu te souviens quand tu t’es présenté pour la première fois au parlement et que tu faisais du porte-à-porte dans ta circonscription ?”

Bien sûr, Pahor s’en souvenait. La suggestion de Luka était simple mais efficace : à l’époque, il avait parcouru sa circonscription ; cette fois, il parcourrait tout le pays. Et ainsi, avec son fils et une petite équipe, Pahor a couvert pas moins de 979 kilomètres à travers la Slovénie. Les réseaux sociaux ont joué un rôle important dans cette campagne. Les gens ont découvert en ligne où Pahor serait et à quelle heure, et, s’ils le souhaitaient, ils l’ont rencontré en chemin. C’est précisément ici que ce qui distingue la communication numérique de Pahor de tant d’autres exemples que nous voyons aujourd’hui est devenu évident. À sa main, les réseaux sociaux ne servaient pas de scène qui remplace le contact humain, mais d’outil qui mène à une rencontre réelle…

En effet, Pahor décrit l’une des erreurs fondamentales que font les politiciens aujourd’hui avec ces mots :

“Ils croient à tort qu’un post sur les réseaux sociaux peut remplacer une poignée de main et un contact personnel. Ce n’est pas le cas.”

Il se souvient qu’à la fin de ces 979 kilomètres, lorsqu’il est apparu dans son premier débat télévisé, il a eu du mal à rester debout pendant deux heures. Mais son évaluation de la campagne est sans hésitation : “La campagne a valu chaque pas.” Pahor a été réélu président en 2017.

Pahor ne cache pas ses ambitions concernant les réseaux sociaux. En disant “Peut-être que je serai un peu immodeste,” il compte parmi les pionniers de la communication politique sur les réseaux sociaux Barack Obama, Justin Trudeau et lui-même. Il souligne aussi volontiers qu’en 2017, la presse internationale l’a qualifié de “Roi d’Instagram”.

L’ancien président, qui dit maintenant avoir plus de 350 000 abonnés sur diverses plateformes, explique aussi ce à quoi il prête attention lorsqu’il utilise les réseaux sociaux :

“Je n’ai jamais publié un seul message offensant ou toxique. La gentillesse, l’autodérision et la capacité de rire de soi-même peuvent aussi être très attrayantes – à condition d’être cohérent.”

C’est précisément ici que se révèle la facette la plus intéressante et la plus controversée de la communication politique de Pahor. Jamais hésitant à faire entrer sa personnalité en politique, Pahor n’a pas hésité à montrer son humour, sa vie quotidienne, ses défauts et, parfois, son côté flamboyant… Pourtant, l’ancien président sait aussi que les réseaux sociaux personnalisent de plus en plus la politique et en font un spectacle : “J’ai toujours testé où sont les limites, et je les ai franchies de temps en temps – et j’ai fait des erreurs en cours de route.” Je valorise cette autocritique, car il ne nous arrive pas avec un verdict du genre “J’étais sincère, les autres jouent la comédie.” La distinction qu’il trace alors est peut-être la meilleure synthèse de tout ce débat :

“Toutes les formes de spectacle politique ne sont pas du populisme, et tout ce qui est populaire n’est pas nécessairement populiste.”

En d’autres termes, Pahor n’a pas peur du spectacle. Cependant, il sait aussi que le seul spectacle ne suffit pas…

Lorsque son second mandat a également pris fin en 2022, la vie de Pahor ne s’est pas résumée au modèle habituel de “l’ancien président”. Quand je lui demande quel titre il estime lui convenir aujourd’hui, il répond : “Je me suis maintenant complètement éloigné de la vie politique. Je suis un entrepreneur.” Il fournit des conseils internationaux, intervient lors d’événements dans différentes parties du monde, enseigne dans une université, gère son propre institut et l’initiative “Amis des Balkans occidentaux”. Il est aussi créateur de contenu. Il a même ouvert sa visibilité sur les réseaux sociaux à des collaborations commerciales.

Il peut sembler inhabituel pour quelqu’un qui a autrefois occupé la plus haute fonction de son pays de penser aujourd’hui à l’avenir commercial de sa propre marque personnelle. Pahor en est aussi bien conscient :

“La décision de monétiser mes réseaux sociaux n’a pas été facile, ni prise du jour au lendemain. Je pourrais facilement échouer. Il ne s’agissait pas simplement de gagner de l’argent. Il s’agissait de me prouver que je pouvais construire quelque chose dans un domaine que j’aime vraiment – la communication. Est-ce que je peux transformer cette passion en quelque chose de commercialement viable ?”

Il dit qu’avec sa jeune équipe composée principalement d’étudiants, il aimerait réaliser plus de projets, notamment dans la mode. Il résume son objectif dans cette phrase :

“L’objectif est toujours d’être original et de faire les choses différemment.”

En y réfléchissant, cette approche est aussi très en accord avec le point de départ des campagnes qui lui ont permis d’obtenir deux mandats présidentiels. Il semble que, bien que les outils aient changé, le désir de “se différencier” ne l’ait pas fait.

De plus, Pahor ne se permet pas une liberté illimitée dans ses collaborations commerciales. Il dit qu’il se sent responsable envers ses jeunes abonnés et a donc refusé de travailler avec des marques d’alcool et de jeux d’argent, malgré les offres tentantes qu’il a reçues.

Après toutes ces campagnes, stratégies sur les réseaux sociaux et débats sur la marque personnelle, j’ai demandé à Pahor le conseil de communication le plus important qu’il donnerait à quelqu’un qui entre en politique.

Il considère comme une erreur grave la tendance croissante à ne s’engager auprès des gens qu’au moment des élections :

“Ce n’est pas seulement une erreur d’un point de vue communication. C’est une erreur morale et humaine, car quand on traite les gens ainsi, on ne les réduit qu’à des électeurs.”

Le titre de son livre, publié en 2023, complète cette idée : La victoire n’est que le début.

Soulignant qu’il a remporté neuf élections consécutives, l’ancien président compare une victoire électorale à une relation de crédit :

“Quand on gagne – et j’ai gagné neuf élections consécutives – on reçoit une sorte de crédit de la part du peuple. On a l’obligation de rembourser ce crédit. C’est là que commence le vrai travail. Sinon, on reste en leur dette.”

C’était précisément à ce moment que l’entretien dépassait la communication politique pour arriver directement à sa conception de la politique. Convaincre l’électeur, c’est une chose ; continuer à honorer sa responsabilité envers lui après avoir gagné l’élection, c’en est une autre – c’était le message que Pahor voulait transmettre.

Lorsque je lui ai demandé comment il aimerait qu’on se souvienne de lui en regardant toute sa carrière politique, sa réponse a été claire :

“La grande majorité des Slovènes vous dira probablement tout de suite que la réponse est réconciliation. Je suis d’accord avec eux, même s’il y avait bien plus que cela.”

Pahor, qui dit n’avoir jamais considéré qu’il suffisait d’atteindre uniquement ceux qui ont voté pour lui, trouve dangereux que la politique d’aujourd’hui se divise de plus en plus en camps qui ne parlent qu’à leurs propres supporters. Selon lui, cette approche approfondit les divisions politiques, fragilise les sociétés et limite le terrain commun.

Il est préoccupé que la réconciliation soit de plus en plus perçue comme un signe de faiblesse plutôt que de force… En fait, le travail de Pahor dans 44 emplois différents et sa politique de réconciliation nationale se rejoignent au même point commun : être capable de sortir de son propre cercle.

À la fin de l’entretien, j’ai naturellement ramené la conversation aussi sur la Turquie. La relation entre Pahor et le président turc Recep Tayyip Erdoğan remonte à l’époque où ils étaient tous deux premiers ministres de leurs pays respectifs. En 2011, ils ont signé ensemble l’accord de partenariat stratégique entre la Turquie et la Slovénie. Pahor dit que leur amitié s’est poursuivie après qu’ils sont devenus tous deux présidents. Une scène de la visite qu’il a faite en Turquie après la tentative de coup d’État de 2016 est restée particulièrement vivante dans la mémoire de Pahor.

Selon Pahor, alors qu’il rencontrait Erdoğan, un conseiller du président turc est entré dans la pièce pour lui faire savoir qu’un leader mondial très influent attendait au téléphone pour lui parler. Erdoğan, visiblement agacé que sa conversation ait été interrompue, s’est tourné vers son conseiller et lui a demandé que la personne rappelle plus tard. Erdoğan a expliqué sa raison avec cette phrase : “Parce que je parle à un ami en ce moment.” Il s’est ensuite tourné vers Pahor avec un sourire malicieux…

Le fait que Pahor se souvienne encore de ce moment après tant d’années est, en fait, cohérent avec la conception de la communication qu’il décrit tout au long de l’entretien. Les gens n’oublient pas facilement qu’on leur a vraiment consacré du temps. Que ce soit un président, ou un travailleur municipal travaillant à côté de vous sur un camion à déchets…

La leçon à tirer de l’histoire de Pahor est, bien sûr, que chaque politicien ne devrait pas forcément mettre une combinaison de travail, parcourir le pays à pied ou se moquer de lui-même sur les réseaux sociaux. Chez un autre politicien, l’une ou l’autre de ces actions pourrait tout aussi bien se transformer en un spectacle artificiel.

Pour moi, le véritable sens de son histoire est que la vision du travailleur de Murska Sobota sur Pahor n’a pas changé lorsque les caméras sont arrivées, mais lorsqu’il a vu que, même après le départ des caméras, l’ancien Premier ministre resterait là et finirait son service.

Peut-être que la question fondamentale à se poser en politique est : êtes-vous encore là après que la photo a été prise ?

Je vois aussi dans le fait que l’ancien président, qui a parlé tout au long de l’entretien de l’importance du contact personnel et de prendre du temps pour les gens, ait pris le temps, malgré son emploi du temps chargé, de répondre aux questions d’un jeune journaliste turc, et de le faire en détail plutôt que de balayer la sujet, l’une des expressions concrètes de la conception de la communication qu’il a décrite.

Pour cet entretien, je considère qu’il est de mon devoir d’adresser mes sincères remerciements à Borut Pahor, qui, contrairement au politicien distant cherchant à paraître impeccable auquel nous sommes habitués, a gagné ma forte sympathie et m’a laissé une impression durable par sa personnalité colorée, son naturel et la facilité avec laquelle il s’autorise à faire des erreurs. Je dois aussi remercier son équipe, qui a montré dès le début un esprit de coopération extrêmement constructif et méticuleux jusqu’à la fin.

Tunacan Tuna est un journaliste culturel et chercheur basé à Istanbul, spécialisé dans le patrimoine culturel balkaniques et ottoman. Son précédent essai pour New Eastern Europe, “Tout pourrait être partagé, sauf le nom de Dieu”, est paru en juillet 2026.