Niels et Grete présentent toute la production : « Si l'on a peur que les gens viennent prendre des photos, il faudrait probablement faire autre chose »
Økologisk NuL'air est lourd de plumes, de poussière et de cluck de poules lorsque Niels Riis ouvre la porte de sa ferme à Hinge Søgaard dans les collines de l'Est du Jutland. De nombreuses manières, il ressemble à un producteur d'œufs que l'on pourrait attendre de rencontrer : un homme d'âge moyen en vêtements de travail noirs, tenant une poule dans ses bras et portant un penny en cuir sur la tête. À côté de lui se tient son partenaire, en contraste frappant. Avec un iPhone à la main et une casquette portée à l'envers, Oliver Dinesen filme une autre vidéo pour le profil Instagram 'Niels & Grete'. Plus de 23 000 personnes suivent leur quotidien chez le producteur d'œufs biologique. Ce duo improbable a construit ces dernières années une grande présence sur les réseaux sociaux. Mais selon Niels Riis, les vidéos parlent de plus que la vente d'œufs : elles concernent aussi la transparence. Une des plus grandes figures de l'écologie Pendant de nombreuses années, Niels & Grete ont produit des œufs biologiques pour les plus grands conditionneurs danois, mais lorsqu'ils ont constaté que ces derniers commençaient à demander des "œufs discount de qualité" et à intensifier leur demande, ils ont dit non. Ils ont plutôt créé leur propre unité de conditionnement, mis leurs propres noms sur les boîtes, et livrent maintenant des œufs frais directement des poulaillers à Hadsten, sans intermédiaires. 30 000 poules et 300 hectares La production est également manuelle plutôt que robotisée : les œufs sont triés à la main, et la paille est étalée manuellement dans le poulailler. Niels Riis partage le quotidien de la ferme sur Instagram depuis plus de dix ans, et ces dernières années, le profil a connu une croissance remarquable. Aujourd'hui, il est l'une des plus grandes figures d'Instagram dans l'agriculture biologique au Danemark, montrant qu'il ose suivre sa propre voie avec sa production. En plus de l'aide d'un vidéaste compétent, Niels Riis souligne une raison particulière de leur succès : la transparence. Pour lui, Instagram ne concerne pas seulement la vente d'œufs, mais aussi offrir aux consommateurs un aperçu honnête de la vie à la ferme. S'il veut gagner la confiance du public, le secteur agricole doit aussi pouvoir supporter d'être vu, pense-t-il. "Si vous craignez qu'on vienne prendre des photos de votre production, il faudrait peut-être réfléchir à si vous devriez continuer cette production. Si vous avez vraiment peur que quelqu'un le voie, pourquoi avez-vous cette crainte ?" dit-il. C'est pourquoi Niels Riis et Oliver Dinesen essaient de montrer à la fois les côtés positifs et moins glamour de la vie d'un producteur d'œufs. "Nous montrons ce que nous faisons, dans le bon comme dans le mauvais. Je pense que c'est ce qui attire les gens. Ils peuvent voir que leurs œufs sont produits dans des conditions correctes." Même si le profil Instagram sert aussi à vendre des œufs, il est tout aussi une occasion d'ouvrir les portes d'une industrie que beaucoup ne rencontrent que par les titres et les débats. Niels Riis ne craint donc pas que d'autres producteurs essaient de copier leur recette en montrant uniquement les aspects agréables de leur production. "Dans une certaine mesure, les consommateurs sont assez intelligents pour percevoir quand ils ne voient pas toute l'image," pense-t-il. L'œuf le plus cher dans un supermarché danois Montrer la production nécessite aussi d'oser parler du prix. Niels Riis et Oliver Dinesen n'ont jamais eu peur de cela. À une époque où le prix constitue une barrière importante pour les aliments biologiques, ils en ont fait une partie centrale de l'histoire de Niels & Grete. Par exemple, c'était l'idée d'Oliver de nommer les œufs "les œufs les plus chers du Danemark", ce qui, selon lui, était une stratégie délibérée. "Le prix est un enjeu énorme quand on parle de nourriture. C'est ce à quoi les consommateurs sont confrontés dans les supermarchés, et avec quoi ils peuvent se comparer. Mais nous voulions aussi provoquer un peu les consommateurs pour leur faire comprendre que faire fonctionner un tel endroit coûte de l'argent," explique Niels Riis. Pour eux, le prix élevé ne concerne pas la dissimulation du débat, mais l'ouverture à ce sujet. Lorsqu'ils donnent un aperçu de la production, il devient aussi plus facile d'expliquer pourquoi les œufs coûtent plus cher que ceux à côté dans le supermarché. Jusqu'à présent, cette stratégie semble fonctionner. "Nous ne pouvons pas soudainement rassembler beaucoup d'œufs pour une grande opération promotionnelle, donc nous avons un prix constant. Mais, petit à petit, nous avons fidélisé les consommateurs, ce qui fait qu'ils achètent régulièrement nos produits. Nous ne remarquons pas de fluctuations importantes. Les ventes restent très stables malgré les campagnes, crises ou autres." Le test Grete Derrière la production des vidéos Niels & Grete se trouve un processus ouvert et relativement sans prétention, où Oliver Dinesen contribue souvent avec la perspective du consommateur. "Je n'ai pas vraiment préparé grand-chose quand je viens ici," dit Oliver Dinesen. En plus de filmer et monter les vidéos, il joue aussi le rôle d'œil extérieur sur la production. "Niels aime dire que rien de très excitant ne se passe, mais en réalité, il y a plein de choses passionnantes. C'est juste difficile à percevoir quand on y est tous les jours." Ce rôle d'observateur curieux contribue à façonner le contenu du profil. "Nous avons la 'test Grete'," dit Oliver Dinesen en souriant. "Si Niels et moi hésitons à faire une vidéo, nous demandons à la femme de Niels, Grete. Si elle pense que c'est une mauvaise idée, on finit généralement par la faire," explique-t-il en riant, tandis que lui et Niels Riis se dirigent vers la route pour filmer une autre vidéo. Une démonstration de tracteur contre une autre Niels Riis et Oliver Dinesen n'ont pas peur d'essayer de nouvelles idées. En fait, certaines de leurs vidéos naissent spontanément lorsqu'ils ont une idée qu'ils jugent intéressante. Lorsque le duo arrive sur la route, Oliver Dinesen se tourne vers Niels Riis. "Et si on faisait une démonstration de tracteurs contre d'autres démonstrations ?" propose-t-il. "Une sorte de manifestation contre les démonstrations de tracteurs dans les universités et à Copenhague ?" répond Niels Riis. "Oui, ça pourrait être très amusant ?" "Oui, ça pourrait." Quelques secondes plus tard, ils se séparent. Niels Riis va chercher un tracteur, tandis qu'Oliver Dinesen commence à faire des panneaux. Dix minutes plus tard, un grand tracteur rouge est stationné en travers de la route. Devant lui, Niels Riis tient une pancarte faite maison avec écrit : "Oui à plus de nature." L'idée est presque réalisée, avant qu'Oliver Dinesen ne la propose complètement. La vidéo illustre bien cette combinaison d'humour, de spontanéité et de débat sociétal qui caractérise le profil. Car, même si certains posts concernent les poules et les boîtes d'œufs, d'autres mettent en avant des discussions sur la nature, le climat et l'agriculture. Un conseil simple : commencez Si le duo devait donner un seul conseil à d'autres producteurs souhaitant se lancer sur les réseaux sociaux, ce serait très simple : commencez. Comme l'explique Niels Riis, le succès n'est pas venu du jour au lendemain. Il s'est construit au fil de nombreuses années à raconter des histoires de la ferme. "Nous sommes là depuis longtemps. Faire des vidéos et tout ça, c'est un art. Et ça l'est encore. Mais ce n'est pas grave si on le fait un peu à la main, un peu amateur. L'important, c'est de raconter l'histoire." Oliver Dinesen insiste aussi sur le fait qu'il n'est pas nécessaire d'avoir un vidéaste professionnel pour commencer. "Il suffit de se lancer et, dans une large mesure, de ne pas faire quelque chose de trop mis en scène. Cela ne demande pas non plus beaucoup de ressources. La première fois que je suis venu ici, j'avais tout un équipement de caméra, mais j'ai vite compris que ce n'était pas nécessaire. Finalement, on a réduit à un téléphone portable et quelques micros." Comme le raconte aussi Oliver Dinesen, ce n'est pas la production des vidéos qui doit être au centre, mais plutôt la narration authentique de ce que l'on fait. "Tout le monde peut faire ces choses. Il faut être authentique et montrer un endroit qui peut porter cela. Tout ce que Niels fait va plus loin que simplement faire des films ou parler d'écologie. Il faut aussi croire en ce qu'on fait. Et avoir un endroit qu'on a envie de montrer."
L'air est lourd de plumes, de poussière et de caquètements de poules lorsque Niels Riis ouvre la porte de sa ferme à Hinge Søgaard dans les collines de l'Est Jutland.
De nombreuses manières, il ressemble à l'éleveur d'œufs que l'on pourrait attendre de rencontrer : un homme d'âge moyen en vêtements de travail noirs, tenant une poule dans ses bras et portant un chapeau en cuir sur la tête.
À côté de lui se tient son partenaire, en contraste saisissant. Avec un iPhone à la main et un bonnet porté à l'envers, Oliver Dinesen filme une nouvelle vidéo pour le profil Instagram 'Niels & Grete'. Ici, plus de 23 000 personnes suivent leur quotidien chez l'éleveur d'œufs biologique.
Ce duo peu coordonné a construit ces dernières années une grande présence sur les réseaux sociaux. Mais selon Niels Riis, les vidéos parlent de plus que vendre des œufs : elles concernent aussi la transparence.
Une des plus grandes profils bio
Pendant de nombreuses années, Niels & Grete ont produit des œufs biologiques pour les plus grands emballages d'œufs danois, mais lorsqu'ils ont constaté que l'usine de conditionnement commençait à demander des « œufs de qualité à prix réduit » et à encourager une intensification, ils ont dit non.
Au lieu de cela, ils ont créé leur propre unité de conditionnement, mis leurs propres noms sur les plateaux, et livrent désormais des œufs frais directement des poulaillers à Hadsten aux rayons réfrigérés, sans intermédiaires.
30 000 poules et 300 ha
La production est également manuelle plutôt que robotisée : les œufs sont triés à la main, et la paille est étalée manuellement dans le poulailler.
Niels Riis partage le quotidien de la ferme sur Instagram depuis plus de dix ans, et ces dernières années, le profil a connu une croissance remarquable. Aujourd'hui, il est l'un des plus grands profils Instagram du Danemark dans le domaine de l'agriculture biologique, et il a montré qu'avec sa production, il ose suivre sa propre voie.
En plus de l'aide d'un vidéaste compétent, Niels Riis lui-même souligne une raison particulière de son succès : la transparence. Pour lui, Instagram ne concerne pas seulement la vente d'œufs, mais aussi offrir aux consommateurs un aperçu honnête de la vie à la ferme. Si l'agriculture veut gagner la confiance du public, elle doit aussi pouvoir supporter d'être vue, pense-t-il.
"Si vous avez peur que quelqu'un vienne prendre des photos de votre production, alors il faut vraiment réfléchir si vous devriez continuer cette production. Si vous avez vraiment peur que quelqu'un le voie, pourquoi avez-vous cela ?" dit-il.
C'est pourquoi Niels Riis et Oliver Dinesen essaient de montrer à la fois les côtés positifs et moins glamour de la vie d'éleveur d'œufs.
"Nous montrons ce que nous faisons, dans le bon comme dans le moins bon. Je pense que c'est ce qui attire les gens. Ils peuvent voir que leurs œufs sont produits dans des conditions correctes."
Bien que le profil Instagram soit aussi un outil pour vendre des œufs, il est tout aussi une occasion d'ouvrir les portes d'un secteur que beaucoup ne rencontrent que par les titres et les débats. C'est pourquoi Niels Riis ne craint pas que d'autres producteurs essaient de copier la recette en montrant simplement les côtés agréables de leur production.
"Dans une large mesure, les consommateurs sont assez intelligents pour percevoir quand ils ne voient pas toute l'image," pense-t-il.
L'œuf le plus cher dans un supermarché danois
Montrer la production nécessite aussi d'oser parler du prix. Niels Riis et Oliver Dinesen n'ont jamais eu peur de cela. À une époque où le prix est une barrière importante pour les aliments biologiques, ils en ont fait au contraire un élément central de leur récit sur Niels & Grete.
Par exemple, c'était l'idée d'Oliver d'appeler les œufs "L'œuf le plus cher du Danemark", et selon lui, cela faisait partie d'une stratégie délibérée.
"Le prix est un enjeu énorme quand on parle de nourriture. C'est quelque chose que les consommateurs rencontrent dans les supermarchés, et avec quoi ils peuvent se comparer. Mais nous voulions aussi provoquer un peu les consommateurs pour qu'ils comprennent qu'il faut de l'argent pour faire fonctionner un tel endroit," explique Niels Riis.
Pour eux, le prix élevé ne concerne pas le fait de se cacher du débat, mais d'être transparent à son sujet. Lorsqu'ils donnent un aperçu de la production, il devient aussi plus facile d'expliquer pourquoi les œufs coûtent plus cher que ceux à côté dans le supermarché. Jusqu'à présent, cette stratégie semble fonctionner.
"Nous ne pouvons pas soudainement rassembler beaucoup d'œufs pour une grande opération promotionnelle, donc nous avons un prix constant. Mais peu à peu, nous avons fidélisé les consommateurs, ce qui fait qu'ils achètent régulièrement nos produits. Nous ne remarquons pas de fluctuations importantes. Les ventes restent très stables malgré les campagnes, crises ou autres."
Le test de Grete
Derrière la production des vidéos Niels & Grete se cache un processus ouvert et relativement peu prétentieux, où Oliver Dinesen contribue souvent avec le point de vue du consommateur.
"Je n'ai pas vraiment préparé grand-chose quand je viens ici," dit Oliver Dinesen.
En plus de filmer et monter les vidéos, il joue aussi le rôle d'œil extérieur sur la production.
"Niels aime dire que rien de très excitant ne se passe, mais en réalité, il se passe plein de choses intéressantes. C'est juste difficile à percevoir quand on y va tous les jours."
Ce rôle d'observateur curieux contribue à façonner le contenu du profil.
"Nous avons la 'Grete-test'," dit Oliver Dinesen avec un sourire.
"Si Niels et moi hésitons à faire une vidéo, nous demandons à la femme de Niels, Grete. Si elle pense que c'est une mauvaise idée, on finit généralement par la faire quand même," explique-t-il en riant, tandis que lui et Niels Riis se dirigent vers la route pour enregistrer une autre vidéo.
Une démonstration de tracteur contre les démonstrations de tracteurs
Niels Riis et Oliver Dinesen n'ont pas peur non plus de se lancer dans de nouvelles idées. En fait, certaines de leurs vidéos naissent spontanément, lorsqu'ils ont une idée qu'ils jugent intéressante à essayer.
Lorsque le duo arrive sur la route, Oliver Dinesen se tourne vers Niels Riis.
"On ne ferait pas une démonstration de tracteur contre les démonstrations de tracteurs ?" demande-t-il.
"Une sorte de manifestation contre les démonstrations de tracteurs dans les universités et à Copenhague ?" répond Niels Riis.
"Oui, ça pourrait être très amusant ?"
"Oui, ça pourrait."
Quelques secondes plus tard, ils se séparent. Niels Riis va chercher un tracteur, pendant qu'Oliver Dinesen commence à faire des panneaux.
Dix minutes plus tard, un grand tracteur rouge est stationné en travers de la route. Devant lui, Niels Riis tient une pancarte faite maison avec écrit : "Oui à plus de nature."
L'idée est presque réalisée, avant qu'Oliver Dinesen ne la propose complètement. La vidéo illustre bien cette combinaison d'humour, de spontanéité et de débat sociétal qui caractérise le profil. Car, même si certains posts parlent de poules et de cartons d'œufs, d'autres mettent en avant des discussions sur la nature, le climat et l'agriculture.
Un conseil simple : commencez
Si le duo doit donner un seul conseil à d'autres producteurs souhaitant se lancer sur les réseaux sociaux, c'est très simple : commencez.
Comme l'explique Niels Riis, le succès ne s'est pas construit du jour au lendemain. Il s'est développé au fil de nombreuses années à raconter des histoires de la ferme.
"Nous sommes là depuis de nombreuses années. Faire des vidéos et ce genre de choses a toujours été un art. Et ça l'est encore. Mais ce n'est pas grave si on le fait un peu à la main et de façon amateur. L'important, c'est de raconter l'histoire."
Oliver Dinesen insiste aussi sur le fait qu'il n'est pas nécessaire d'avoir un vidéaste professionnel pour commencer.
"Il suffit de se lancer et, dans une large mesure, de ne pas faire quelque chose de trop posé. Cela ne demande pas non plus beaucoup de ressources. La première fois que je suis venu ici, j'avais tout un équipement de caméra, mais j'ai vite compris que ce n'était pas ce qu'il fallait. Finalement, j'ai réduit à un téléphone portable et quelques micros."
Comme le raconte aussi Oliver Dinesen, ce n'est pas la production des vidéos qui doit être le focus, mais plutôt l'histoire authentique de ce que l'on fait.
"Tout le monde peut sortir et faire ces choses. Il faut être authentique et montrer un endroit qui peut porter cela. Tout ce que Niels fait va plus loin que simplement faire des films et parler d'écologie. Il faut aussi croire en ce qu'on fait. Et avoir un endroit qu'on a envie de montrer."
Article écrit dans le cadre du projet ’Bien-être animal comme facteur de branding pour l’écologie’ avec le soutien de la Fondation pour l’agriculture biologique.