Gola baba u reklami a distopijska priroda tržišta predikcija

Sweeney je nastupila u reklamnoj kampanji pod sloganom „Just Sports”, koja bi jednako dobro mogla biti klip iz pornića, ali je nešto drugo – reklama tržišta predviđanja tvrtke Novig. Glumica pozira gola s bejzbol palicom, ragbi lopta igra ulogu njezine gaćice, a na dobitku dobivamo igru riječi s uporabom balls – loptama i jajašcima.

Ova mješavina staromodnog seksualiziranja u odvratnom sosu morala je eksplodirati i tako se i dogodilo. Stan interneta nakon reklamne erupcije izgleda ovako: feministice – ljute, sportašice – još više, muškarci – različno, neki prilično ogorčeni, drugi – oduševljeni, jer Sweeney gola je Sweeney hot.

„To je jedina reklama koju sam tražio dobrovoljno”.

„Svaki put kada se Sweeney pojavljuje u reklami, vraća žensku situaciju za 20 godina unatrag” – čitam u komentarima ispod feminističkih rasprava. U cijeloj drami postoji nešto što je znatno više uzrujavajuće od Sweeney koja je Sweeney.

Cinični banger na pogon feminističkih protivnika

Činilo bi se da smo već odradili domaću zadaću s mizoginijom, a slike razgoljenih žena koje reklamiraju bilo što ostale su zatvorene u zagušljivim garažama malo naprednih ujaka. Ništa manje od toga.

Danas ljudi zaduženi za tvrtku Novig mogu uhvatiti Sweeney za ruke i skakati u krug na veselje. Šala, ne moraju je ni pozvati u krug – Sweeney je već strateška partnerica i suvlasnica tvrtke, što reklami daje još više smisla. Do nedavno, mnogi nisu ni znali što je Novig, a sada to znaju gotovo svi na Zapadu.

Svađa o tome je li Sweeney donijela individualnu odluku, jer je to njeino tijelo i njezin izbor, ili je možda naštetila imidžu žena u sportu, puni je novčanika zlatnih novčića za tvrtku. Teško je odvojiti dojam da je od početka upravo to bila poanta: drama, buka, razbijanje. U tradicionalnoj reklami marka želi izazvati dojam da je proizvod zanimljiv i koristan, dok u reklami Novig dovoljno je pomisliti: „O, wow, što je ovo za bolesnu sranju?” Kampanja tvrtke ni po čemu se ne razlikuje od provokativnog posta na X koji je napisao tinejdžerski konfederat, a na svaki komentar odgovara frazom: „Čuješ vrištanje? Odlično”. U raspravi oko Sweeney naglasak je stavljen na njezine individualne, sumnjive izbore, a mnogo gori od seksualizirane gole žene jest dystopijsko djelovanje tržišta predviđanja.

Novig djeluje na principu dobro poznatih tvrtki poput Kalshi ili Polymarket, na kojima se možete kladiti na razne stvari, primjerice na etničko čišćenje, samo što se fokusira na buduće događaje u sportu. Zvuči kao sportska oklada kod bookieja, iako se tvrtka brani investitorskim žargonom i poslovnim jezikom za Super Poduzetne Igrače. Razlika između bookieja i tržišta predviđanja čini se uglavnom jezičnom razlikom – na kraju i tako gubite novac. Bookie je barem iskren – kladite se hoće li neka momčad pobijediti i to je to, možete se razići. Tržišta predviđanja očekuju da će korisnici zauzeti poziciju u ugovoru koji se obračunava ovisno o rezultatu i bla bla bla – zapravo je isto, ali kao da copywriter završio Sveučilište LinkedIn s osnovama financija.

Novig odmiče od asocijacija na kockanje rukama i nogama, smješten u sivu zonu prava. To što je gola Sweeney postala dio te zbrke učinilo je da je feministička rasprava postala dio promotivne akcije tvrtke.

Kraljica rage bait-a?

Sweeney izuzetno učinkovito monetizira pažnju, oslanjajući se na teme koje će frustrirati ljude već u prvoj sekundi gledanja reklame. To je kao obrnuto od prikupljanja sredstava za bolesne mačke ili pse – nema šanse da bi nešto tako tužno i slatko ikoga razljutilo.

Ne slagati se s nečim na internetu u smislu generiranog prometa ne razlikuje se od podržavanja toga. Algoritam ne prepoznaje što ga pokreće. To smo već isprobali kod Hugo Lennona, koji unatoč objavljivanju slika s neonacistima i brojnim antiimigrantskim, kršenjem Facebookovih pravila sadržajima, još uvijek nije izgubio monetizaciju od Mety. S perspektive algoritma, reklama sa Sweeney mora biti vrijedna dijeljenja, jer je nakon šest dana od objave prikazana više od 46 milijuna puta samo na Instagramu (stanje 15. rujna 2026).

Na internetu feminističko uzrujanje i muška pažnja upravo su isto – gorivo za generiranje stotina tisuća komentara, rolki, drama, rasprava, a to je metoda za održavanje reklame u životu. To je onako kako je zamislio CEO Novig, Jacob Fortinsky, koji najprije otkrio, da „moramo bolje educirati širu javnost o Novigu, planiramo biti znatno agresivniji u tom području u narednih nekoliko mjeseci”, a potom je priznao – „Sydney odlično privlači publiku, usmjerava pažnju na sebe. U određenom smislu to nas prisiljava da uđemo u nacionalnu raspravu”.

To je tvrtka koja – u skladu s profilom djelovanja – kladila je na vlastiti skandal i to s malim rizikom, jer će u najgorem slučaju čudna reklama biti čudna reklama, a u najboljem – reklama o kojoj će ljudi ne prestajati pričati.

Voda iz kupke nakon Sweeney

Sydney, koja je prije godinu dana ljutila ljude rasističkim trapericama, ima još jednu zanimljivu reklamu-dramu – počelo se od pijenja vode iz kade u kojoj se kupao Jacob Elordi.

Scena je iz filma Saltburn – Oliver (Barry Keoghan), očaran Feliksom (Jacob Elordi), uživa u vodi u kojoj se kupao njegov crush. Internet je progutao tu scenu, ispaljujući memove, gadžete i šale, a Sweeney je tu ludilo pretvorila u vlastiti proizvod. Prošle godine je sklopila suradnju s tvrtkom Dr. Squatch, čiji je rezultat limitirana edicija prirodnog sapuna za muškarce – Sydney’s Bathwater Bliss, koji navodno sadrži pravu vodu s njezine kupke.

Tada su neke žene reagirale ljutito, što je opet razljutilo samu Sweeney, jer što je ovo – bilo je smiješno dok smo pričali o vodi nakon Elordija, a s vodom nakon žene više nema šale?

Teško je ne imati dojam da je Sweeney trol, koji svjesno koristi kontroverze za građenje vlastite naracije i marketinške strategije. Možda je, umjesto da viče na oblak u kojem pluta razgoljena glumica, bolje pogledati onu koja bi nas zaista trebala zabrinjavati: oblak ovisnih tržišta predviđanja, na kojem se klađenje na ishod utakmice prodaje kao ulaganje, a emocije korisnika učinkovito su sredstvo monetizacije.

The post Gola žena u reklami i distopija tržišta predviđanja prvi je put objavljen na Kritika Politička.