Od političkog poraza do slovenske predsjedničke funkcije: spektakularni povratak Boruta Pahora kroz majstorstvo komunikacije

Borut Pahor postao je premijer Slovenije 2008. godine, a 20. rujna 2011., njegova vlada, opterećena globalnom financijskom krizom i kontroverznim reformama, izgubila je povjerenje u parlamentu. Na izvanrednim izborima koji su uslijedili, njegove Socijaldemokrate, koje su 2008. osvojile 29 mjesta, smanjile su se na samo deset. Zatim, u lipnju 2012., izgubio je vodstvo stranke na čijem je čelu bio gotovo petnaest godina, od Igora Lukšiča, s razlikom od samo deset glasova.

Netko bi mogao pitati je li spreman sve to ostaviti iza sebe.

No, Pahor se nije odmorio. Štoviše, na samom kongresu na kojem je izgubio vodstvo stranke, najavio je svoj sljedeći cilj: predsjedništvo Slovenije. Nije se zaustavio samo na najavi svojih namjera da postane predsjednik. Samo nekoliko mjeseci kasnije, u prosincu 2012., izabran je za predsjednika s 67,37 posto glasova. Pet godina kasnije, kandidirao se ponovno za istu funkciju i ponovno pobijedio. Na taj je način jednu od najtežih poraza u svojoj političkoj karijeri pretvorio u početak desetogodišnjeg predsjedničkog mandata koji će trajati od 2012. do 2022.

Glavni razlog zbog kojeg sam želio intervjuirati Pahora bio je upravo saznati kakva je to borba, odlučnost i motivacija stajala iza ovog izvanrednog preokreta u njegovoj karijeri.

Opisuje situaciju u kojoj se tada našao ovim riječima:

“U tom sam trenutku također bio nepopularan. Ipak, duboko u sebi, bio sam svjestan da mogu više i da, kao predsjednik republike, mogu ispuniti svoja očekivanja kao i očekivanja naroda. Čvrsto sam vjerovao u sebe, a kako se ispostavilo godinu dana kasnije, i ljudi su vjerovali u mene.”

Ipak, činjenica da je političar koji je, samo nekoliko mjeseci ranije, bio nesposoban ostati na čelu svoje stranke, ubrzo nakon toga osvojio glasove više od dvije trećine birača, neizbježno izaziva isto pitanje:

Što se promijenilo?

Odgovor nije ležao u velikoj reklamnoj kampanji s velikim budžetom. Pahor je odbio ponude od profesionalnih agencija i odabrao nekonvencionalni put s malim, mladim timom oko sebe. Tijekom svog premijerskog mandata, nije bio političar koji nije komunicirao s javnošću. Naprotiv, bio je kritiziran zbog prevelikog truda u objašnjavanju ljudima teških odluka koje je donosio tijekom krize. Danas, sam priznaje da je u tim kritikama bilo i istine. Ono što je kasnije shvatio, Pahor sažima u vlastitim riječima:

“Kad se političari susreću s njima, ljudi žele osjetiti da nisu tu samo da bi s njima razgovarali, već da ih slušaju.”

Ova sama ideja postala je početna točka kampanje 2012. godine. Odlučio je smanjiti udaljenost između sebe i birača ne s govornice na skupu, već ulaskom u njihov svakodnevni život. Radio je u tvornicama, na farmama i u radionicama; skupljao je smeće, postavljao asfalt i odvozio sol. Tijekom kampanje radio je na čak 44 različita posla. Štoviše, nije napustio scenu nakon što je obukao radničku odoru i snimile se fotografije. Umjesto toga, radio je punim smjenama zajedno s radnicima. Za njega to nije bila izborna predstava:

“Ako bih radio samo sat ili dva, kampanja bi se doživjela kao predstava. Ali jer sam radio punim smjenama, shvatilo se da je to iskreni trud. To je bio cijeli smisao kampanje: pokazati da sam spreman uložiti trud.”

Jedna od priča koja najbolje ilustrira što su te riječi značile na terenu dogodila se u Murskoj Soboti. Kada je Pahor počeo skupljati smeće s radnikom komunalnih službi, taj je čovjek najprije bio prilično distanciran prema njemu. Međutim, nakon što je shvatio da će Pahor zaista ostati na poslu do kraja dana, čak i nakon što su novinari došli i snimili svoj kadar, počeo mu je pokazivati kako lakše i brže baciti teške vreće smeća u kamion. I tako su, na kraju, postali prijatelji. Pahor kaže da je i danas u kontaktu s nekim od ljudi s kojima je radio tijekom te kampanje.

Kako je njegov utjecaj rastao, ova neobična kampanja postala je vijest sama za sebe. Pahor se sjeća da je čuo novinara na nacionalnom radiju kako ga pita, jednog jutra dok je išao na posao: “Gdje će Pahor danas raditi?” On sažima situaciju u tom trenutku ovom prilično nepretencioznom rečenicom:

“Iznenada, cijela kampanja svih predsjedničkih kandidata postala je fokusirana na posao koji sam radio. Moji su konkurenti jednostavno nemali šanse.”

Kada su u jesen 2012. poplave zahvatile Sloveniju, Pahor je također otišao, zajedno s nekih 30 ljudi, pomoći stanovnicima u blizini Ptuja čiji su domovi bili poplavljeni. Slika koju je prikazao, prekriven blatom s lopatom u ruci, jasno je pokazala da mu nije stalo do očuvanja slike besprijekornog, distanciranog državnika. “Znate me u najboljem i najgorem. Odlučite sami hoću li biti dostojan vašeg povjerenja” postala je njegova poruka zemlji.

Naravno, bilo bi nepravedno prema Pahoru pripisivati njegov uspjeh 2012. isključivo šarenim slikama kampanje na kojima radi ručno na 44 posla. Kako on sam posebno ističe: “Ono što je na kraju napravilo razliku bilo je moje ponašanje.” Vjeruje da je njegov stav u korist nacionalnog pomirenja odigrao važnu ulogu u osvojenju podrške birača različitih političkih opredjeljenja. Smatra da su njegovi napori da se žrtve fašizma i komunizma s poštovanjem prisjete povećali povjerenje u njega u raznim segmentima društva. Pokušavao je pozicionirati sebe kao predsjednika ne samo svoje političke baze, već cijele zemlje.

Kada se pet godina kasnije kandidirao ponovno za predsjednika, međutim, Pahor je bio svjestan da ne može stvoriti isti efekt ponovnim korištenjem nekonvencionalne metode svoje prve kampanje… Ovaj put rješenje je došlo od njegovog sina Luke, studenta na sveučilištu:

“Tata, sjećaš li se kada si prvi put kandidirao za parlament i išao od vrata do vrata u svom kraju?”

Naravno, Pahor se sjećao. Luka je predložio jednostavno, ali učinkovito: tada je obilazio svoj kraj; ovaj put će hodati cijelom zemljom. I tako, zajedno sa sinom i malim timom, Pahor je prešao čak 979 kilometara po Sloveniji. U tome je važnu ulogu odigrala i društvene mreže. Ljudi su putem interneta saznali gdje će Pahor biti i u koje vrijeme, te su, ako žele, mogli s njim sresti na putu. Upravo je tu postalo jasno što digitalnu komunikaciju Pahora razlikuje od mnogih primjera koje danas vidimo. U njegovim rukama, društvene mreže nisu bile pozornica koja zamjenjuje ljudski kontakt, već alat koji vodi ljude prema pravom susretu…

Doista, Pahor opisuje jedan od temeljnih pogrešaka koje političari danas čine ovim riječima:

“Zabludno vjeruju da objava na društvenim mrežama može zamijeniti rukovanje i osobni kontakt. Ne može.”

Prisjeća se da je, kada se pojavio u svom prvom televizijskom sučeljavanju na tih 979 kilometara, teško ostao na nogama dva sata. No, njegov je dojam o kampanji bez oklijevanja: “Kampanja je vrijedila svakog koraka.” Pahor je ponovno izabran za predsjednika 2017.

Pahor ne skriva svoje ambicije kada je riječ o društvenim mrežama. Govoreći “Možda ću biti malo nepretenciozan,” ubraja Baracka Obamu, Justina Trudeaua i sebe među pionire društvenih mreža u političkoj komunikaciji. Također rado ističe da ga je 2017. međunarodna štampa nazvala “Kraljem Instagrama”.

Bivši predsjednik, koji kaže da sada ima više od 350.000 pratitelja na raznim platformama, također objašnjava na što obraća pažnju pri korištenju društvenih mreža:

“Nikada nisam objavio ni jednu uvredljivu ili toksičnu poruku. Ljubaznost, samoironija i sposobnost da se smiješ samome sebi mogu biti vrlo privlačni – pod uvjetom da si dosljedan.”

Upravo je tu najsadržajnija i najkontroverznija strana Pahorove političke komunikacije. Nikada se nije bojao pokazati svoju osobnost u politici, nije se suzdržavao od pokazivanja svog humora, svakodnevnog života, mana i, ponekad, svoje ekstravagantne strane… Ipak, bivši je predsjednik svjestan da društvene mreže sve više personaliziraju politiku i pretvaraju je u show: “Uvijek sam testirao gdje su granice, i povremeno sam ih prelazio – i griješio na tom putu.” Cijenim tu samokritičnost, jer ne izlazim pred vas s nekakvom presudom poput “Bio sam iskren, ostali glume.” Razliku koju tada povlači možda je najbolji sažetak cijele debate:

“Nije svaki oblik političkog spektakla populizam, i nije sve što je popularno nužno populistično.”

Drugim riječima, Pahor se ne boji showa. Međutim, također zna da sam show nije dovoljan…

Kada je njegov drugi mandat također završio 2022., Pahorov život nije se smirio u uobičajeni “bivši predsjednik” kalup. Kada ga pitam koji bi mu titulu danas odgovarala, odgovara: “Sada sam u potpunosti odmaknuo od političkog života. Ja sam poduzetnik.” Pruža međunarodne konzultacije, govori na događajima diljem svijeta, predaje na sveučilištu, vodi vlastiti institut i inicijativu “Prijatelji Zapadnog Balkana”. Također je kreator sadržaja. Čak je otvorio i svoju vidljivost na društvenim mrežama za komercijalne suradnje.

Može zvučati neobično da netko tko je nekada predstavljao najvišu funkciju u zemlji danas razmišlja o komercijalnoj budućnosti vlastitog osobnog brenda. Pahor je i toga svjestan:

“Odluka o monetizaciji mojih društvenih mreža nije bila laka, niti je donesena preko noći. Lako sam mogao pasti na nos. Nije bilo samo o zarađivanju novca. Bilo je o dokazivanju sebi da mogu izgraditi nešto u području koje istinski volim – komunikaciju. Mogu li tu strast pretvoriti u nešto komercijalno održivo?”

Kaže da bi, s mladim timom uglavnom sastavljenim od studenata, želio napraviti više projekata, osobito u modi. Sažima svoj cilj u ovoj rečenici:

“Cilj je uvijek biti originalan i raditi stvari drugačije.”

Kada razmišljate o tome, ovaj pristup vrlo je u skladu s početnom točkom kampanja koje su mu donijele dva predsjednička mandata. Čini se da, iako su alati promijenjeni, želja za “biti drugačiji” nije.

Ni Pahor si ne dopušta neograničenu slobodu u svojim komercijalnim suradnjama. Kaže da osjeća odgovornost prema svojim mladim pratiteljima i stoga je odbio suradnju s alkoholnim i kockarskim brendovima, unatoč primamljivim ponudama koje je dobio.

Nakon svih ovih kampanja, strategija na društvenim mrežama i rasprava o osobnom brendiranju, pitao sam Pahora za najvažniji savjet u komunikaciji koji bi dao nekome tko ulazi u politiku.

Smatra da je ozbiljna pogreška sve više angažirati se s ljudima samo u izborno vrijeme:

“Ovo nije samo pogreška s komunikacijskog stajališta. To je moralna i ljudska pogreška, jer kad se tako ophodiš prema ljudima, svedeš ih na ništa više od birača.”

Naslov njegove knjige, objavljene 2023., nadopunjuje tu ideju: Pobijeda je samo početak.

Naglašavajući da je pobijedio na devet uzastopnih izbora, bivši predsjednik uspoređuje pobjedu na izborima s kreditnim odnosom:

“Kad pobijediš – a ja sam pobijedio devet uzastopnih izbora – dobivaš neku vrstu kredita od naroda. Imaš obvezu taj kredit vratiti. Tada počinje pravi posao. Inače, ostaješ u njihovom dugu.”

To je točno točka u kojoj intervju prelazi iz političke komunikacije izravno u njegovo razumijevanje politike. Uvjeriti birača je jedno; nastaviti ispunjavati svoju odgovornost prema njima nakon pobjede na izborima sasvim je drugo – to je poruka koju je Pahor želio prenijeti.

Kada sam pitao Pahora kako bi želio da ga pamte kada se osvrne na cijelu svoju političku karijeru, njegov je odgovor bio jasan:

“Većina ljudi u Sloveniji vjerojatno će odmah reći da je odgovor pomirenje. Slažem se s njima, iako je bilo mnogo više od toga.”

Pahor, koji kaže da nikada nije smatrao da je dovoljno doseći samo one koji su glasali za njega, smatra da je opasno što politika danas sve više dijeli na kampove koji govore samo svojim pristašama. Po njegovom mišljenju, takav pristup produbljuje političke podjele, čini društva krhkijima i sužava zajednički prostor.

Također je zabrinut da se pomirenje sve više smatra znakom slabosti, a ne snage… Zapravo, Pahorovo rad u 44 različita posla i njegova politika nacionalnog pomirenja susreću se u istom zajedničkom cilju: biti sposoban zakoračiti izvan vlastitog kruga.

Na kraju intervjua, naravno, okrenuo sam razgovor i prema Turskoj. Odnos između Pahora i turskog predsjednika Recepa Tayyipa Erdoğana datira iz vremena kada su obojica bili premijeri svojih zemalja. Godine 2011., zajedno su potpisali sporazum o strateškom partnerstvu između Turske i Slovenije. Pahor kaže da je njihovo prijateljstvo nastavilo nakon što su obojica postali predsjednici. Jedna scena s posjeta Turskoj nakon pokušaja državnog udara 2016. ostala mu je posebno živopisna u sjećanju.

Kako priča Pahor, dok je bio na sastanku s Erdoğanom, jedan od savjetnika turskog predsjednika ušao je u sobu da mu javi da ga na telefonu čeka vrlo utjecajni svjetski čelnik. Erdoğan, vidljivo ljut što je razgovor prekinut, okrenuo se svom savjetniku i zamolio da se ta osoba javi kasnije. Objasnio je svoj razlog ovom rečenicom: “Jer trenutno razgovaram s prijateljem.” Zatim se okrenuo Pahoru s nestašnim osmijehom…

Činjenica da Pahor i nakon toliko godina i dalje pamti taj trenutak, u skladu je s njegovim shvaćanjem komunikacije koje opisuje tijekom cijelog intervjua. Ljudi lako ne zaborave da im je netko zaista odvojio vrijeme. Bilo da je to predsjednik, ili komunalni radnik koji radi s vama na kamionu za smeće…

Pouka iz Pahorove priče, naravno, nije da svaki političar treba obući radničku odoru, hodati po zemlji ili se ismijavati sam sa sobom na društvenim mrežama. U drugom političaru, bilo koja od ovih stvari lako bi mogla postati umjetni show.

Za mene, prava poruka njegove priče jest da se rad radnika iz Murske Sobote o Pahoru nije promijenio kada su stigle kamere, već kada je vidio da, čak i nakon što su kamere otišle, bivši premijer ostaje i završava smjenu.

Možda je osnovno pitanje koje treba postaviti u politici: jeste li još uvijek tu nakon što je slika snimljena?

Vidim i da je bivši predsjednik, koji je tijekom cijelog intervjua govorio o važnosti osobnog kontakta i odvojenog vremena za ljude, odvojio vrijeme, unatoč svom užurbanom rasporedu, da odgovori na pitanja mladog novinara iz Turske, i to detaljno, a ne da ih zaobilazi, jedan je od konkretnih izraza njegovog shvaćanja komunikacije koje je opisao.

Za ovaj intervju smatram dužno iskreno zahvaliti Borutu Pahoru, koji je, za razliku od udaljenog političara koji teži da izgleda besprijekorno kakvog smo navikli, osvojio moju snažnu simpatiju i ostavio trajan dojam svojom šarolikom osobnošću, prirodnim ponašanjem i lakoćom s kojom si dopušta pogreške. Također, zahvaljujem njegovom timu, koji je od samog početka do kraja pokazao izuzetno konstruktivnog i pedantnog duha suradnje.

Tunacan Tuna je kulturni novinar i istraživač sa sjedištem u Istanbulu, fokusiran na balkansko i osmansko kulturno naslijeđe. Njegov prethodni esej za New Eastern Europe, “Sve se može podijeliti, osim imena Boga”, objavljen je u srpnju 2026.