A politikai vereségtől a szlovén elnökségig: Borut Pahor látványos visszatérése a kommunikáció mesterségén keresztül

Borut Pahor 2008-ban lett Szlovénia miniszterelnöke, és 2011. szeptember 20-án kormánya, amelyet a globális pénzügyi válság és vitatott reformok terheltek, elveszítette a bizalmi szavazást a parlamentben. A következő, gyorsított választáson a Szociáldemokraták, akik 2008-ban 29 mandátumot szereztek, mindössze tízre csökkentek. Majd 2012 júniusában, csaknem tizenöt év vezetés után, Igor Lukšič nyerte el a párt vezetését mindössze tíz szavazattal.

Felmerülhet a kérdés, hogy készen állt-e arra, hogy mindezt hátrahagyja.

De Pahor nem pihent. Sőt, éppen azon a kongresszuson, ahol elveszítette a párt vezetését, bejelentette következő célját: Szlovénia elnökségét. Nem állt meg csupán azzal, hogy bejelentette szándékát az elnöki poszt megszerzésére. Csak néhány hónappal később, 2012 decemberében, 67,37 százalékos szavazati aránnyal választották meg elnöknek. Öt évvel később ugyanarra a posztra indult újra, és ismét győzött. Így az egyik legnehezebb vereségét politikai pályafutásának kezdeteinek egyikeként fordította a saját javára, és egy tízéves elnökség kezdete lett 2012-től 2022-ig.

Az egyik fő ok, amiért interjút akartam készíteni Pahorral, pontosan az volt, hogy megtudjam, milyen küzdelem, elszántság és motiváció állt ennek a rendkívüli fordulatnak a hátterében.

Ő így írja le az akkoriban kialakult helyzetet:

„Ebben a pillanatban én is népszerűtlen voltam. Mégis, mélyen belül tudtam, hogy többre vagyok képes, és hogy, mint köztársasági elnök, megfelelhetek saját elvárásaimnak, valamint az emberek elvárásainak is. Erősen hittem magamban, és ahogy egy évvel később kiderült, az emberek is hittek bennem.”

Ennek ellenére az a tény, hogy egy politikus, aki néhány hónappal korábban még saját pártjának élén sem tudott maradni, nem sokkal később a választók több mint kétharmadának szavazatát megnyerve győzött, természetesen ugyanazt a kérdést veti fel:

Mi változott?

A válasz nem egy nagy költségvetésű reklámkampányban keresendő. Pahor elutasította a profi ügynökségek ajánlatait, és egy nem hagyományos utat választott egy kis, fiatal csapattal körülötte. Pályafutása során nem volt olyan politikus, aki ne kommunikált volna a nyilvánossággal. Sőt, inkább az volt a kritika, hogy túl erőltette a magyarázatot a nehéz döntésekről, amelyeket a válság idején hozott. Ma már ő maga is elismeri, hogy ezekben a kritikákban volt némi igazság. Amit később rájött, azt saját szavaival így foglalja össze:

„Amikor a politikusok találkoznak velük, az emberek azt akarják érezni, hogy nem csupán beszélgetésre vannak ott, hanem hallgatni is akarnak rájuk.”

Ez az ötlet lett a 2012-es kampány kiindulópontja. Nem a gyűlés színpadáról, hanem a választók mindennapi életébe lépve próbált közelebb kerülni hozzájuk. Gyárakban, farmokon és műhelyekben dolgozott; szemetet gyűjtött, aszfaltot terített és sót lapátolt. A kampány során nem kevesebb, mint 44 különböző munkát végzett. Ráadásul nem hagyta el a helyszínt, miután munkásruhát öltött és néhány fényképet készítettek róla. Ehelyett teljes műszakokat dolgozott a munkatársaival. Számára ez nem választási show volt:

„Ha csak egy-két órát dolgoztam volna, a kampányt showként értelmezték volna. De mivel teljes műszakokat dolgoztam, ez valódi erőfeszítésként volt értelmezhető. Ez volt a kampány egész lényege: megmutatni, hogy hajlandó vagyok erőfeszítést tenni.”

Az egyik legjobb példája annak, mit jelentettek ezek a szavak a gyakorlatban, Murska Sobota városában történt. Amikor Pahor szemétgyűjtést kezdett egy helyi közszolgálati munkással, a férfi eleinte távolságtartó volt vele szemben. Ám amikor rájött, hogy Pahor valóban ott marad a munka végéig, még akkor is, amikor a újságírók már elmentek és felvételt készítettek, elkezdte megmutatni neki, hogyan dobhatja könnyebben és gyorsabban a nehéz szemeteszsákokat a teherautóba. Végül barátok lettek. Pahor szerint ma is tartja a kapcsolatot néhány azok közül, akikkel akkor dolgozott együtt.

Ahogy a hatás növekedett, ez a szokatlan kampány saját hírértéket kapott. Pahor emlékszik, hogy hallott egy újságírót a nemzeti rádióban kérdezni, egyik reggel, amikor épp munkába indult: „Hol fog Pahor ma dolgozni?” A helyzetet így összegzi egy kissé szerénytelen mondattal:

„Egyszer csak az összes elnökválasztási jelölt kampánya a munkámra összpontosult. A versenytársaimnak egyszerűen nem volt esélyük.”

Amikor 2012 őszén Szlovéniát elöntötték az árvizek, Pahor is elment, mintegy 30 emberrel együtt, hogy segítsen a Ptuj közelében élő lakóknak, akiket elöntött az árvíz. Az a kép, amit mutatott, sárosan, lapát a kezében, világosan mutatta, hogy nem törődik azzal, hogy egy hibátlan, távolságtartó államférfi képét őrizze meg. „Tudjátok, mikor vagyok a legjobb és mikor a legrosszabb. Döntsétek el, érdemes vagyok-e a bizalmatokra” – ez lett az üzenete az országnak.

Természetesen igazságtalan lenne Pahorra, ha kizárólag a 2012-es színes kampányképek alapján ítélnénk meg a sikerét. Ahogy ő maga hangsúlyozza: „A végső különbséget a magatartásom jelentette.” Úgy véli, hogy a nemzeti megbékélés mellett való kiállása fontos szerepet játszott abban, hogy különböző politikai nézetű szavazók támogatását elnyerje. Úgy gondolja, hogy az, hogy a fasizmus és a kommunizmus áldozatait tisztelettel emlékeztette, növelte a bizalmat iránta a társadalom különböző rétegeiben. Olyan elnöknek akart látszani, aki nemcsak saját politikai bázisának, hanem az egész országnak a képviselője.

Amikor öt évvel később újra elindult az elnöki posztért, Pahor tudta, hogy nem tudja ugyanazt a hatást elérni az első kampány nem hagyományos módszerének ismétlésével… Ezúttal a megoldást fia, Luka, egy egyetemi hallgató javasolta:

„Apa, emlékszel, amikor először indultál a parlamenti választásokon, és házról házra jártál a választókerületedben?”

Természetesen Pahor emlékezett. Luka javaslata egyszerű, de hatékony volt: akkoriban a választókerületében járt körbe; most pedig az egész országot be fogja járni. Így, fia és egy kis csapat társaságában, Pahor összesen 979 kilométert tett meg Szlovéniában. A közösségi média fontos szerepet játszott ebben a kampányban. Az emberek online megtudták, hol és mikor lesz Pahor, és ha akarták, találkozhattak vele útközben. Pontosan itt vált nyilvánvalóvá, hogy Pahor digitális kommunikációja miben különbözik sok mai példától: a közösségi média nem egy színpad, amely helyettesíti az emberi kapcsolatot, hanem egy eszköz, amely valódi találkozókhoz vezet…

Valóban, Pahor egyik alapvető hibának tartja, amit a politikusok ma elkövetnek, ezt így fogalmazza meg:

„Hibásan hiszik, hogy egy poszt a közösségi médiában helyettesítheti a kézfogást és a személyes kapcsolatot. Nem helyettesítheti.”

Emlékszik, hogy amikor az első televíziós vitáján megjelent az említett 979 kilométeren, két órán át nehezen tudott lábán maradni. De a kampány értékelése határozott: „A kampány minden egyes lépést megért.” Pahor 2017-ben ismét elnyerte az elnöki címet.

Pahor nem titkolja ambícióit a közösségi médiában sem. „Talán kissé merész vagyok,” mondja, és Barack Obamát, Justin Trudeaut és saját magát is a politikai kommunikációban a közösségi média úttörőinek nevezi. Szívesen megjegyzi, hogy 2017-ben a nemzetközi sajtó „Instagram Királyként” emlegette.

A volt elnök, aki szerint most több mint 350 000 követője van különböző platformokon, elmagyarázza, mire figyel a közösségi média használatakor:

„Soha nem tettem közzé egyetlen sértő vagy mérgező üzenetet sem. A kedvesség, az önirónia és az, hogy képes vagy nevetni magadon, nagyon vonzó lehet – ha következetes vagy.”

Pontosan itt derül ki Pahor politikai kommunikációjának legérdekesebb és legvitatottabb oldala. Soha nem fél megmutatni személyiségét a politikában, nem tartotta vissza humorát, mindennapjait, hibáit és időnként extravagáns oldalát… Ám a volt elnök tudja, hogy a közösségi média egyre inkább személyesíti meg a politikát, és show-vá alakítja: „ Értékeli ezt az önkritikát, mert nem jön elénk olyan ítélettel, mint például: „Őszinte voltam, a többiek pedig színpadra állnak.” Azt a különbséget, amit akkor felvázol, talán ez az egész vita legjobb összegzése:

„Nem minden politikai látványosság populizmus, és nem minden népszerűség szükségszerűen populista.”

Más szóval, Pahor nem riad vissza a show-tól. Ám tudja, hogy a show önmagában nem elég…

Amikor a második ciklusa 2022-ben véget ért, Pahor élete nem illeszkedett a szokásos „volt elnök” sablonba. Amikor megkérdezem, milyen címet tartana magának ma, így válaszol: „Most teljesen kiléptem a politikai életből. Vállalkozó vagyok.” Nemzetközi tanácsadást folytat, eseményeken beszél, különböző országokban tanít, saját intézetet és a „Nyugat-Balkán Barátai” kezdeményezést működtet. Emellett tartalomkészítő is. Még a közösségi média láthatóságát is kereskedelmi együttműködésekre nyitotta meg.

Elképzelhető, hogy egy olyan személy, aki egykor a legmagasabb tisztséget töltötte be országában, ma már a saját személyes márkájának kereskedelmi jövőjén gondolkodik. Pahor ezt is tudja:

„A döntés, hogy monetizálom a közösségi médiámat, nem volt könnyű, és nem egyik napról a másikra született. Könnyen elbukhatok vele. Nem csupán a pénzkeresésről szólt. Arról volt szó, hogy bebizonyítsam magamnak, hogy képes vagyok valami olyat építeni, amit igazán szeretek – a kommunikációt. Fel tudom-e ezt a szenvedélyt valami kereskedelmi szempontból is életképes dologgá alakítani?”

Azt mondja, hogy fiatal csapatával, amelyben főként diákok vannak, több projektet szeretne megvalósítani, különösen a divat területén. Célját így foglalja össze:

„A cél mindig az, hogy eredeti legyek és másképp csináljak dolgokat.”

Ha belegondolunk, ez a megközelítés nagyon is összhangban van azokkal a kampányokkal, amelyek megnyerték neki két elnöki ciklusát. Úgy tűnik, bár a eszközök megváltoztak, a „különbözni akarok” vágy nem.

És Pahor nem engedi meg magának, hogy korlátlan szabadságot adjon a kereskedelmi együttműködéseiben. Úgy érzi, felelősséggel tartozik fiatal követői iránt, ezért elutasította az alkohollal és szerencsejátékkal kapcsolatos márkákkal való együttműködést, még akkor is, ha csábító ajánlatokat kapott.

Az összes kampány, közösségi média stratégia és személyes márkaépítési vita után megkérdeztem Pahortól, hogy milyen legfontosabb kommunikációs tanácsot adna valakinek, aki politikába lép.

Úgy tartja, hogy komoly hiba az, ha az emberekkel való kapcsolattartást csak választási időszakra korlátozzuk:

„Ez nemcsak kommunikációs hiba, hanem morális és emberi is, mert így az embereket csak szavazóként kezeljük.”

Az 2023-ban megjelent könyvének címe ezt az elképzelést kiegészíti: A győzelem csak a kezdet.

Hangsúlyozva, hogy kilenc egymást követő választást nyert, a volt elnök a választási győzelmet hitelviszonyhoz hasonlítja:

„Amikor nyersz – és én kilenc egymást követő választást nyertem – egyfajta hitelt kapsz az emberektől. Kötelességed visszafizetni ezt a hitelt. Ez az, amikor a valódi munka elkezdődik. Ellenkező esetben tartozol nekik.”

Pont ez volt az a pont, ahol az interjú túlment a politikai kommunikáción, és közvetlenül a politikai megértéséhez ért. A szavazó meggyőzése egy dolog; a támogatásuk folyamatos fenntartása a győzelem után egészen más – ez volt az üzenet, amit Pahor közvetített.

Amikor megkérdeztem Pahort, hogyan szeretné, hogy emlékezzenek rá egész politikai pályafutására visszatekintve, egyértelmű volt a válasza:

„Szlovéniában a legtöbben valószínűleg azonnal azt mondanák, hogy a válasz a megbékélés. Egyetértek velük, bár ennél sokkal több volt benne.”

Pahor, aki szerint soha nem tartotta elégnek, hogy csak azokhoz szóljon, akik rá szavaztak, úgy látja, veszélyes, hogy a politika ma egyre inkább táborokra szakad, amelyek csak saját támogatóikhoz beszélnek. Véleménye szerint ez a megközelítés mélyíti a politikai megosztottságot, gyengíti a társadalmakat, és szűkíti a közös teret.

Aggódik, hogy a megbékélés egyre inkább a gyengeség jeleként jelenik meg, nem pedig az erőé. Valójában Pahor 44 különböző munkát végző és a nemzeti megbékélés politikáját folytató tevékenysége ugyanazon a közös ponton találkozik: képesnek lenni kilépni a saját körödön kívülre.

A beszélgetés végén természetesen a törökországi kérdéshez is visszatértem. Pahor és Recep Tayyip Erdoğan török elnök kapcsolata visszanyúlik oda, amikor mindketten miniszterelnökök voltak saját országaiknak. 2011-ben közösen írták alá a stratégiai partnerségi megállapodást Törökország és Szlovénia között. Pahor szerint barátságuk folytatódott, miután mindketten elnökök lettek. Egy emlékezetes jelenet maradt meg különösen Pahor emlékezetében a 2016-os puccskísérlet utáni törökországi látogatásából.

Ahogy Pahor meséli, miközben Erdoğannal találkozott, egyik török tanácsadója belépett a szobába, hogy közölje vele, egy nagyon befolyásos világvezető vár a telefonon, hogy beszéljen vele. Erdoğan, láthatóan bosszúsan, hogy megszakították a beszélgetést, odafordult a tanácsadójához, és kérte, hogy hívja vissza később. Erdoğan ezt így magyarázta: „Mert most egy baráttal beszélek.” Ezután egy csintalan mosollyal fordult Pahorhoz…

Az, hogy Pahor még sok év után is emlékszik erre a pillanatra, összhangban van azzal a kommunikációs megértéssel, amit az egész interjú során leírt. Az emberek nem felejtik el könnyen, ha valaki valóban időt szán rájuk. Legyen az elnök vagy egy közmunkás, aki a szemétszállító teherautón dolgozik veled…

A tanulság, amit Pahor történetéből levonhatunk, természetesen nem az, hogy minden politikusnak fel kell vennie munkásruhát, át kell sétálnia az országon, vagy viccelődnie kell magán. Más politikusnál ezek könnyen művi showvá válhatnak.

Személy szerint az ő történetének valódi üzenete az, hogy a Murska Sobota-i munkás szemével nézve Pahor nem akkor változott meg, amikor a kamerák megérkeztek, hanem amikor látta, hogy még a kamerák elhagyása után is ott marad és befejezi a műszakot.

Talán a legfontosabb kérdés, amit a politikában fel kell tenni: ott vagy-e még, miután a fényképet elkészítették?

Ugyancsak látom, hogy a volt elnök, aki az egész interjú során a személyes kapcsolat és az idő szánása fontosságáról beszélt, időt szakított arra, hogy válaszoljon egy fiatal török újságíró kérdéseire, és részletesen, nem pedig elhessegetve válaszolt – ez az egyik konkrét kifejezése annak a kommunikációs megértésnek, amit leírt.

Ezért az interjúért kötelességemnek érzem, hogy őszinte köszönetemet fejezzem ki Borut Pahornak, aki, ellentétben a távoli, hibátlannak próbáló politikussal, akit megszoktunk, erős szimpátiát váltott ki belőlem, és színes személyisége, természetes viselkedése, valamint a hibázás jogának könnyedsége mély benyomást tett rám. Köszönetet mondok továbbá a csapatának, akik a folyamat elejétől a végéig rendkívül konstruktív és alapos együttműködési szellemet mutattak.

Tunacan Tuna egy Isztambulban élő kulturális újságíró és kutató, aki a Balkán és az Oszmán kulturális örökségére fókuszál. Korábbi esszéje a New Eastern Europe folyóiratban, a „Minden megosztható, kivéve Isten nevét”, 2026 júliusában jelent meg.