Che cos’è il “feminiwashing”? Il lato oscuro della pubblicità femminista

“La pubblicità è il riflesso della società del suo tempo”, recita un noto mantra ripetuto ad nauseam negli studi sociologici e storici sul marketing. Accettata come universalmente vera, questa frase spiega anche, a grandi linee, l’evoluzione delle pubblicità rivolte alle donne negli ultimi decenni.

Come sappiamo, negli anni ’70 le donne spagnole avevano bisogno dell’autorizzazione del marito o del padre per aprire un conto bancario. Questa palese disuguaglianza si rifletteva in slogan pubblicitari come “Aiuta tua moglie, comportati da uomo e comprale una lavatrice Kelvinator“, che mostravano palesemente il maschilismo imperante.

Nel corso degli anni, molto gradualmente, con il progredire della richiesta dei diritti delle donne, le pubblicità hanno adottato atteggiamenti un po’ diversi. La pressione della società (e non tanto l’accordo con la lotta femminista) ha fatto sì che i grandi marchi sentissero la necessità di adattarsi a una nuova realtà che, tuttavia, a volte non comprendono appieno, e questo continua a causare gravi errori.

Secondo lo studio Donne significative II presentato quest’anno da Havas Media Group Spagna, le donne del nostro Paese non si sentono ancora pienamente rappresentate nella pubblicità di oggi. “Il punteggio relativo alla rappresentazione adeguata delle donne nelle pubblicità è stato di 6,3 su 10 dopo aver esaminato un ampio campione di pubblicità femminili in una vasta gamma di paesi. spot da oltre 2.000 donne”, spiega Dionisia Mata, Insights Director di Havas Media Group Spagna e responsabile dello studio. “D’altra parte, l’identificazione con i modelli di donna e le situazioni riflesse nelle creatività raggiunge solo la sufficienza (5,3)”.

Lo studio riconosce tuttavia che ci sono stati alcuni progressi nel modello di rappresentanza femminile rispetto al passato. “La tendenza è quella di una presenza equilibrata di uomini e donne nella pubblicità. C’è una percentuale importante di spot in cui le donne sono mostrate in ruoli indipendenti di autonomia personale (lavoro, tempo libero, consumo…) e i casi di sessualizzazione esplicita sono già in minoranza”, afferma Mata. “Tuttavia, esiste ancora un non trascurabile 24% di pubblicità in cui le donne sono rappresentate solo come madri, badanti o responsabili delle faccende domestiche. In ogni caso, sono molte di più degli uomini a ricoprire questi ruoli. Esiste quindi ancora un notevole pregiudizio in termini di distribuzione dei compiti”.

In definitiva, le donne vedono cambiamenti positivi nell’equazione parità-pubblicità, ma non abbastanza. “I cambiamenti sono spesso percepiti come forzati, con esecuzioni un po’ artificiose, con cui non si identificano”, continua Mata. “Pensano che sia una pubblicità che si è evoluta verso il ‘politicamente corretto’ per non essere etichettata come discriminatoria, ma che non ha il coraggio, la spontaneità e l’ascolto sociale per riflettere i modelli attuali delle donne e persino per essere in prima linea nel progresso sociale sui temi della parità di genere”. Sembra quindi difficile descrivere questa pubblicità come veramente femminista.

Breve storia del femvertising

Secondo Isabel Menéndez, docente di Comunicazione audiovisiva e pubblicità presso la UOC e autrice del libro La pubblicità può essere femminista? la pubblicità femminista, o femvertising, esiste da decenni, anche se i suoi inizi sono stati un po’ timidi. La famosa campagna della bambola Ruby di The Body Shop, molto innovativa negli anni ’90, o quella del sapone Dove nei primi anni 2000, che vedeva protagoniste donne di tutte le taglie. “Tuttavia, il termine è molto più recente”, spiega. “È nato poco meno di dieci anni fa, in occasione di una fiera della pubblicità a New York nel 2014, ed è apparso per la prima volta nel rapporto SheKnows Media che è stato presentato in quell’occasione”.

Tuttavia, gli studi su questo tipo di marketing sono ancora scarsi, ancor più sei anni fa, quando Menéndez si interessò per la prima volta all’argomento. “Il femvertising non aveva suscitato molto interesse, perché avevo trovato solo pochi articoli, quasi tutti pubblicati all’estero e in inglese”, ricorda. “Da allora ho continuato ad approfondire l’argomento, che mi ha portato a pubblicare diversi articoli e ora il libro, il primo pubblicato in Spagna e uno dei pochissimi scritti a livello mondiale su questo tema”.

La professoressa definisce la pubblicità femminista come “quella che elimina gli stereotipi sessisti e che, inoltre, offre messaggi ispiratori alle donne, volti ad aumentare la loro autostima e autonomia (ciò che di solito chiamiamo ‘empowerment’). Inoltre, dovrebbe utilizzare la diversità in tutti i sensi (donne di ogni tipo, taglia, origine…) e non abusare del montaggio delle immagini per evitare di costruire ideali impossibili. Insomma, una pubblicità con responsabilità sociale, che cerca il cambiamento sociale. A mio avviso, è la risposta alle richieste di porre fine alla pubblicità sessista”, spiega.

L’eterno perseguimento del ‘feminiwashing’.

Se prima abbiamo detto che la pubblicità ha una grande capacità di adattarsi ai tempi, ha anche ottime capacità di cogliere le tendenze e di cercare di associarle ai marchi che promuove, a volte gratuitamente. Succede molto spesso con la questione del cambiamento climatico, noto come climate change. lavaggio verde ma anche con il femminismo. In questo caso, si tratta di lavaggio femminile.

“C’è sempre il sospetto che le aziende oggi vogliano abbracciare il femminismo perché ha acquisito un prestigio sociale che prima non aveva”, afferma Menéndez. “Non è facile distinguerlo e sembra che richieda una sorta di Bechdel test per farlo. Nel libro ho costruito qualcosa di simile: propongo una serie di domande per individuare il feminiwashing (ispirandomi alla letteratura che ha studiato il greenwashing o il pinkwashing)”. Si pone domande come “La causa ha a che fare con il marchio?”, “L’azienda invita alla riflessione?” o “Il marchio è impegnato per sempre?”, per individuare questi casi di uso vantaggioso del femvertising.

Tuttavia, la Menéndez non condanna del tutto il lavaggio femminile, perché, secondo lei, può avere alcuni vantaggi. “Dal punto di vista del consumatore, un messaggio non dannoso, impegnato per l’uguaglianza e di ispirazione per le donne è migliore, anche se l’azienda pubblicitaria non ci crede o lo ha costruito per moda o per opportunismo”, spiega. “Le consumatrici sono molto stanche di messaggi offensivi, degradanti, stereotipati o anacronistici. Dal punto di vista dell’azienda è più complesso, in quanto si espone a una crisi di reputazione che potrebbe non essere nel suo interesse. In particolare, non consiglio di usare il feminiwashing per opportunità, perché se non fa parte della visione/missione dell’azienda, la disonestà sarà presto scoperta”.

“D’altra parte”, continua, “può forse contribuire a una certa banalizzazione del messaggio femminista, alla costruzione di un femminismo leggero, che non dà fastidio e che è lontano dalla vera agenda femminista, quella che dà fastidio e che siamo ben lontani dal raggiungere. Ma credo che il rischio maggiore sia per i marchi. Il femminismo ha lottato contro questo vento contrario per tre secoli e continuerà a farlo con maggiore o minore resistenza.

Cosa vogliono le donne?

Secondo i dati del rapporto Meaningful Women II, le donne sentono che c’è ancora una forte pressione sul corpo, con corpi magri e belli in mostra e poca diversità di orientamento razziale e di genere. Questa mancanza è molto evidente in settori specifici. “Le industrie tecnologiche o automobilistiche non sono state quasi incorporate o non stanno affatto facendo femvertising“, afferma Menéndez. “D’altra parte, il settore della cosmesi è quello che lo utilizza di più, quindi è più facile trovarvi esempi molto buoni, anche se ce ne sono alcuni con un ampio margine di miglioramento. È stato molto criticato perché si limita ai prodotti tradizionalmente femminili (moda, cosmetici, diete, prodotti per l’igiene) e quindi non rompe il binomio maschio/femmina”.

“Le donne chiedono una pubblicità più spontanea che osi riflettere modelli e comportamenti femminili già normali nella società”, afferma Mata. “Una delle maggiori sfide della comunicazione pubblicitaria nella rappresentazione delle donne è la naturalezza: non basta introdurre personaggi femminili, ma giustificare la loro presenza nella trama narrativa. È quindi necessario incorporare diversi punti di vista che riflettano i nuovi valori delle donne, al di là della parità sul lavoro e della corresponsabilità in casa, e rivendicarne altri come la flessibilità, l’emotività e la sorellanza, senza cadere nell’idealizzazione o nella trappola della ‘superdonna’”. Secondo Mata, viene abusato il modello della donna molto “potenziata” e “mascolinizzata” (sul posto di lavoro), mentre nelle faccende domestiche e nella cura dei figli la piena corresponsabilità non è ben rappresentata, ma in troppe campagne l’uomo appare ancora nel ruolo di aiutare la donna in casa, mentre è lei ad apparire come prescrittrice ed esperta di prodotti per la pulizia.

“Il femvertising non è facile perché, prima di tutto, bisogna conoscere il femminismo”, dice Menéndez. “Non nego le buone intenzioni di alcuni marchi, ma i loro risultati dimostrano che sono andati fuori strada nelle loro proposte. Per dirla in parole povere, per fare bene bisogna rispondere alle reali esigenze delle donne, incorporare persone autentiche e slogan motivazionali, trascendere i ruoli di genere e allineare tutta la politica del marchio ai principi dell’uguaglianza di genere. E questo paga. I sondaggi indicano che le donne sostengono i marchi che abbracciano il femvertising“.

Da un grande potere (del marchio) derivano grandi responsabilità.

La professoressa Menéndez è ottimista sul rapporto tra pubblicità e femminismo e sostiene addirittura che la prima può contribuire al progresso del secondo. “La pubblicità influenza le persone, propone modelli di successo e valori socialmente desiderabili, quindi non è irrilevante il messaggio che trasmette”, spiega. “Se il messaggio è di autonomia, libertà o vita senza violenza, questo avrà senza dubbio una lettura positiva da parte dei consumatori. Se invece di proporci di adornare i nostri corpi nudi, un bulldozer ci parla faccia a faccia, in modo intelligente, senza offenderci o degradarci, sarà inevitabilmente positivo. La pubblicità non cambia il mondo, ma ci aiuta a pensarlo.

“Non si chiede ai marchi di sostenere la causa femminista in modo militante e attivista”, riconosce Mata a proposito dei risultati del suo rapporto, “ma piuttosto di contribuire con la loro grande capacità formativa e socializzante, mostrando nella loro comunicazione modelli di donne, situazioni e valori che riflettono una reale uguaglianza”. I marchi, attraverso la loro comunicazione e i loro messaggi, hanno una grande influenza e una grande responsabilità nell’evoluzione e nel miglioramento della società, anche nell’ambito della parità femminile. Questo è riconosciuto dalle stesse donne, che chiedono chiaramente che i marchi utilizzino questo ‘superpotere’ e siano leve mobilitanti per la trasformazione sociale”, conclude.

• Juanjo Villalba.