Dalla sconfitta politica alla presidenza slovena: lo spettacolare ritorno di Borut Pahor attraverso la maestria della comunicazione

Borut Pahor è diventato primo ministro della Slovenia nel 2008 e il 20 settembre 2011, il suo governo, appesantito dalla crisi finanziaria globale e da riforme controverse, perse un voto di fiducia in parlamento. Nelle elezioni anticipate che seguirono, i suoi Social Democratici, che avevano vinto 29 seggi nel 2008, furono ridotti a soli dieci. Poi, nel giugno 2012, perse la guida del partito che aveva diretto per quasi quindici anni a favore di Igor Lukšič di soli dieci voti.

Si potrebbe chiedere se fosse pronto a mettere tutto a riposo.

Ma Pahor non si riposò. Anzi, proprio al congresso in cui perse la leadership del partito, annunciò il suo prossimo obiettivo: la presidenza della Slovenia. Non si limitò a annunciare le sue intenzioni di diventare presidente. Solo pochi mesi dopo, nel dicembre 2012, fu eletto presidente con il 67,37 per cento dei voti. Cinque anni più tardi, si candidò di nuovo per la stessa carica e vinse ancora una volta. In questo modo, trasformò una delle sconfitte più pesanti della sua carriera politica nell’inizio di una presidenza di dieci anni che si sarebbe estesa dal 2012 al 2022.

Il motivo principale per cui volevo intervistare Pahor era proprio per capire che tipo di lotta, determinazione e motivazione si celassero dietro questa straordinaria svolta nella sua carriera.

Descrive la situazione in cui si trovava all’epoca con queste parole:

“A quel punto, ero anche impopolare. Eppure, nel profondo, ero consapevole di poter fare di più e che, come presidente della repubblica, avrei potuto essere all’altezza delle mie aspettative e di quelle del popolo. Credevo fermamente in me stesso, e, come si è scoperto un anno dopo, anche le persone credevano in me.”

Ancora, il fatto che un politico che, solo pochi mesi prima, non fosse nemmeno riuscito a rimanere a capo del proprio partito, abbia poi vinto le preferenze di più di due terzi dell’elettorato inevitabilmente suscita la stessa domanda:

Che cosa era cambiato?

La risposta non risiedeva in una grande campagna pubblicitaria a budget elevato. Pahor aveva rifiutato offerte da agenzie professionali e aveva scelto un percorso non convenzionale con un piccolo team giovane intorno a lui. Durante il suo mandato, non era un politico che non comunicava con il pubblico. Al contrario, era stato criticato per aver cercato troppo di spiegare alle persone le decisioni difficili prese durante la crisi. Oggi, ammette lui stesso che c’era una certa verità in quelle critiche. Quello che ha capito successivamente, Pahor lo riassume con le sue parole:

“Quando i politici incontrano le persone, queste vogliono sentire che non sono semplicemente lì per parlare con loro, ma per ascoltarle.”

Questa stessa idea divenne il punto di partenza della campagna del 2012. Scelse di ridurre la distanza tra sé e gli elettori non dal podio del comizio, ma entrando nella loro vita quotidiana. Lavorò in fabbriche, su fattorie e in officine; raccolse rifiuti, posò asfalto e spalò sale. Nel corso della campagna, lavorò in ben 44 diversi lavori. Inoltre, non lasciò il campo dopo aver indossato una tuta da operaio e aver scattato alcune fotografie. Al contrario, lavorò a turni completi accanto ai dipendenti. Per lui, non si trattava di uno spettacolo elettorale:

“Se avessi lavorato solo un’ora o due, la campagna sarebbe stata percepita come uno spettacolo. Ma perché ho lavorato a turni completi, è stato compreso come uno sforzo autentico. Questo era il vero scopo della campagna: mostrare che ero disposto a fare uno sforzo.”

Una delle storie che meglio illustra cosa significassero queste parole sul campo si svolse a Murska Sobota. Quando Pahor iniziò a raccogliere rifiuti con un operaio dei servizi comunali, l’uomo inizialmente era piuttosto distante da lui. Tuttavia, una volta capito che Pahor avrebbe davvero continuato il lavoro fino alla fine della giornata, anche dopo che i giornalisti erano arrivati e avevano fatto le riprese, cominciò a mostrargli come gettare più facilmente e rapidamente i pesanti sacchi di rifiuti nel camion. E così, alla fine, diventarono amici. Pahor dice di essere ancora in contatto oggi con alcune delle persone con cui ha lavorato durante quella campagna.

Con il crescere del suo impatto, questa campagna insolita divenne una notizia a sé stante. Ricorda che un giorno, ascoltando la radio nazionale, un giornalista chiese: “Dove lavorerà oggi Pahor?” Lui riassume la situazione di quel momento con questa frase piuttosto modesta:

“Improvvisamente, l’intera campagna di tutti i candidati presidenziali si concentrò sul lavoro che stavo facendo io. I miei concorrenti semplicemente non avevano alcuna possibilità.”

Quando le inondazioni colpirarono la Slovenia nell’autunno del 2012, Pahor si recò anche lui, insieme a circa 30 persone, ad aiutare i residenti vicino a Ptuj le cui case erano state allagate. L’immagine che presentò, coperto di fango con una pala in mano, mostrava chiaramente che non aveva alcuna preoccupazione di preservare l’immagine di uno statista impeccabile e distaccato. “Conosci il mio meglio e il mio peggio. Decidi tu se sono degno della tua fiducia” divenne il suo messaggio per il paese.

Naturalmente, sarebbe ingiusto attribuire a Pahor il suo successo nel 2012 esclusivamente alle immagini colorate della campagna in cui lavorava a mano in 44 lavori. Come sottolinea lui stesso in modo particolare: “Ciò che ha fatto davvero la differenza è stato il mio comportamento.” Ritiene che il suo atteggiamento a favore della riconciliazione nazionale abbia giocato un ruolo importante nel conquistare il supporto di elettori di diverse convinzioni politiche. Pensa che i suoi sforzi per garantire che le vittime del fascismo e del comunismo fossero ricordate con rispetto abbiano aumentato la fiducia riposta in lui da vari segmenti della società. Si proponeva di essere il presidente non solo della sua base politica, ma dell’intero paese.

Quando si candidò di nuovo alla presidenza cinque anni dopo, tuttavia, Pahor era consapevole che non avrebbe potuto creare lo stesso effetto ripetendo il metodo non convenzionale della sua prima campagna… Questa volta, la soluzione venne da suo figlio Luka, uno studente universitario:

“Papà, ti ricordi quando ti sei candidato per la prima volta al parlamento e sei andato porta a porta nel tuo collegio?”

Naturalmente, Pahor ricordava. La proposta di Luka era semplice ma efficace: allora aveva fatto il giro del suo collegio; questa volta avrebbe attraversato tutto il paese. E così, insieme a suo figlio e a un piccolo team, Pahor coprì ben 979 chilometri in tutta la Slovenia. I social media ebbero un ruolo importante in questa campagna. Le persone scoprivano online dove e quando Pahor sarebbe stato e, se volevano, lo incontravano lungo il percorso. È proprio qui che si è evidenziato come la comunicazione digitale di Pahor si differenziasse da molti esempi che vediamo oggi. Nelle sue mani, i social media non servivano come un palco che sostituisce il contatto umano, ma come uno strumento che conduce le persone a un incontro reale…

Infatti, Pahor descrive uno degli errori fondamentali che i politici commettono oggi con queste parole:

“Credono erroneamente che un post sui social media possa sostituire una stretta di mano e un contatto personale. Non può.”

“La campagna è valsa ogni singolo passo.” Pahor fu rieletto presidente nel 2017.

Pahor non nasconde le sue ambizioni anche sui social media. Dicendo “Forse sarò un po’ immodesto,” include tra i pionieri della comunicazione politica sui social media Barack Obama, Justin Trudeau e se stesso. Inoltre, con piacere sottolinea che nel 2017 la stampa internazionale lo definì il “Re di Instagram”.

L’ex presidente, che afferma di avere ora più di 350.000 follower su varie piattaforme, spiega anche a cosa presta attenzione quando usa i social media:

“Non ho mai pubblicato un messaggio offensivo o tossico. La gentilezza, l’autoironia e la capacità di ridere di sé stessi possono essere molto attraenti – purché si sia coerenti.”

È proprio qui che emergono sia il lato più interessante che quello più controverso della comunicazione politica di Pahor. Mai esitante nel portare la sua personalità in politica, Pahor non si è trattenuto dal mostrare il suo senso dell’umorismo, la sua vita quotidiana, i suoi difetti e, a volte, il suo lato più appariscente… Eppure, l’ex presidente è anche consapevole che i social media stanno sempre più personalizzando la politica e trasformandola in uno spettacolo: “Ho sempre testato i limiti, e di tanto in tanto li ho superati – e commesso errori lungo il percorso.” Apprezzo questa autocritica, perché non si presenta davanti a noi con un verdetto come “Ero sincero, gli altri recitano.” La distinzione che poi traccia è forse il miglior riassunto di tutto questo dibattito:

“Non ogni forma di spettacolo politico è populismo, e non tutto ciò che è popolare è necessariamente populista.”

In altre parole, Pahor non si tira indietro dallo spettacolo. Tuttavia, sa anche che lo spettacolo da solo non basta…

Quando anche il suo secondo mandato si concluse nel 2022, la vita di Pahor non si adattò al solito modello di “ex presidente”. Quando gli chiesi quale titolo si sentisse adatto a se stesso oggi, rispose: “Ora mi sono completamente allontanato dalla vita politica. Sono un imprenditore.” Fornisce consulenza internazionale, parla a eventi in diverse parti del mondo, insegna all’università e gestisce il suo istituto e l’iniziativa “Amici dei Balcani Occidentali”. È anche creatore di contenuti. Ha persino aperto la sua visibilità sui social media a collaborazioni commerciali.

Può sembrare insolito che qualcuno che un tempo rappresentava la più alta carica del suo paese oggi pensi al futuro commerciale del proprio marchio personale. Pahor è ben consapevole anche di questo:

“La decisione di monetizzare i miei social media non è stata facile, né è stata presa dall’oggi al domani. Avrei potuto cadere rovinosamente. Non si trattava semplicemente di fare soldi. Si trattava di dimostrare a me stesso che potevo costruire qualcosa in un campo che amo davvero – la comunicazione. Potrei trasformare questa passione in qualcosa di commercialmente valido?”

Dice che, con il suo giovane team composto principalmente da studenti, vorrebbe fare più progetti, in particolare nel settore della moda. Riassume il suo obiettivo in questa frase:

“L’obiettivo è sempre essere originali e fare le cose in modo diverso.”

Se ci si pensa, questo approccio è anche molto in linea con il punto di partenza delle campagne che gli hanno valso due mandati presidenziali. Sembra che, anche se gli strumenti sono cambiati, il desiderio di “essere diversi” non lo sia affatto.

Neanche Pahor si concede una libertà illimitata nelle sue collaborazioni commerciali. Dice di sentirsi responsabile nei confronti dei suoi giovani follower e ha quindi rifiutato di lavorare con marchi di alcol e gioco d’azzardo, nonostante le offerte allettanti ricevute.

Dopo tutte queste campagne, strategie sui social media e dibattiti sul branding personale, ho chiesto a Pahor il consiglio più importante di comunicazione che darebbe a qualcuno che entra in politica.

Considera un grave errore la crescente tendenza a coinvolgere le persone solo durante le elezioni:

“Questo non è solo un errore dal punto di vista comunicativo. È un errore morale e umano, perché quando tratti le persone in questo modo, le riduci a nient’altro che votanti.”

Il titolo del suo libro, pubblicato nel 2023, completa questa idea: La vittoria è solo l’inizio.

Sottolineando di aver vinto nove elezioni di fila, l’ex presidente paragona la vittoria elettorale a una relazione di credito:

“Quando vinci – e io ho vinto nove elezioni consecutive – ricevi una sorta di credito dal popolo. Hai l’obbligo di restituire quel credito. È lì che inizia il vero lavoro. Altrimenti, rimani in debito con loro.”

Questo fu esattamente il punto in cui l’intervista andò oltre la comunicazione politica e arrivò direttamente alla sua concezione della politica. Convincere l’elettore è una cosa; continuare a onorare la propria responsabilità nei suoi confronti dopo aver vinto le elezioni è un’altra – questo era il messaggio che Pahor voleva trasmettere.

Quando gli chiesi come vorrebbe essere ricordato guardando indietro alla sua intera carriera politica, la sua risposta fu chiara:

“La stragrande maggioranza delle persone in Slovenia probabilmente ti direbbe subito che la risposta è riconciliazione. Io sarei d’accordo con loro, anche se c’era molto di più di quello.”

Pahor, che dice di non aver mai ritenuto sufficiente raggiungere solo coloro che hanno votato per lui, ritiene pericoloso che la politica oggi si divida sempre più in fazioni che parlano solo ai propri sostenitori. A suo avviso, questo approccio approfondisce le divisioni politiche, rende le società più fragili e restringe il terreno comune.

È preoccupato che la riconciliazione venga sempre più vista come un segno non di forza ma di debolezza… In effetti, il lavoro di Pahor in 44 diversi lavori e la sua politica di riconciliazione nazionale si incontrano nello stesso punto comune: essere in grado di uscire dal proprio cerchio.

Alla fine dell’intervista, naturalmente, ho riportato la conversazione anche sulla Turchia. Il rapporto tra Pahor e il presidente turco Recep Tayyip Erdoğan risale al periodo in cui erano i primi ministri dei loro due paesi. Nel 2011, firmarono insieme l’accordo di partenariato strategico tra Turchia e Slovenia. Pahor dice che la loro amicizia è continuata anche dopo che entrambi sono diventati presidenti. Una scena della visita che fece in Turchia dopo il tentato colpo di stato del 2016 è rimasta particolarmente vivida nella memoria di Pahor.

Come racconta, mentre incontrava Erdoğan, uno degli consiglieri del presidente turco entrò nella stanza per informarlo che un leader mondiale molto influente aspettava al telefono per parlare con lui. Erdoğan, visibilmente infastidito dall’interruzione, si rivolse al suo consigliere e chiese che richiamassero più tardi. Erdoğan spiegò il motivo con questa frase: “Perché sto parlando con un amico in questo momento.” Poi si rivolse a Pahor con un sorriso malizioso…

Il fatto che Pahor ricordi ancora questo momento dopo tanti anni è, in effetti, coerente con la comprensione della comunicazione che descrive durante tutta l’intervista. Le persone non dimenticano facilmente che qualcuno ha davvero dedicato loro del tempo. Che si tratti di un presidente, o di un operaio comunale che lavora accanto a te su un camion dei rifiuti…

La lezione da trarre dalla storia di Pahor è, ovviamente, non che ogni politico dovrebbe indossare tute da operaio, attraversare il paese a piedi o prendersi gioco di sé stesso sui social media. In un altro politico, uno di questi comportamenti potrebbe facilmente trasformarsi in uno spettacolo artificiale.

Per me, il vero punto della sua storia è che la visione dell’operaio di Murska Sobota su Pahor non cambiò quando arrivarono le telecamere, ma quando vide che, anche dopo che le telecamere se ne erano andate, l’ex primo ministro sarebbe rimasto lì a finire il turno.

Forse la domanda fondamentale che bisogna porsi in politica è: sei ancora lì dopo che la foto è stata scattata?

Vedo anche che l’ex presidente, che ha parlato durante tutta l’intervista dell’importanza del contatto personale e del dedicare tempo alle persone, abbia preso il tempo, nonostante i suoi impegni, di rispondere alle domande di un giovane giornalista turco, e di farlo in modo dettagliato anziché scansarlo, come uno dei concreti esempi della comprensione della comunicazione che ha descritto.

Per questa intervista, considero un dovere ringraziare sinceramente Borut Pahor, che, a differenza del politico distante che cerca di apparire impeccabile come siamo abituati, ha conquistato la mia forte simpatia e mi ha lasciato un’impressione duratura con la sua personalità vivace, il suo atteggiamento naturale e la facilità con cui si concede il diritto di sbagliare. Devo anche ringraziare il suo team, che ha mostrato fin dall’inizio uno spirito di collaborazione estremamente costruttivo e meticoloso fino alla fine del processo.

Tunacan Tuna è un giornalista culturale e ricercatore con base a Istanbul, specializzato nel patrimonio culturale balcanico e ottomano. Il suo precedente saggio per New Eastern Europe, “Tutto poteva essere condiviso, tranne il nome di Dio”, è apparso nel luglio 2026.