Van politieke nederlaag tot Sloveense presidenschap: Borut Pahors spectaculaire comeback door meesterschap in communicatie

Borut Pahor werd in 2008 premier van Slovenië, en op 20 september 2011 verloor zijn regering, belast door de wereldwijde financiële crisis en controversiële hervormingen, een vertrouwensstemming in het parlement. Bij de vervroegde verkiezingen die daarop volgden, werden zijn Sociaaldemocraten, die in 2008 29 zetels hadden gewonnen, gereduceerd tot slechts tien. Vervolgens verloor hij in juni 2012 de leiding van de partij die hij bijna vijftien jaar had geleid aan Igor Lukšič, met slechts tien stemmen verschil.

Men zou zich kunnen afvragen of hij klaar was om alles een halt toe te roepen.

Maar Pahor rustte niet. Wat meer is, op het congres waar hij de leiding van de partij verloor, kondigde hij zijn volgende doel aan: het presidentschap van Slovenië. Hij stopte niet bij het enkel aankondigen van zijn voornemen om president te worden. Slechts enkele maanden later, in december 2012, werd hij verkozen tot president met 67,37 procent van de stemmen. Vijf jaar later liep hij opnieuw kandidaat voor hetzelfde ambt en won opnieuw. Op deze manier veranderde hij een van de zwaarste nederlagen uit zijn politieke carrière in het begin van een tienjarige presidentsperiode die zou duren van 2012 tot 2022.

De belangrijkste reden waarom ik Pahor wilde interviewen, was precies om te leren welk soort strijd, vastberadenheid en motivatie schuilgingen achter deze buitengewone wending in zijn carrière.

Hij beschrijft de situatie waarin hij zich toen bevond met deze woorden:

“Op dat moment was ik ook onpopulair. Toch was ik diep vanbinnen ervan bewust dat ik meer kon en dat ik als president van de republiek aan mijn eigen verwachtingen en die van het volk kon voldoen. Ik geloofde sterk in mezelf, en zoals een jaar later bleek, geloofden de mensen ook in mij.”

Toch roept het feit dat een politicus die slechts enkele maanden eerder niet eens aan het hoofd van zijn eigen partij kon blijven, kort daarna de stemmen van meer dan twee derde van de kiezers wist te winnen, onvermijdelijk dezelfde vraag op:

Wat was er veranderd?

Het antwoord lag niet in een grootschalige reclamecampagne. Pahor had aanbiedingen van professionele bureaus afgewezen en koos voor een onconventioneel pad met een klein, jong team om zich heen. Tijdens zijn premierschap was hij geen politicus die niet kon communiceren met het publiek. Integendeel, hij werd bekritiseerd omdat hij te hard probeerde de moeilijke beslissingen die hij tijdens de crisis had genomen, uit te leggen aan de mensen. Vandaag geeft hij zelf toe dat er enige waarheid zat in die kritiek. Wat hij daarna inzag, vat Pahor samen in zijn eigen woorden:

“Wanneer politici hen ontmoeten, willen mensen het gevoel hebben dat ze er niet alleen zijn om met hen te praten, maar om naar hen te luisteren.”

Dit idee werd het uitgangspunt van de campagne in 2012. Hij koos ervoor om de afstand tussen zichzelf en de kiezers niet vanaf het spreekgestoelte te overbruggen, maar door in hun dagelijks leven te stappen. Hij werkte in fabrieken, op boerderijen en in werkplaatsen; hij verzamelde afval, legde asfalt en schepte zout. Tijdens de campagne werkte hij in niet minder dan 44 verschillende banen. Bovendien verliet hij het toneel niet nadat hij een arbeidersoverall had aangetrokken en een paar foto's had laten maken. In plaats daarvan werkte hij volledige diensten naast de werknemers. Voor hem was dit geen verkiezingsshow:

“Als ik slechts een uur of twee had gewerkt, zou de campagne als een show worden gezien. Maar omdat ik volledige diensten werkte, werd het begrepen als een oprechte inspanning. Dat was het hele punt van de campagne: laten zien dat ik bereid was een inspanning te leveren.”

Een van de verhalen die het beste illustreren wat deze woorden in de praktijk betekenden, vond plaats in Murska Sobota. Toen Pahor afval begon te verzamelen met een werknemer van de gemeentelijke diensten, was de man aanvankelijk nogal afstandelijk tegenover hem. Maar zodra hij doorhad dat Pahor echt de hele dag zou blijven werken, zelfs nadat de journalisten waren gekomen en hun beelden hadden opgenomen, begon hij hem te laten zien hoe hij de zware afvalzakken gemakkelijker en sneller in de vrachtwagen kon gooien. En zo werden ze uiteindelijk vrienden. Pahor zegt dat hij nog steeds contact heeft met enkele van de mensen met wie hij tijdens die campagne samenwerkte.

Toen de impact van deze ongebruikelijke campagne toenam, werd het een nieuwsverhaal op zich. Pahor herinnert zich dat hij op de nationale radio een journalist hoorde vragen, op een ochtend terwijl hij onderweg was naar zijn werk: “Waar zal Pahor vandaag werken?” Hij vat de situatie op dat moment samen met deze nogal onbescheiden zin:

“Plotseling richtte de hele campagne van alle presidentskandidaten zich op het werk dat ik deed. Mijn concurrenten hadden simpelweg geen schijn van kans.”

Toen de overstromingen Slovenië troffen in de herfst van 2012, ging Pahor ook, samen met zo’n 30 mensen, helpen bij de bewoners in de buurt van Ptuj wiens huizen waren overstroomd. Het beeld dat hij gaf, bedekt met modder en met een schop in de hand, liet duidelijk zien dat hij geen belang hechtte aan het behouden van het imago van een onberispelijke, afstandelijke staatsman. “Je kent mij op mijn best en op mijn slechtst. Jij beslist of ik jouw vertrouwen waard ben” werd zijn boodschap aan het land.

Het zou natuurlijk oneerlijk zijn om Pahor uitsluitend te danken aan de kleurrijke campagnebeelden van hem die hands-on in 44 banen werkte, voor zijn succes in 2012. Zoals hij zelf vooral benadrukt: “Wat uiteindelijk het verschil maakte, was mijn gedrag.” Hij gelooft dat zijn standpunt ten gunste van nationale verzoening een belangrijke rol speelde bij het winnen van de steun van kiezers uit verschillende politieke stromingen. Hij denkt dat zijn inspanningen om ervoor te zorgen dat de slachtoffers van fascisme en communisme met respect werden herdacht, het vertrouwen in hem in verschillende segmenten van de samenleving versterkten. Hij wilde zichzelf positioneren als de president niet alleen van zijn eigen politieke basis, maar van het hele land.

Toen hij vijf jaar later opnieuw kandidaat was voor het presidentschap, was Pahor zich ervan bewust dat hij hetzelfde effect niet kon creëren door de onconventionele methode van zijn eerste campagne te herhalen… Deze keer kwam de oplossing van zijn zoon Luka, een universiteitsstudent:

“Papa, weet je nog toen je voor het eerst kandidaat was voor het parlement en deur aan deur ging in jouw kiesdistrict?”

Uiteraard herinnerde Pahor zich dat. Luka’s voorstel was eenvoudig maar effectief: toen hij destijds door zijn kiesdistrict had getoerd; deze keer zou hij het hele land doorkruisen. En zo, samen met zijn zoon en een klein team, legde Pahor maar liefst 979 kilometer af door Slovenië. Sociale media speelden een belangrijke rol in deze campagne. Mensen kwamen online te weten waar Pahor zou zijn en op welk tijdstip, en als ze wilden, ontmoetten ze hem onderweg. Hier werd precies duidelijk wat Pahor’s digitale communicatie onderscheidt van zo veel voorbeelden die we vandaag de dag zien. In zijn handen dienden sociale media niet als een podium dat menselijk contact vervangt, maar als een hulpmiddel dat mensen naar een echte ontmoeting leidt…

Inderdaad beschrijft Pahor een van de fundamentele fouten die politici vandaag de dag maken in deze woorden:

“Ze geloven ten onrechte dat een bericht op sociale media een handdruk en persoonlijk contact kan vervangen. Dat kan niet.”

Hij herinnert zich dat toen hij aan het einde van die 979 kilometer voor het eerst in een televisie-debat verscheen, hij moeite had om twee uur lang op zijn benen te blijven staan. Maar zijn beoordeling van de campagne is onberispelijk: “De campagne was elke stap waard.” Pahor werd in 2017 opnieuw president gekozen.

Pahor maakt geen geheim van zijn ambities op sociale media. Hij zegt “Misschien ben ik een beetje onbescheiden,” en telt Barack Obama, Justin Trudeau en zichzelf onder de pioniers van sociale media in politieke communicatie. Hij wijst er ook graag op dat hij in 2017 door de internationale pers werd aangeduid als de “Koning van Instagram”.

De voormalige president, die zegt dat hij nu meer dan 350.000 volgers heeft op verschillende platforms, legt ook uit waar hij op let bij het gebruik van sociale media:

“Ik heb nog nooit een beledigend of giftig bericht geplaatst. Vriendelijkheid, zelfspot en het vermogen om om jezelf te lachen kunnen ook heel aantrekkelijk zijn – mits je consequent bent.”

Hier komt precies de meest interessante en meest controversiële kant van Pahor’s politieke communicatie naar voren. Nooit terughoudend om zijn persoonlijkheid in de politiek te brengen, hield Pahor niet terug om zijn humor, zijn dagelijks leven, zijn gebreken en soms zijn flamboyante kant te laten zien… Maar de voormalige president is zich er ook van bewust dat sociale media de politiek steeds meer personaliseren en er een show van maken: “Ik heb altijd getest waar de grenzen liggen, en ik heb ze af en toe overschreden – en fouten gemaakt onderweg.” Ik waardeer deze zelfkritiek, omdat hij niet voor ons verschijnt met een verdict zoals “Ik was oprecht, de anderen doen maar alsof.” De onderscheid die hij daarna maakt, is misschien wel de beste samenvatting van dit hele debat:

“Niet elke vorm van politiek spektakel is populisme, en niet alles wat populair is, is per se populistisch.”

Met andere woorden, Pahor schuwt het show niet. Maar hij weet ook dat de show op zich niet genoeg is…

Toen zijn tweede termijn ook in 2022 ten einde kwam, viel Pahor’s leven niet in de gebruikelijke “voormalig president”-vorm. Toen ik hem vroeg welk titel hij nu passend vindt voor zichzelf, antwoordde hij: “Ik ben nu volledig gestapt uit het politieke leven. Ik ben ondernemer.” Hij biedt internationale consultancy, spreekt op evenementen in verschillende delen van de wereld, doceert aan een universiteit en runt zijn eigen instituut en initiatief “Vrienden van de Westelijke Balkan”. Hij is ook content creator. Hij heeft zijn zichtbaarheid op sociale media zelfs geopend voor commerciële samenwerkingen.

Het klinkt misschien ongebruikelijk dat iemand die ooit de hoogste functie in zijn land vertegenwoordigde, vandaag nadenkt over de commerciële toekomst van zijn eigen persoonlijke merk. Pahor is zich hier ook van bewust:

“De beslissing om mijn sociale media te monetariseren was niet gemakkelijk, noch werd die overnight genomen. Ik had gemakkelijk kunnen falen. Het ging niet alleen om geld verdienen. Het ging erom mezelf te bewijzen dat ik iets kon opbouwen in een veld dat ik echt leuk vind – communicatie. Zou ik die passie kunnen omzetten in iets commercieel levensvatbaars?”

Hij zegt dat hij, samen met zijn jonge team dat vooral uit studenten bestaat, meer projecten wil doen, vooral op het gebied van mode. Hij vat zijn doel samen in deze zin:

“Het doel is altijd om origineel te zijn en dingen anders te doen.”

Als je erover nadenkt, ligt deze aanpak ook heel dicht bij het uitgangspunt van de campagnes die hem twee keer tot president maakten. Het lijkt erop dat hoewel de tools veranderd zijn, de wens om “anders te zijn” niet is verdwenen.

Ook laat Pahor zich niet onbeperkt vrij in zijn commerciële samenwerkingen. Hij zegt dat hij een verantwoordelijkheid voelt tegenover zijn jonge volgers en daarom heeft geweigerd samen te werken met alcohol- en gokmerken, ondanks de verleidelijke aanbiedingen die hij heeft ontvangen.

Na al deze campagnes, sociale mediastrategieën en debatten over persoonlijke branding, vroeg ik Pahor naar het belangrijkste communicatieadvies dat hij iemand die de politiek ingaat, zou geven.

Hij beschouwt de groeiende neiging om zich alleen tijdens verkiezingen met mensen bezig te houden als een ernstige fout:

“Dit is niet alleen een fout vanuit communicatieoogpunt. Het is een morele en menselijke fout, omdat je mensen op deze manier reduceert tot niets meer dan kiezers.”

De titel van zijn boek, dat in 2023 werd gepubliceerd, vult dit idee aan: Overwinning is slechts het begin.

Hij wijst erop dat hij negen verkiezingen op rij heeft gewonnen, en vergelijkt een verkiezingswinst met een kredietrelatie:

“Wanneer je wint – en ik heb negen opeenvolgende verkiezingen gewonnen – krijg je een soort krediet van het volk. Je hebt de plicht dat krediet terug te betalen. Dan begint het echte werk. Anders blijf je in hun schuld.”

Dit was precies het punt waarop het interview verder ging dan politieke communicatie en rechtstreeks bij zijn begrip van politiek kwam. De kiezer overtuigen is één ding; blijven voldoen aan je verantwoordelijkheid jegens hen nadat je hebt gewonnen, is heel iets anders – dat was de boodschap die Pahor overbracht.

Toen ik Pahor vroeg hoe hij herinnerd wil worden als hij terugkijkt op zijn hele politieke carrière, was zijn antwoord duidelijk:

“De overgrote meerderheid van de mensen in Slovenië zou je waarschijnlijk meteen vertellen dat het antwoord verzoening is. Ik zou het met hen eens zijn, hoewel er veel meer was dan dat.”

Pahor, die zegt dat hij het nooit als voldoende heeft beschouwd om alleen diegenen te bereiken die op hem stemden, vindt het gevaarlijk dat de politiek vandaag de dag steeds meer splitst in kampen die alleen tot hun eigen supporters spreken. Volgens hem verdiept deze aanpak de politieke verdeeldheid, maakt samenlevingen fragieler en verkleint de gemeenschappelijke basis.

Hij maakt zich zorgen dat verzoening steeds meer wordt gezien als een teken van zwakte in plaats van kracht… In feite ontmoeten Pahor’s werk in 44 verschillende banen en zijn politiek van nationale verzoening elkaar op hetzelfde punt: in staat zijn om buiten je eigen kring te stappen.

Aan het einde van het interview bracht ik het gesprek natuurlijk ook op Turkije. De relatie tussen Pahor en de Turkse president Recep Tayyip Erdoğan gaat terug tot de periode dat ze premier waren van hun respectievelijke landen. In 2011 ondertekenden ze samen het strategisch partnerschap tussen Turkije en Slovenië. Pahor zegt dat hun vriendschap voortduurde nadat beiden president werden. Een scène uit het bezoek dat hij na de couppoging van 2016 aan Turkije bracht, is bijzonder levendig in zijn herinnering gebleven.

Volgens Pahor, terwijl hij met Erdoğan sprak, kwam een van de adviseurs van de Turkse president de kamer binnen om hem te laten weten dat een zeer invloedrijke wereldleider aan de lijn was om met hem te spreken. Erdoğan, zichtbaar geïrriteerd dat zijn gesprek werd onderbroken, draaide zich naar zijn adviseur en vroeg dat de persoon later terugbelde. Erdoğan legde zijn reden uit met deze zin: “Omdat ik nu met een vriend praat.” Vervolgens draaide hij zich met een ondeugende glimlach naar Pahor…

Het feit dat Pahor zich deze gebeurtenis na zoveel jaren nog herinnert, is, in feite, consistent met het communicatiebegrip dat hij door het hele interview heen beschrijft. Mensen vergeten niet gemakkelijk dat iemand echt tijd voor hen heeft gemaakt. Of het nu een president is, of een gemeentewerker die samen met jou op een vuilniswagen werkt…

De les die uit Pahor’s verhaal getrokken kan worden, is natuurlijk niet dat elke politicus overal in de werkbroek moet gaan, door het land moet trekken of zichzelf op sociale media moet belachelijk maken. Bij een andere politicus zou een van deze dingen net zo gemakkelijk kunnen veranderen in een kunstmatig spektakel.

Voor mij ligt de ware kern van zijn verhaal in dat de arbeider uit Murska Sobota Pahor niet zag toen de camera’s kwamen, maar toen hij zag dat, zelfs nadat de camera’s vertrokken waren, de voormalig premier daar bleef en de dienst afmaakte.

Misschien is de fundamentele vraag die in de politiek gesteld moet worden: ben je er nog nadat de foto is genomen?

Ik zie ook dat de voormalige president, die tijdens het hele interview sprak over het belang van persoonlijk contact en tijd maken voor mensen, de tijd nam, ondanks zijn drukke schema, om de vragen van een jonge journalist uit Turkije te beantwoorden, en dat hij dat in detail deed in plaats van ze af te wijzen, als een van de concrete uitingen van het communicatiebegrip dat hij beschreef.

Voor dit interview beschouw ik het als mijn plicht om mijn oprechte dank uit te spreken aan Borut Pahor, die, in tegenstelling tot de afstandelijke politicus die probeert onberispelijk te lijken zoals we dat gewend zijn, mijn grote sympathie won en een blijvende indruk op mij achterliet met zijn kleurrijke persoonlijkheid, zijn natuurlijke houding en de eenvoud waarmee hij zichzelf het recht geeft fouten te maken. Ik wil ook zijn team bedanken, dat vanaf het allereerste begin een uiterst constructieve en nauwgezette samenwerkingsgeest toonde.

Tunacan Tuna is een in Istanbul gevestigde cultuurjournalist en onderzoeker, gericht op Balkan- en Ottomaanse culturele erfgoed. Zijn eerdere essay voor New Eastern Europe, “Alles kon gedeeld worden, behalve de naam van God”, verscheen in juli 2026.