Niels en Grete tonen de hele productie: »Als je bang bent dat mensen komen en foto's maken, zou je waarschijnlijk iets anders moeten doen«

Luften is zwaar van veren, stof en kippengekrijs, terwijl Niels Riis de deur naar zijn schuur op Hinge Søgaard in de Oost-Jyske heuvels opent. In veel opzichten lijkt hij op de eierproducent die je zou verwachten: een middelbare man in zwart werkpak met een kip in zijn armen en een leren sixpence op zijn hoofd. Naast hem staat zijn maat, in scherp contrast. Met een iPhone in de hand en een pet omgedraaid filmt Oliver Dinesen nog een video voor het Instagram-profiel 'Niels & Grete'. Hier volgen meer dan 23.000 mensen het dagelijks leven van de biologische eierproducent. Het ongemakkelijke duo heeft de afgelopen jaren een groot profiel opgebouwd op sociale media. Maar volgens Niels Riis gaat het in de video's om meer dan alleen eieren verkopen: het gaat ook om transparantie. Een van de grootste eco-profielen Jarenlang produceerden Niels & Grete biologische eieren voor de grootste Deense eierverpakkingsbedrijven, maar toen ze merkten dat het verpakkingsbedrijf begon te vragen naar "kwaliteitsdiscount-eieren" en een intensivering wilde, gaven ze aan de vraag geen gehoor. In plaats daarvan richtten ze hun eigen verpakkingsbedrijf op, kregen ze eigen namen op de trays en leveren nu verse eieren rechtstreeks uit de kippenren in Hadsten aan de koelafdelingen, zonder tussenpersonen. 30.000 kippen en 300 hectare De productie wordt bovendien handmatig gedaan in plaats van door robots: de eieren worden handmatig gesorteerd en het stro wordt met de hand gestrooid in de stal. Niels Riis deelt het dagelijks leven op de boerderij al meer dan tien jaar op Instagram, en de laatste jaren is het profiel aanzienlijk gegroeid. Vandaag is hij een van de grootste Instagram-profielen in Denemarken binnen de biologische landbouw, en hij heeft laten zien dat hij met zijn productie durft eigen wegen te gaan. Naast de hulp van een bekwame videomaker wijst Niels Riis zelf op één bijzondere reden voor het succes: transparantie. Voor Niels Riis gaat Instagram niet alleen over het verkopen van eieren, maar ook over het geven van een eerlijk kijkje in het dagelijks leven op de boerderij. Als de landbouw vertrouwen wil winnen bij de buitenwereld, moet het ook kunnen worden gezien, vindt hij. "Als je bang bent dat iemand foto's maakt van je productie, moet je eigenlijk overwegen of je die productie wel wilt hebben. Als je echt bang bent dat iemand het ziet, waarom heb je het dan?" zegt hij. Daarom proberen Niels Riis en Oliver Dinesen zowel de goede als de minder glamoureuze kanten van het leven als eierproducent te laten zien. "Wij laten zien wat we doen, goed en slecht. Ik denk dat dat is wat mensen aantrekt. Ze kunnen zien dat hun eieren onder fatsoenlijke omstandigheden worden geproduceerd." Hoewel het Instagram-profiel ook een middel is om eieren te verkopen, is het minstens zozeer een kans om de deuren te openen naar een sector die velen alleen kennen via krantenkoppen en debatten. Daarom vreest Niels Riis niet dat andere producenten proberen het recept te kopiëren door simpelweg de mooie kanten van hun productie te tonen. "Voor een groot deel zijn consumenten slim genoeg om te merken wanneer ze niet het volledige plaatje krijgen te zien," vindt hij. De duurste eieren in een Deense supermarkt Het tonen van de productie vereist ook dat je durft te praten over de prijs. Daar is Niels Riis en Oliver Dinesen nooit bang voor geweest. In een tijd waarin de prijs een belangrijke barrière vormt voor biologische voedingsmiddelen, hebben zij die juist tot een centraal onderdeel van het verhaal over Niels & Grete gemaakt. Onder andere was het Olivers idee om de eieren "Denemarks duurste eieren" te noemen, en volgens hem zat daar een bewuste strategie achter. "De prijs is natuurlijk een enorm ding als je het over voedsel hebt. Het is iets waarmee consumenten in supermarkten geconfronteerd worden en waar ze zich toe kunnen verhouden. Maar we wilden ook de consument een beetje provoceren om te begrijpen dat het echt geld kost om zo'n plek te runnen," legt Niels Riis uit. Voor hen gaat de hoge prijs niet over het zich verbergen voor het debat, maar over openheid erover. Als consumenten inzicht krijgen in de productie, wordt het ook makkelijker uit te leggen waarom de eieren meer kosten dan die naast hen in de supermarkt. Tot nu toe lijkt de strategie te werken. "Wij kunnen niet ineens een grote voorraad eieren verzamelen voor een grote aanbieding, zodat we een constante prijs hebben. Maar gaandeweg hebben we de consumenten dicht bij ons weten te houden, waardoor ze vrij constant onze producten kopen. We merken geen grote schommelingen. De verkoop is zeer stabiel, ondanks campagnes, crises of andere omstandigheden." De Grete-test Achter de productie van Niels & Grete-video's ligt een open en relatief ongedwongen proces, waarbij Oliver Dinesen vaak de rol van buitenstaander met een consumentenperspectief vervult. "Ik heb eigenlijk niet veel voorbereid als ik hierheen kom," zegt Oliver Dinesen. Naast het filmen en monteren van de video's fungeert hij ook als een soort externe oog voor de productie. "Niels zegt graag dat er niet zoveel spannends gebeurt, maar er gebeuren wel heel veel spannende dingen. Het kan alleen moeilijk te zien zijn als je er elke dag mee bezig bent." Juist die rol als nieuwsgierige buitenstaander helpt de inhoud van het profiel vorm te geven. "Wij hebben de Grete-test," zegt Oliver Dinesen met een glimlach. "Als Niels en ik twijfelen of we een video moeten maken, vragen we aan Niels' vrouw, Grete. Als zij denkt dat het een slecht idee is, maken we het meestal niet," legt hij lachend uit, terwijl hij en Niels Riis naar de weg lopen om nog een video op te nemen. Een tractor-demonstratie tegen tractor-demonstraties Niels Riis en Oliver Dinesen zijn ook niet bang om nieuwe ideeën uit te proberen. Sommige video's ontstaan spontaan wanneer ze een idee krijgen dat ze de moeite waard vinden. Als het duo bij de weg is aangekomen, draait Oliver Dinesen zich naar Niels Riis. "Zullen we niet een tractor-demonstratie tegen tractor-demonstraties doen?" vraagt hij. "Een demonstratie tegen de tractor-demonstraties op de universiteiten en in Kopenhagen?" antwoordt Niels Riis. "Ja, zou dat niet heel leuk zijn?" "Jawel, dat zou het zeker." Een paar seconden later scheiden ze. Niels Riis gaat een tractor halen, terwijl Oliver Dinesen begint met het maken van borden. Tien minuten later staat er een grote rode tractor dwars op de weg. Voor de tractor houdt Niels Riis een zelfgemaakt bord vast met de tekst: "Ja, dank u voor meer natuur." Het idee wordt bijna uitgevoerd voordat Oliver Dinesen het voorstel heeft afgerond. De video is een goed voorbeeld van de combinatie van humor, spontaniteit en maatschappelijke discussie die het profiel kenmerken. Want hoewel sommige berichten over kippen en eierdozen gaan, richten anderen zich op discussies over natuur, klimaat en landbouw. Een simpel advies: gewoon beginnen Als het duo één advies moet geven aan andere producenten die willen starten met sociale media, is dat heel simpel: begin gewoon. Zoals Niels Riis uitlegt, is het succes niet van de ene op de andere dag gekomen. Het is opgebouwd uit vele jaren werk aan het vertellen van verhalen van de boerderij. "Wij zijn al jaren bezig. Het maken van video's en dat soort dingen is een kunst. Dat is het trouwens nog steeds. Maar het maakt niet uit dat we het een beetje handmatig en amateuristisch doen. Als we maar het verhaal vertellen." Oliver Dinesen benadrukt ook dat je niet per se een videoproducent nodig hebt om te beginnen. "Het gaat er gewoon om dat je begint en het grootste deel van de tijd niet te gepolijst maakt. Het kost dan ook niet zoveel resources. De eerste keer dat ik hier kwam, had ik een enorme camera-opstelling, maar ik merkte snel dat dat niet nodig was. We hebben het uiteindelijk teruggebracht tot een mobiele telefoon en een set microfoons." Zoals Oliver Dinesen ook vertelt, moet de focus niet liggen op de productie van de video's, maar op het authentieke verhaal over wat je doet. "Iedereen kan deze dingen doen. Het gaat erom dat je authentiek bent en een plek laat zien die dat kan dragen. Alles wat Niels doet, gaat verder dan alleen films maken en over biologisch landbouw vertellen. Het gaat er ook om dat je erin gelooft. En dat je een plek hebt die je graag wilt laten zien." Het artikel is geschreven in het project 'Dierenwelzijn als brandingfactor voor de biologische landbouw' met steun van de Stichting voor Biologische Landbouw.