Od porażki politycznej do prezydentury Słowenii: spektakularny powrót Boruta Pahora dzięki mistrzostwu w komunikacji

Borut Pahor został premierem Słowenii w 2008 roku, a 20 września 2011 roku jego rząd, obciążony przez globalny kryzys finansowy i kontrowersyjne reformy, stracił wotum zaufania w parlamencie. W nagłej wyborczej, która nastąpiła, jego Socjaldemokraci, którzy w 2008 roku zdobyli 29 mandatów, zostali zredukowani do zaledwie dziesięciu. Następnie, w czerwcu 2012 roku, przegrał przywództwo partii, którą kierował przez niemal piętnaście lat, na rzecz Igora Lukšicia, różnicą zaledwie dziesięciu głosów.

Można zapytać, czy był gotów wszystko to odpuścić.

Ale Pahor nie odpoczywał. Co więcej, na samym kongresie, na którym przegrał przywództwo w partii, ogłosił swój kolejny cel: prezydenturę Słowenii. Nie poprzestał na tylko ogłoszeniu swoich zamiarów zostania prezydentem. Zaledwie kilka miesięcy później, w grudniu 2012 roku, został wybrany na prezydenta z 67,37 procentami głosów. Pięć lat później kandydował ponownie na to samo stanowisko i znów zwyciężył. W ten sposób zamienił jedno z najcięższych niepowodzeń w swojej karierze politycznej w początek dziesięcioletniej prezydentury, która trwała od 2012 do 2022 roku.

Głównym powodem, dla którego chciałem przeprowadzić wywiad z Pahorem, było właśnie poznanie, jakiego rodzaju walka, determinacja i motywacja kryły się za tym niezwykłym zwrotem w jego karierze.

Opisuje on sytuację, w której się wtedy znajdował, słowami:

„W tym momencie byłem również niepopularny. A jednak, głęboko w sobie, zdawałem sobie sprawę, że jestem w stanie więcej i że jako prezydent republiki mogę sprostać własnym oczekiwaniom, jak i oczekiwaniom ludzi. Mocno wierzyłem w siebie, a jak się okazało rok później, wierzyli we mnie też ludzie.”

Jednak fakt, że polityk, który zaledwie kilka miesięcy wcześniej nie był w stanie nawet utrzymać się na czele własnej partii, wkrótce potem zdobył głosy ponad dwóch trzecich wyborców, nieuchronnie nasuwa to samo pytanie:

Co się zmieniło?

Odpowiedź nie tkwiła w dużej kampanii reklamowej. Pahor odrzucił oferty od profesjonalnych agencji i wybrał niekonwencjonalną ścieżkę z małym, młodym zespołem wokół siebie. Podczas swojej kadencji nie był politykiem, który nie potrafił komunikować się z publicznością. Wręcz przeciwnie, był krytykowany za zbytnią próbę wyjaśniania ludziom trudnych decyzji podejmowanych podczas kryzysu. Dziś sam przyznaje, że w tych krytykach była pewna prawda. To, do czego doszedł później, podsumowuje własnymi słowami:

„Kiedy politycy spotykają się z nimi, ludzie chcą czuć, że nie są tam tylko po to, by z nimi rozmawiać, ale by ich słuchać.”

Ta właśnie idea stała się punktem wyjścia kampanii 2012 roku. Zdecydował się zbliżyć do wyborców nie z podium wiecu, lecz wchodząc w ich codzienne życie. Pracował w fabrykach, na farmach i w warsztatach; zbierał śmieci, kładł asfalt i sypał sól. W trakcie kampanii pracował na co najmniej 44 różnych stanowiskach. Co więcej, nie opuścił sceny po założeniu kombinezonu robotnika i zrobieniu kilku zdjęć. Zamiast tego, pracował pełne zmiany razem z pracownikami. Dla niego to nie była kampanijna inscenizacja:

„Gdybym pracował tylko przez godzinę lub dwie, kampania byłaby postrzegana jako show. Ale ponieważ pracowałem na pełnych zmianach, była to postrzegana jako szczery wysiłek. To był cały sens kampanii: pokazać, że jestem gotów się starać.”

Jedna z historii, która najlepiej ilustruje, co te słowa oznaczały w praktyce, miała miejsce w Murskiej Sobocie. Gdy Pahor zaczął zbierać śmieci z pracownikiem służb komunalnych, ten początkowo był do niego raczej zdystansowany. Jednak gdy zorientował się, że Pahor naprawdę zostanie na pracy do końca dnia, nawet po tym, jak dziennikarze przyszli i nakręcili materiał, zaczął mu pokazywać, jak łatwiej i szybciej wrzucać ciężkie worki ze śmieciami do ciężarówki. I tak, w końcu, zostali przyjaciółmi. Pahor mówi, że do dziś utrzymuje kontakt z niektórymi osobami, z którymi pracował podczas tej kampanii.

W miarę jak jej wpływ rósł, ta nietypowa kampania stała się własnym tematem wiadomości. Pahor wspomina, jak słyszał dziennikarza w radiu, pytającego pewnego ranka, gdy jechał do pracy: „Gdzie dziś będzie pracował Pahor?” Podsumowuje sytuację w tym momencie tym dość nieśmiałym zdaniem:

„Nagle cała kampania wszystkich kandydatów na prezydenta skupiła się na pracy, którą wykonywałem. Moi konkurenci po prostu nie mieli szans.”

Gdy jesienią 2012 roku w Słowenii nawiedziły powodzie, Pahor również pojechał, wraz z około 30 osobami, aby pomóc mieszkańcom w pobliżu Ptuj, których domy zostały zalane. Obraz, jaki przedstawił, pokryty błotem, z łopatą w ręku, wyraźnie pokazywał, że nie dba o zachowanie wizerunku bezbłędnego, dystansującego się polityka. „Znasz mnie w najlepszym i najgorszym wydaniu. Decyduj, czy jestem godny twojego zaufania” – to jego przesłanie do kraju.

Oczywiście, byłoby niesprawiedliwe dla Pahora przypisywać jego sukces w 2012 wyłącznie kolorowym obrazom kampanii, na których pracuje rękami w 44 różnych zawodach. Jak sam podkreśla szczególnie: „Ostatecznie różnicę zrobiło moje zachowanie.” Uważa, że jego postawa na rzecz narodowego pojednania odegrała ważną rolę w zdobyciu poparcia wyborców z różnych środowisk politycznych. Uważa, że jego starania, by pamięć o ofiarach faszyzmu i komunizmu była szanowana, zwiększyły zaufanie do niego w różnych segmentach społeczeństwa. Dążył do tego, by być prezydentem nie tylko własnej bazy politycznej, ale całego kraju.

Kiedy pięć lat później kandydował ponownie na prezydenta, Pahor był świadomy, że nie może wywołać tego samego efektu, powtarzając niekonwencjonalną metodę z pierwszej kampanii… Tym razem rozwiązanie podsunął mu syn Luka, student uniwersytetu:

„Tato, pamiętasz, jak pierwszy raz kandydowałeś do parlamentu i chodziłeś od drzwi do drzwi w swoim okręgu?”

Oczywiście, Pahor pamiętał. Sugestia Luki była prosta, ale skuteczna: wtedy zwiedzał swój okręg; tym razem miał przejść całą drogę po kraju. I tak, razem z synem i małym zespołem, Pahor pokonał aż 979 kilometrów po Słowenii. Ważną rolę odegrały media społecznościowe. Ludzie dowiadywali się online, gdzie i o której godzinie będzie Pahor, i jeśli chcieli, spotykali się z nim po drodze. To właśnie tutaj wyraźnie widać, czym różni się cyfrowa komunikacja Pahora od wielu dzisiejszych przykładów. W jego rękach media społecznościowe służyły nie jako scena zastępująca kontakt międzyludzki, lecz jako narzędzie prowadzące do prawdziwego spotkania…

Rzeczywiście, Pahor opisuje jeden z podstawowych błędów, które dziś popełniają politycy, słowami:

„Mylnie wierzą, że post na mediach społecznościowych może zastąpić uścisk dłoni i kontakt osobisty. Nie może.”

Przypomina, że gdy pojawił się w swoim pierwszym debacie telewizyjnej po tych 979 kilometrach, miał trudności z utrzymaniem się na nogach przez dwie godziny. Ale jego ocena kampanii jest bez wahania: „Kampania była warta każdego kroku.” Pahor został ponownie wybrany na prezydenta w 2017 roku.

Pahor nie ukrywa swoich ambicji wobec mediów społecznościowych. Mówiąc „Może będę trochę nieśmiały,” zalicza do pionierów komunikacji politycznej Baracka Obamę, Justina Trudeau i siebie samego. Chętnie też podkreśla, że w 2017 roku prasa międzynarodowa nazwała go „Królem Instagrama”.

Były prezydent, który twierdzi, że ma obecnie ponad 350 000 obserwujących na różnych platformach, wyjaśnia też, na co zwraca uwagę podczas korzystania z mediów społecznościowych:

„Nigdy nie zamieściłem ani jednej obraźliwej czy toksycznej wiadomości. Życzliwość, autoironia i umiejętność śmiania się z siebie samego mogą być bardzo atrakcyjne – pod warunkiem, że jest się konsekwentnym.”

To właśnie tutaj ujawnia się najbardziej interesująca i najbardziej kontrowersyjna strona politycznej komunikacji Pahora. Nigdy nie boi się pokazać swojej osobowości w polityce, nie powstrzymuje się od pokazywania swojego humoru, codziennego życia, wad i, czasami, swojej ekstrawaganckiej strony… Jednak były prezydent zdaje sobie sprawę, że media społecznościowe coraz bardziej personalizują politykę i zamieniają ją w show: „Zawsze sprawdzałem, gdzie są granice, i od czasu do czasu je przekraczałem – i popełniałem błędy po drodze.” Ceni tę auto-krytykę, ponieważ nie występuje przed nami z werdyktem takim jak „Byłem szczery, inni udają show.” Różnicę, którą wtedy wyznacza, być może najlepiej podsumowuje ten cały spór:

„Nie każda forma politycznego spektaklu jest populizmem, a wszystko, co popularne, nie musi być populistyczne.”

Inaczej mówiąc, Pahor nie unika pokazu. Jednak wie też, że sam show nie wystarczy…

Kiedy jego druga kadencja również dobiegła końca w 2022 roku, życie Pahora nie ułożyło się według schematu „byłego prezydenta”. Gdy pytam go, jakiego tytułu dziś by mu nadał, odpowiada: „Od teraz całkowicie odszedłem od życia politycznego. Jestem przedsiębiorcą.” Prowadzi międzynarodowe konsultacje, występuje na wydarzeniach w różnych częściach świata, wykłada na uniwersytecie, prowadzi własny instytut i inicjatywę „Przyjaciele Bałkanów Zachodnich”. Jest też twórcą treści. Nawet otworzył swoją widoczność w mediach społecznościowych na współpracę komercyjną.

Może to brzmieć nietypowo dla kogoś, kto kiedyś reprezentował najwyższy urząd w kraju, aby dziś myśleć o komercyjnej przyszłości własnej marki osobistej. Pahor jest tego świadomy:

„Decyzja o monetyzacji moich mediów społecznościowych nie była łatwa, ani nie zapadła z dnia na dzień. Mógłbym się łatwo potknąć. To nie chodziło tylko o zarabianie pieniędzy. Chodziło o udowodnienie sobie, że potrafię zbudować coś w dziedzinie, którą naprawdę kocham – komunikacji. Czy mogę zamienić tę pasję w coś komercyjnie opłacalnego?”

Twierdzi, że z młodym zespołem, głównie studentami, chciałby realizować więcej projektów, szczególnie w modzie. Podsumowuje swój cel w tym zdaniu:

„Cel jest zawsze, by być oryginalnym i robić rzeczy inaczej.”

Jeśli się nad tym zastanowić, to podejście to jest również bardzo zgodne z punktem wyjścia kampanii, które zapewniły mu dwa kadencje prezydenckie. Wydaje się, że choć narzędzia się zmieniły, pragnienie „bycia innym” nie zniknęło.

Nor Pahor nie pozwala sobie na nieograniczoną swobodę w swoich współpracach komercyjnych. Mówi, że czuje odpowiedzialność wobec swoich młodych obserwujących i dlatego odmówił współpracy z markami alkoholu i hazardu, mimo kuszących ofert, które otrzymał.

Po wszystkich tych kampaniach, strategiach mediów społecznościowych i debatach o markowaniu osobistym, zapytałem Pahora o najważniejszą radę komunikacyjną, jaką mógłby dać osobie wchodzącej do polityki.

Uważa, że powiększająca się tendencja do angażowania się z ludźmi tylko podczas wyborów to poważny błąd:

„To nie jest tylko błąd z punktu widzenia komunikacji. To błąd moralny i ludzki, ponieważ kiedy tak postępujesz, redukujesz ludzi do niczego więcej niż wyborców.”

Tytuł jego książki, wydanej w 2023 roku, uzupełnia tę myśl: Zwycięstwo to dopiero początek.

Podkreślając, że wygrał dziewięć wyborów z rzędu, były prezydent porównuje zwycięstwo wyborcze do relacji kredytowej:

„Kiedy wygrywasz – a ja wygrałem dziewięć kolejnych wyborów – otrzymujesz pewnego rodzaju kredyt od ludzi. Masz obowiązek ten kredyt spłacić. Wtedy zaczyna się prawdziwa praca. W przeciwnym razie pozostajesz w ich długu.”

To właśnie w tym momencie wywiad wykraczał poza polityczną komunikację i bezpośrednio docierał do jego rozumienia polityki. Przekonywanie wyborcy to jedno; kontynuowanie wypełniania obowiązków wobec niego po wygranych wyborach to zupełnie coś innego – to była wiadomość, którą Pahor chciał przekazać.

Kiedy zapytałem Pahora, jak chciałby być zapamiętany, patrząc wstecz na całą swoją karierę polityczną, jego odpowiedź była jasna:

„Większość ludzi w Słowenii pewnie od razu powie, że odpowiedzią jest pojednanie. Zgodziłbym się z nimi, choć było w tym znacznie więcej niż to.”

Pahor, który twierdzi, że nigdy nie uważał za wystarczające dotarcie tylko do tych, którzy na niego głosowali, uważa za niebezpieczne, że dziś polityka coraz bardziej dzieli się na obozy, które mówią tylko do swoich zwolenników. W jego przekonaniu, takie podejście pogłębia podziały polityczne, czyni społeczeństwa bardziej kruche i zawęża wspólną przestrzeń.

Martwi się, że pojednanie jest coraz częściej postrzegane nie jako oznaka siły, lecz słabości… W rzeczywistości praca Pahora w 44 różnych zawodach i jego polityka narodowego pojednania spotykają się w tym samym punkcie: umiejętności wyjścia poza własny krąg.

Na koniec wywiadu naturalnie powróciłem do tematu Turcji. Relacja między Pahorem a prezydentem Turcji Recepem Tayyipem Erdoğanem sięga czasów, gdy obaj byli premierami swoich krajów. W 2011 roku podpisali wspólnie umowę o partnerstwie strategicznym między Turcją a Słowenią. Pahor mówi, że ich przyjaźń trwała również po tym, jak obaj zostali prezydentami. Jedna scena z wizyty, którą złożył w Turcji po próbie zamachu stanu w 2016 roku, utkwiła mu szczególnie w pamięci.

Jak opowiada, podczas spotkania z Erdoğanem, jeden z doradców tureckiego prezydenta wszedł do pokoju, by poinformować, że czeka na telefonie bardzo wpływowy światowy lider, z którym chce porozmawiać. Erdoğan, wyraźnie zirytowany przerwaniem rozmowy, zwrócił się do swojego doradcy i poprosił, by osoba zadzwoniła później. Erdoğan wyjaśnił powód tym zdaniem: „Bo teraz rozmawiam z przyjacielem.” Potem zwrócił się do Pahora z figlarnym uśmiechem…

To, że Pahor nadal pamięta ten moment po tylu latach, jest, w istocie, zgodne z jego rozumieniem komunikacji, które opisuje w trakcie wywiadu. Ludzie nie zapominają łatwo, że ktoś naprawdę dla nich poświęcił czas. Niezależnie od tego, czy jest to prezydent, czy pracownik gminy pracujący na śmieciarce…

Wniosek z historii Pahora jest oczywisty: nie chodzi o to, by każdy polityk zakładał kombinezon robotnika, chodził po kraju czy wyśmiewał się z siebie w mediach społecznościowych. W innym polityku, każda z tych rzeczy równie łatwo mogłaby się zamienić w sztuczne show.

Dla mnie, prawdziwym sednem jego opowieści jest to, że widok pracownika z Murskiej Soboty na Pahora zmienił się nie wtedy, gdy pojawiły się kamery, lecz gdy zobaczył, że nawet po ich odejściu, były premier zostanie na miejscu i dokończy zmianę.

Może najważniejsze pytanie, które trzeba zadać w polityce, brzmi: czy nadal tam jesteś po tym, jak zrobiono zdjęcie?

Widzę też, że były prezydent, który przez cały wywiad mówił o znaczeniu kontaktu osobistego i poświęcania czasu ludziom, mimo napiętego harmonogramu, znalazł czas, by odpowiedzieć na pytania młodego dziennikarza z Turcji, i zrobił to szczegółowo, a nie zbywając je, jako jeden z konkretnych wyrazów jego rozumienia komunikacji, które opisywał.

Za ten wywiad uważam za swój obowiązek serdecznie podziękować Borutowi Pahorowi, który, w przeciwieństwie do dystansowanego polityka dążącego do perfekcji, którego znamy, zdobył moją głęboką sympatię i pozostawił trwałe wrażenie swoją barwną osobowością, naturalnym zachowaniem i łatwością, z jaką pozwala sobie na popełnianie błędów. Muszę też podziękować jego zespołowi, który od samego początku wykazał niezwykle konstruktywny i skrupulatny duch współpracy od początku do końca.