O que é “feminiwashing”? O lado negro da publicidade feminista

“A publicidade é um reflexo da sociedade do seu tempo”, diz um conhecido mantra repetido ad nauseam nos estudos sociológicos e históricos de marketing. Aceite como universalmente verdadeira, esta frase explica também, em termos gerais, a evolução da publicidade dirigida às mulheres nas últimas décadas.

Como se sabe, nos anos 70, as mulheres espanholas precisavam da autorização do marido ou do pai para abrir uma conta bancária. Esta desigualdade flagrante reflectia-se em slogans publicitários como “Ajude a sua mulher, comporte-se como um homem e compre-lhe uma máquina de lavar roupa Kelvinator“, que demonstravam claramente o chauvinismo masculino prevalecente.

Ao longo dos anos, muito gradualmente, à medida que a reivindicação dos direitos das mulheres foi progredindo, os anúncios publicitários foram adoptando atitudes um pouco diferentes. A pressão da sociedade (e não tanto a concordância com a luta feminista) fez com que as grandes marcas sentissem a necessidade de se adaptarem a uma nova realidade que, no entanto, por vezes não compreendem totalmente, o que continua a provocar grandes erros.

De acordo com o estudo Mulheres Significativas II apresentado este ano pela Havas Media Group Spain, as mulheres do nosso país ainda não se sentem totalmente representadas na publicidade atual. “A pontuação sobre se as mulheres são adequadamente retratadas nos anúncios foi de 6,3 em 10, após a visualização de uma grande amostra de anúncios de mulheres numa vasta gama de países. manchas por mais de 2.000 mulheres”, explica Dionisia Mata, Directora de Insights da Havas Media Group Espanha e responsável pelo estudo. “Por outro lado, a identificação com os modelos de mulheres e as situações reflectidas nas criatividades apenas atinge a nota mínima (5,3)”.

O estudo reconhece, no entanto, que se registaram alguns progressos no padrão de representação das mulheres em comparação com o passado. “A tendência é para uma presença equilibrada de homens e mulheres na publicidade. Há uma percentagem importante de spots em que as mulheres são mostradas em papéis independentes de autonomia pessoal (trabalho, lazer, consumo…) e os casos de sexualização explícita são já uma minoria”, diz Mata. “No entanto, ainda existem 24% de anúncios em que as mulheres são representadas apenas como mães, cuidadoras ou responsáveis pelas tarefas domésticas. Em todo o caso, são muito mais numerosas do que os homens a desempenhar estes papéis. Por conseguinte, continua a existir um preconceito notável em termos de distribuição de tarefas”.

Em última análise, as mulheres vêem mudanças positivas na equação igualdade-publicidade, mas não o suficiente. “As mudanças são muitas vezes sentidas como forçadas, com execuções algo artificiais, com as quais não se identificam”, continua Mata. Pensam que é uma publicidade que evoluiu para o “politicamente correto” para não ser rotulada de discriminatória, mas que não tem a coragem, a espontaneidade e a escuta social para refletir os modelos actuais das mulheres e até para estar na vanguarda do progresso social em matéria de igualdade entre homens e mulheres. Parece, portanto, difícil descrever esta publicidade como verdadeiramente feminista.

Uma breve história da publicidade feminina

Segundo Isabel Menéndez, professora de Comunicação Audiovisual e Publicidade na UOC e autora do livro A publicidade pode ser feminista? a publicidade feminista, ou femvertising, existe há décadas, embora o seu início tenha sido algo tímido, e dá como exemplo A famosa campanha da boneca Ruby da The Body Shop, que foi muito inovadora nos anos 90, ou as campanhas para o sabonete Dove no início dos anos 2000, que incluíam mulheres de todos os tamanhos. “No entanto, o termo é muito mais recente”, explica. “Surgiu há pouco menos de dez anos, numa feira de publicidade em Nova Iorque, em 2014, e apareceu pela primeira vez no relatório SheKnows Media que foi apresentado nessa ocasião”.

No entanto, os estudos sobre este tipo de marketing são ainda escassos, e mais ainda há seis anos, quando Menéndez começou a interessar-se pelo assunto. ” O femvertising não tinha despertado muito interesse, porque só encontrei alguns artigos, quase todos publicados no estrangeiro e em inglês”, recorda. “Desde então, continuei a estudar o assunto em profundidade, o que me levou a publicar vários artigos e agora o livro, o primeiro a ser publicado em Espanha e um dos poucos que foram escritos a nível mundial sobre este tema”.

A professora define a publicidade feminista como “aquela que elimina os estereótipos sexistas e que, para além disso, oferece mensagens inspiradoras às mulheres, com o objetivo de aumentar a sua autoestima e autonomia (aquilo a que normalmente chamamos ‘empowerment’). Além disso, deve utilizar a diversidade em todos os sentidos (mulheres de todos os tipos, tamanhos, origens…) e não abusar da edição de imagens para evitar a construção de ideais impossíveis. Em suma, uma publicidade com responsabilidade social, que procura a mudança social. Na minha opinião, é a resposta às exigências do fim da publicidade sexista”, explica.

A eterna perseguição do “feminiwashing”.

Se dissemos anteriormente que a publicidade tem uma grande capacidade de adaptação aos tempos, também tem excelentes capacidades para captar tendências e tentar associá-las às marcas que está a promover, por vezes de forma gratuita. É o que acontece muito frequentemente com a questão das alterações climáticas, conhecidas como alterações climáticas. lavagem verde mas também com o feminismo. Neste caso, estamos a falar de feminiwashing.

“Há sempre suspeitas, porque as empresas de hoje podem querer adotar o feminismo porque este adquiriu um prestígio social que não tinha antes”, diz Menéndez. “Não é fácil distingui-lo e parece ser necessário algum tipo de teste de Bechdel para o fazer. Construí algo deste género no livro: proponho uma série de perguntas para detetar o feminiwashing (inspirado na literatura que estudou o greenwashing ou o pinkwashing)”. Ela faz perguntas como “A causa tem a ver com a marca?”, “A empresa convida à reflexão?” ou “A marca está comprometida para sempre?”, a fim de detetar estes casos de utilização vantajosa do femvertising.

No entanto, Menéndez não condena liminarmente a lavagem feminina, pois, segundo ela, esta pode ter alguns benefícios. “Do ponto de vista do consumidor, uma mensagem não prejudicial, empenhada na igualdade e inspiradora para as mulheres é melhor, mesmo que a empresa publicitária não acredite nela ou a tenha construído por moda ou oportunismo”, explica. “As mulheres consumidoras estão muito cansadas de mensagens insultuosas, degradantes, estereotipadas ou anacrónicas. Do ponto de vista da empresa, é mais complexo, uma vez que se expõe a uma crise de reputação que pode não ser do seu interesse. Em particular, não recomendo a utilização do feminiwashing por oportunidade, porque se não fizer parte da visão/missão da empresa, a desonestidade será rapidamente descoberta”.

“Por outro lado”, continua, “pode talvez contribuir para uma certa banalização da mensagem feminista, para a construção de um feminismo ligeiro, que não incomoda e que está muito longe da verdadeira agenda feminista, aquela que incomoda e que estamos longe de alcançar. Mas penso que o maior risco é para as marcas. O feminismo tem lutado contra o vento contrário durante três séculos e continuará a fazê-lo com maior ou menor resistência.

O que é que as mulheres querem?

De acordo com os dados do relatório Meaningful Women II, as mulheres sentem que ainda existe uma pressão corporal muito forte, com corpos magros e bonitos em exposição e pouca diversidade racial e de orientação sexual. Esta falta é muito evidente em sectores específicos. “A tecnologia ou a indústria automóvel quase não foram incorporadas ou não estão a fazer femvertisingde todo”, diz Menéndez. “Por outro lado, o sector da cosmética é o que mais o utiliza, pelo que é mais fácil encontrar aí muito bons exemplos, embora também haja alguns com muito espaço para melhorias. Esta tem sido muito criticada porque se restringe aos produtos tradicionalmente femininos (moda, cosmética, dietas, produtos de higiene) e, portanto, não rompe com o binómio masculino/feminino”.

“As mulheres exigem uma publicidade mais espontânea, que ouse refletir modelos e comportamentos de mulheres que já são normais na sociedade”, diz Mata. “Um dos maiores desafios da comunicação publicitária na representação da mulher é a naturalidade: não basta introduzir personagens femininas, mas justificar a sua presença no enredo narrativo. É, pois, necessário incorporar diferentes visões que reflictam os novos valores da mulher, para além da igualdade no trabalho e da corresponsabilidade no lar, e reivindicar outros como a flexibilidade, a emotividade e a irmandade, sem cair na idealização ou na armadilha da ‘supermulher'”. De acordo com Mata, o modelo da mulher muito “empoderada” e “masculinizada” (no local de trabalho) é abusado, enquanto que nas tarefas domésticas e nos cuidados com os filhos, a corresponsabilidade total não está bem representada, mas em demasiadas campanhas o homem ainda aparece no papel de ajudar a mulher em casa, enquanto que é ela que aparece como a prescritora e especialista em produtos de limpeza.

” O femvertising não é fácil porque, antes de mais, é preciso conhecer o feminismo”, diz Menéndez. “Não nego as boas intenções de algumas marcas, mas os seus resultados mostram que se desviaram das suas propostas. Em termos muito simples, para acertar, é necessário abordar as necessidades reais das mulheres, incorporar pessoas autênticas e slogans motivacionais, transcender os papéis de género e alinhar toda a política da marca com os princípios da igualdade de género. E isso compensa. Os inquéritos indicam que as mulheres apoiam as marcas que adoptam o femvertising“.

Com grande poder (de marca) vem grande responsabilidade.

A professora Menéndez é otimista quanto à relação entre a publicidade e o feminismo e defende mesmo que a primeira pode contribuir para o avanço do segundo. “A publicidade influencia as pessoas, propõe modelos de sucesso e valores socialmente desejáveis, pelo que não é irrelevante a mensagem que transmite”, explica. “Se a mensagem for de autonomia, de liberdade ou de vida sem violência, isso terá, sem dúvida, uma leitura positiva por parte dos consumidores. Se, em vez de se propor adornar-nos com os nossos corpos nus, um bulldozer nos falar cara a cara, de forma inteligente, sem nos ofender ou degradar, será inevitavelmente positivo. A publicidade não muda o mundo, mas ajuda-nos a refletir sobre ele.

“Não é que se peça às marcas que defendam a causa feminista de uma forma militante e ativista”, reconhece Mata a propósito dos resultados do seu relatório, “mas sim que contribuam com a sua grande capacidade formativa e socializadora, mostrando na sua comunicação modelos de mulheres, situações e valores que reflictam uma igualdade real. As marcas, através da sua comunicação e das suas mensagens, têm uma grande influência e uma grande responsabilidade na evolução e melhoria da sociedade, também no domínio da igualdade das mulheres. Este facto é reconhecido pelas próprias mulheres, que exigem claramente que as marcas utilizem este ‘superpoder’ e sejam alavancas mobilizadoras da transformação social”, conclui.

• Juanjo Villalba.