De derrota política à presidência da Eslovênia: o retorno espetacular de Borut Pahor através da maestria na comunicação

Borut Pahor tornou-se primeiro-ministro da Eslovênia em 2008, e em 20 de setembro de 2011, seu governo, sobrecarregado pela crise financeira global e por reformas controversas, perdeu uma votação de confiança no parlamento. Na eleição antecipada que se seguiu, seus Social-Democratas, que haviam conquistado 29 cadeiras em 2008, foram reduzidos a apenas dez. Então, em junho de 2012, ele perdeu a liderança do partido que dirigia há quase quinze anos para Igor Lukšič por uma margem de apenas dez votos.

Alguém poderia perguntar se ele estava pronto para dar um tempo a tudo isso.

Mas Pahor não descansou. O que é mais, na própria convenção onde perdeu a liderança do partido, anunciou seu próximo objetivo: a presidência da Eslovênia. Ele não parou apenas de anunciar suas intenções de se tornar presidente. Poucos meses depois, em dezembro de 2012, foi eleito presidente com 67,37 por cento dos votos. Cinco anos depois, candidatou-se novamente ao mesmo cargo e venceu mais uma vez. Assim, ele transformou uma das derrotas mais pesadas de sua carreira política no começo de uma presidência de dez anos que se estenderia de 2012 a 2022.

A principal razão pela qual quis entrevistar Pahor foi precisamente para aprender que tipo de luta, determinação e motivação estavam por trás dessa reviravolta extraordinária em sua carreira.

Ele descreve a situação em que se encontrava na época com estas palavras:

“Naquele momento, eu também era impopular. Ainda assim, lá no fundo, eu sabia que era capaz de mais e que, como presidente da república, poderia corresponder às minhas próprias expectativas assim como às do povo. Acreditei fortemente em mim mesmo, e, como se viu um ano depois, o povo também acreditou em mim.”

Mesmo assim, o fato de um político que, poucos meses antes, nem mesmo tinha conseguido permanecer à frente de seu próprio partido, ter conquistado logo depois os votos de mais de dois terços do eleitorado inevitavelmente traz à mente a mesma pergunta:

O que mudou?

A resposta não residia em uma grande campanha publicitária de orçamento elevado. Pahor recusou ofertas de agências profissionais e escolheu um caminho não convencional com uma equipe pequena e jovem ao seu redor. Durante seu mandato, ele não foi um político que falhou em comunicar-se com o público. Pelo contrário, foi criticado por tentar demais explicar às pessoas as decisões difíceis que tomou durante a crise. Hoje, ele mesmo admite que havia alguma verdade nessas críticas. O que ele percebeu depois, Pahor resume em suas próprias palavras:

“Quando os políticos encontram as pessoas, elas querem sentir que não estão ali apenas para falar com elas, mas para ouvi-las.”

Essa própria ideia tornou-se o ponto de partida da campanha de 2012. Ele optou por diminuir a distância entre si e os eleitores não do palanque de comício, mas entrando em suas vidas cotidianas. Trabalhou em fábricas, fazendas e oficinas; coletou lixo, assentou asfalto e carregou sal. Ao longo da campanha, trabalhou em nada menos que 44 empregos diferentes. Além disso, ele não saiu do local após vestir um macacão de trabalhador e tirar algumas fotos. Em vez disso, trabalhou turnos completos ao lado dos funcionários. Para ele, isso não era uma encenação eleitoral:

“Se eu tivesse trabalhado apenas uma ou duas horas, a campanha teria sido percebida como um show. Mas, como trabalhei turnos completos, foi entendido como um esforço genuíno. Esse foi o objetivo da campanha: mostrar que eu estava disposto a fazer um esforço.”

Uma das histórias que melhor ilustra o que essas palavras significaram na prática aconteceu em Murska Sobota. Quando Pahor começou a coletar lixo com um trabalhador dos serviços municipais, o homem inicialmente foi bastante distante dele. No entanto, assim que percebeu que Pahor realmente ficaria no trabalho até o final do dia, mesmo após os jornalistas terem vindo e filmado, ele começou a mostrar como jogar as sacolas de lixo pesadas no caminhão de forma mais fácil e rápida. E assim, no final, eles se tornaram amigos. Pahor diz que ainda mantém contato hoje com algumas das pessoas com quem trabalhou durante aquela campanha.

À medida que seu impacto crescia, essa campanha incomum virou uma notícia por si só. Pahor lembra-se de ouvir um jornalista na rádio nacional perguntar, numa manhã, enquanto ia para o trabalho, “Onde Pahor estará trabalhando hoje?” Ele resume a situação naquele momento com essa frase bastante modesta:

“De repente, toda a campanha de todos os candidatos à presidência passou a se concentrar no trabalho que eu estava fazendo. Meus concorrentes simplesmente não tinham chance.”

Quando as enchentes atingiram a Eslovênia no outono de 2012, Pahor também foi, junto com cerca de 30 pessoas, ajudar moradores perto de Ptuj cujas casas haviam sido inundadas. A imagem que ele apresentou, coberto de lama com uma pá na mão, mostrou claramente que ele não se preocupava em preservar a imagem de um estadista impecável e distante. “Você me conhece no meu melhor e no meu pior. Você decide se sou digno da sua confiança” tornou-se sua mensagem ao país.

Claro, seria injusto atribuir o sucesso de Pahor em 2012 apenas às imagens coloridas de sua campanha, nas quais ele trabalhava de mãos dadas em 44 empregos. Como ele mesmo enfatiza especialmente: “O que realmente fez a diferença foi minha conduta.” Acredita que sua postura a favor da reconciliação nacional desempenhou um papel importante na conquista do apoio de eleitores de diferentes orientações políticas. Ele acha que seus esforços para garantir que as vítimas do fascismo e do comunismo fossem lembradas com respeito aumentaram a confiança depositada nele por diferentes segmentos da sociedade. Ele buscou se posicionar como o presidente não apenas de sua base política, mas de todo o país.

Quando se candidatou novamente à presidência cinco anos depois, no entanto, Pahor sabia que não poderia criar o mesmo efeito repetindo o método não convencional de sua primeira campanha… Desta vez, a solução veio de seu filho Luka, um estudante universitário:

“Pai, você lembra quando se candidatou ao parlamento pela primeira vez e foi de porta em porta na sua circunscrição?”

Claro, Pahor se lembrou. A sugestão de Luka era simples, mas eficaz: naquela época, ele havia percorrido sua circunscrição; desta vez, ele percorreria todo o país. E assim, junto com seu filho e uma pequena equipe, Pahor percorreu nada menos que 979 quilômetros por toda a Eslovênia. As redes sociais desempenharam um papel importante nesta campanha. As pessoas descobriam online onde Pahor estaria e a que horas, e, se quisessem, encontravam-no pelo caminho. Foi exatamente aqui que ficou claro o que diferencia a comunicação digital de Pahor de tantos exemplos que vemos hoje. Em suas mãos, as redes sociais não serviam como um palco que substitui o contato humano, mas como uma ferramenta que leva as pessoas a um encontro real…

De fato, Pahor descreve um dos erros fundamentais que os políticos cometem hoje nestas palavras:

“Eles acreditam erroneamente que uma postagem nas redes sociais pode substituir um aperto de mão e o contato pessoal. Isso não pode.”

Ele lembra que, quando apareceu em seu primeiro debate na televisão ao final daqueles 979 quilômetros, teve dificuldades para ficar de pé por duas horas. Mas sua avaliação da campanha é sem hesitação: “A campanha valeu cada passo.” Pahor foi eleito presidente mais uma vez em 2017.

Pahor não esconde suas ambições quando se trata de redes sociais. Dizendo “Talvez eu seja um pouco immodesto,” ele conta com Barack Obama, Justin Trudeau e consigo mesmo entre os pioneiros da comunicação social na política. Ele também aponta com orgulho que, em 2017, a imprensa internacional o chamou de “Rei do Instagram”.

O ex-presidente, que afirma ter mais de 350.000 seguidores em várias plataformas, também explica o que observa ao usar as redes sociais:

“Nunca postei uma mensagem ofensiva ou tóxica. Gentileza, autoironia e a capacidade de rir de si mesmo também podem ser muito atraentes – desde que você seja consistente.”

É precisamente aqui que tanto o lado mais interessante quanto o mais controverso da comunicação política de Pahor vêm à tona. Nunca hesitando em mostrar sua personalidade na política, Pahor não se conteve de mostrar seu humor, sua vida cotidiana, suas falhas e, às vezes, seu lado flamboyant… No entanto, o ex-presidente também sabe que as redes sociais estão cada vez mais personalizando a política e transformando-a em um espetáculo: “Sempre testei onde estão os limites, e os ultrapassei de vez em quando – e cometi erros ao longo do caminho.” Valorizo essa autocrítica, porque ele não vem até nós com um veredicto como “Fui sincero, os outros estão encenando.” A distinção que ele faz então talvez seja o melhor resumo de todo esse debate:

“Nem toda forma de espetáculo político é populismo, e nem tudo que é popular é necessariamente populista.”

Em outras palavras, Pahor não foge do espetáculo. No entanto, ele também sabe que o espetáculo sozinho não é suficiente…

Quando seu segundo mandato também chegou ao fim em 2022, a vida de Pahor não se encaixou no molde habitual de “ex-presidente”. Quando pergunto qual título ele considera adequado para si hoje, ele responde: “Agora, me afastei completamente da vida política. Sou um empreendedor.” Ele presta consultoria internacional, fala em eventos em diferentes partes do mundo, ensina em uma universidade e administra seu próprio instituto e a iniciativa “Amigos dos Bálcãs Ocidentais”. Ele também é criador de conteúdo. Chegou até a abrir sua visibilidade nas redes sociais para colaborações comerciais.

Pode parecer incomum para alguém que já representou o mais alto cargo do seu país pensar hoje no futuro comercial de sua própria marca pessoal. Pahor também está ciente disso:

“A decisão de monetizar minhas redes sociais não foi fácil, nem foi tomada de um dia para o outro. Poderia facilmente ter caído de cara no chão. Não se tratava apenas de ganhar dinheiro. Era sobre provar para mim mesmo que poderia construir algo em um campo que realmente amo – comunicação. Será que posso transformar essa paixão em algo comercialmente viável?”

Ele diz que, com sua equipe jovem composta principalmente por estudantes, gostaria de fazer mais projetos, especialmente na área da moda. Ele resume seu objetivo nesta frase:

“O objetivo é sempre ser original e fazer as coisas de forma diferente.”

Se pensar bem, essa abordagem também está muito alinhada com o ponto de partida das campanhas que lhe garantiram dois mandatos presidenciais. Parece que, embora as ferramentas tenham mudado, o desejo de “ser diferente” não.

Nem Pahor se permite uma liberdade ilimitada em suas colaborações comerciais. Ele diz que sente uma responsabilidade com seus jovens seguidores e, por isso, recusou trabalhar com marcas de álcool e jogos de azar, apesar das ofertas tentadoras que recebeu.

Após todas essas campanhas, estratégias de redes sociais e debates sobre marca pessoal, perguntei a Pahor qual seria o conselho mais importante de comunicação que ele daria a alguém que está entrando na política.

Ele considera um erro grave a tendência crescente de se envolver com as pessoas apenas na época das eleições:

“Isso não é apenas um erro do ponto de vista da comunicação. É um erro moral e humano, porque, ao tratar as pessoas assim, você as reduz a nada mais do que eleitores.”

O título de seu livro, publicado em 2023, complementa essa ideia: Vitória é Apenas o Começo.

Apontando que venceu nove eleições consecutivas, o ex-presidente compara uma vitória eleitoral a uma relação de crédito:

“Quando você vence – e eu venci nove eleições consecutivas – você recebe uma espécie de crédito do povo. Você tem a obrigação de pagar esse crédito. É aí que começa o verdadeiro trabalho. Caso contrário, você permanece em dívida com eles.”

Foi exatamente nesse ponto que a entrevista ultrapassou a comunicação política e chegou diretamente à sua compreensão de política. Persuadir o eleitor é uma coisa; continuar a honrar sua responsabilidade com ele após vencer a eleição é outra – essa foi a mensagem que Pahor transmitia.

Quando perguntei a Pahor como gostaria de ser lembrado ao olhar para toda a sua carreira política, sua resposta foi clara:

“A grande maioria das pessoas na Eslovênia provavelmente diria imediatamente que a resposta é reconciliação. Concordo com elas, embora haja muito mais do que isso.”

Pahor, que diz nunca ter considerado suficiente alcançar apenas aqueles que votaram nele, acha perigoso que a política hoje esteja cada vez mais se dividindo em campos que falam apenas para seus apoiadores. Em sua opinião, essa abordagem aprofunda as divisões políticas, torna as sociedades mais frágeis e reduz o terreno comum.

Ele está preocupado que a reconciliação seja cada vez mais vista como sinal de fraqueza, e não de força… Na verdade, o trabalho de Pahor em 44 empregos diferentes e sua política de reconciliação nacional se encontram no mesmo ponto comum: a capacidade de sair do seu próprio círculo.

No final da entrevista, naturalmente, trouxe a conversa também para a Turquia. A relação entre Pahor e o presidente turco Recep Tayyip Erdoğan remonta ao período em que ambos eram primeiros-ministros de seus países. Em 2011, assinaram juntos o acordo de parceria estratégica entre a Turquia e a Eslovênia. Pahor diz que a amizade deles continuou após ambos se tornarem presidentes. Uma cena da visita que fez à Turquia após a tentativa de golpe de 2016 permanece particularmente vívida na memória de Pahor.

Como ele conta, enquanto se encontrava com Erdoğan, um dos assessores do presidente turco entrou na sala para informá-lo de que um líder mundial muito influente aguardava ao telefone para falar com ele. Erdoğan, visivelmente irritado por sua conversa ter sido interrompida, virou-se para seu assessor e pediu que a pessoa ligasse de volta mais tarde. Erdoğan explicou seu motivo com esta frase: “Porque estou conversando com um amigo agora.” Então, virou-se para Pahor com um sorriso travesso…

O fato de Pahor ainda se lembrar desse momento após tantos anos é, na verdade, consistente com a compreensão de comunicação que ele descreve ao longo de toda a entrevista. As pessoas não esquecem facilmente que alguém realmente dedicou tempo para elas. Seja um presidente, ou um trabalhador municipal trabalhando ao seu lado em um caminhão de lixo…

A lição a ser tirada da história de Pahor é, claro, não que todo político deva vestir macacão de trabalhador, percorrer o país a pé ou fazer piada de si mesmo nas redes sociais. Em outro político, qualquer uma dessas ações poderia facilmente se transformar em uma encenação artificial.

Para mim, o verdadeiro ponto de sua história é que a visão do trabalhador de Murska Sobota sobre Pahor mudou não quando as câmeras chegaram, mas quando ele viu que, mesmo após as câmeras terem saído, o ex-primeiro-ministro permaneceria lá e terminaria o turno.

Talvez a pergunta fundamental que precisa ser feita na política seja: você ainda está lá depois que a foto foi tirada?

Também vejo como uma das expressões concretas da compreensão de comunicação que ele descreveu, o fato de o ex-presidente, que falou ao longo da entrevista sobre a importância do contato pessoal e de dedicar tempo às pessoas, ter dedicado tempo, apesar de sua agenda ocupada, para responder às perguntas de um jovem jornalista da Turquia, e ter respondido com detalhes em vez de simplesmente dispensá-las.

Para esta entrevista, considero um dever agradecer sinceramente a Borut Pahor, que, ao contrário do político distante que busca parecer impecável com o qual estamos acostumados, conquistou minha forte simpatia e deixou uma impressão duradoura com sua personalidade vibrante, seu comportamento natural e a facilidade com que se permite cometer erros. Também devo agradecer à sua equipe, que demonstrou um espírito de cooperação extremamente construtivo e meticuloso desde o início até o fim do processo.

Tunacan Tuna é um jornalista cultural e pesquisador baseado em Istambul, focado na herança cultural dos Bálcãs e Otomana. Seu ensaio anterior para New Eastern Europe, “Tudo poderia ser compartilhado, exceto o nome de Deus”, foi publicado em julho de 2026.