De la înfrângerea politică la președinția Sloveniei: revenirea spectaculoasă a lui Borut Pahor prin măiestria comunicării

Borut Pahor a devenit prim-ministru al Sloveniei în 2008, iar pe 20 septembrie 2011, guvernul său, împovărat de criza financiară globală și reforme controversate, a pierdut un vot de încredere în parlament. În alegerile anticipate care au urmat, Partidul său Social Democrat, care câștigase 29 de locuri în 2008, a fost redus la doar zece. Apoi, în iunie 2012, a pierdut conducerea partidului pe care îl conducea de aproape cincisprezece ani în fața lui Igor Lukšič, cu o diferență de doar zece voturi.

Se putea întreba dacă era pregătit să lase totul baltă.

Dar Pahor nu s-a odihnit. Mai mult, chiar la congresul unde a pierdut conducerea partidului, și-a anunțat următorul obiectiv: președinția Sloveniei. Nu s-a oprit doar la anunțarea intenției de a deveni președinte. La doar câteva luni după aceea, în decembrie 2012, a fost ales președinte cu 67,37% din voturi. Cinci ani mai târziu, a candidat din nou pentru aceeași funcție și a câștigat încă o dată. În acest mod, a transformat una dintre cele mai grele înfrângeri din cariera sa politică în începutul unui mandat de zece ani de președinție, care s-a întins din 2012 până în 2022.

Principalul motiv pentru care am vrut să îl intervievez pe Pahor a fost tocmai pentru a afla ce fel de luptă, hotărâre și motivație se ascundeau în spatele acestei transformări extraordinare din cariera sa.

El descrie situația în care s-a aflat la acea vreme cu aceste cuvinte:

„În acel moment, eram și eu nepopular. Totuși, în adâncul sufletului, eram conștient că pot mai mult și că, în calitate de președinte al republicii, pot să fiu la înălțimea așteptărilor mele, precum și ale oamenilor. Am crezut cu tărie în mine, iar, după cum s-a dovedit un an mai târziu, și oamenii au crezut în mine.”

Cu toate acestea, faptul că un politician care, cu doar câteva luni înainte, nici măcar nu fusese capabil să rămână la conducerea propriului partid, a reușit apoi să câștige voturile a mai mult de două treimi din electorat inevitabil ridică aceeași întrebare în minte:

Ce s-a schimbat?

Răspunsul nu stătea într-o campanie publicitară cu buget mare. Pahor a refuzat oferte de la agenții profesioniste și a ales o cale neconvențională, cu o echipă mică și tânără în jurul său. În timpul mandatului său de prim-ministru, nu fusese un politician care să nu comunice cu publicul. Dimpotrivă, fusese criticat pentru că încerca prea mult să explice oamenilor deciziile dificile luate în timpul crizei. Astăzi, el însuși admite că în acele critici exista o anumită adevăr. Ceea ce a realizat ulterior, Pahor îl rezumă în propriile cuvinte:

„Când politicienii se întâlnesc cu oamenii, aceștia vor să simtă că nu sunt acolo doar ca să vorbească cu ei, ci să îi asculte.”

Această idee a devenit punctul de plecare al campaniei din 2012. A ales să reducă distanța dintre el și alegători nu de pe podiumul de la miting, ci pășind în viețile lor de zi cu zi. A lucrat în fabrici, pe ferme și în ateliere; a colectat gunoi, a turnat asfalt și a săpat sare. Pe parcursul campaniei, a avut nu mai puțin de 44 de joburi diferite. Mai mult, nu a părăsit scena după ce s-a îmbrăcat în combinezon de muncitor și a făcut câteva fotografii. În schimb, a lucrat ture complete alături de angajați. Pentru el, asta nu a fost o demonstrație electorală:

„Dacă aș fi lucrat doar o oră sau două, campania ar fi fost percepută ca un spectacol. Dar pentru că am lucrat ture complete, s-a înțeles că a fost un efort sincer. Asta a fost scopul campaniei: să arăt că sunt dispus să depun efort.”

Una dintre cele mai bune povești care ilustrează ce au însemnat aceste cuvinte în practică s-a petrecut în Murska Sobota. Când Pahor a început să colecteze gunoi împreună cu un muncitor de la serviciile municipale, omul a fost inițial destul de distant față de el. Însă, odată ce a realizat că Pahor chiar va rămâne la muncă până la sfârșitul zilei, chiar și după ce jurnaliștii au venit și au filmat, a început să îi arate cum să arunce mai ușor și mai rapid sacii grei de gunoi în camion. Și astfel, în final, au devenit prieteni. Pahor spune că încă păstrează legătura cu unii dintre oamenii cu care a lucrat în acea campanie.

Pe măsură ce impactul său a crescut, această campanie neobișnuită a devenit o știre în sine. Pahor își amintește că a auzit un jurnalist la radio național întrebând, într-o dimineață, în timp ce se îndrepta spre muncă: „Unde va lucra Pahor astăzi?” El rezumă situația de atunci cu această frază destul de neînfricată:

„Dintr-odată, întreaga campanie a tuturor candidaților la președinție s-a concentrat pe munca pe care o făceam eu. Concurenții mei pur și simplu nu aveau nicio șansă.”

Când inundațiile au lovit Slovenia în toamna anului 2012, Pahor a mers, împreună cu aproximativ 30 de oameni, să ajute locuitorii din apropierea Ptuju, ale căror case fuseseră inundate. Imaginea pe care a prezentat-o, acoperit de noroi, cu lopata în mână, arăta clar că nu avea nicio preocupare pentru păstrarea imaginii unui om de stat impecabil și distant. „Mă cunoașteți la cel mai bun și la cel mai rău. Decideți dacă sunt demn de încrederea voastră” a devenit mesajul său pentru țară.

Desigur, ar fi nedrept față de Pahor să atribuim succesul său din 2012 exclusiv imaginilor colorate ale campaniei, în care lucra manual în 44 de joburi. Așa cum el însuși subliniază în mod special: „Ce a făcut diferența în final a fost comportamentul meu.” El crede că poziția sa în favoarea reconcilierii naționale a jucat un rol important în câștigarea sprijinului alegătorilor din diferite segmente politice. Consideră că eforturile sale de a asigura că victimele fascismului și comunismului sunt amintite cu respect au crescut încrederea acordată de diferite segmente ale societății. S-a străduit să se poziționeze ca președinte nu doar al bazei sale politice, ci al întregii țări.

Când a candidat din nou pentru președinție, însă, după cinci ani, Pahor știa că nu poate crea același efect repetând metoda neconvențională a primei campanii… De data aceasta, soluția a venit de la fiul său Luka, student la universitate:

„Tată, îți amintești când ai candidat prima dată pentru parlament și ai mers din ușă în ușă în circumscripția ta?”

Desigur, Pahor și-a amintit. Sugestia lui Luka a fost simplă, dar eficientă: atunci a făcut turul circumscripției sale; de data aceasta, va merge pe tot cuprinsul țării. Și astfel, împreună cu fiul său și o echipă mică, Pahor a parcurs nu mai puțin de 979 de kilometri prin Slovenia. Rețelele sociale au jucat un rol important în această campanie. Oamenii au aflat online unde va fi Pahor și la ce oră, și, dacă au dorit, l-au întâlnit pe drum. Tocmai aici a devenit clar ce diferențiază comunicarea digitală a lui Pahor de multe dintre exemplele pe care le vedem astăzi. În mâinile sale, rețelele sociale nu au fost un scenariu care să înlocuiască contactul uman, ci un instrument care conduce oamenii către o întâlnire reală…

Într-adevăr, Pahor descrie unul dintre greșelile fundamentale pe care le fac politicienii astăzi în aceste cuvinte:

„Ei cred în mod greșit că o postare pe social media poate înlocui o strângere de mână și contactul personal. Nu se poate.”

El își amintește că, atunci când a apărut în primul său dezbatere televizată după cei 979 de kilometri, a avut dificultăți să stea în picioare două ore. Dar evaluarea sa despre campanie este fără ezitare: „Campania a meritat fiecare pas.” Pahor a fost ales din nou președinte în 2017.

Pahor nu ascunde ambițiile sale în ceea ce privește social media. Spunând „Poate voi fi puțin immodest,” îl include pe Barack Obama, Justin Trudeau și pe el însuși printre pionierii social media în comunicarea politică. De asemenea, menționează cu plăcere că în 2017 presa internațională l-a numit „Regele Instagramului”.

Fostul președinte, care spune că acum are peste 350.000 de urmăritori pe diverse platforme, explică și ce acordă atenție atunci când folosește social media:

„N-am publicat niciodată un mesaj ofensiv sau toxic. Bunătatea, autoironia și capacitatea de a râde de tine însuți pot fi, de asemenea, foarte atrăgătoare – cu condiția să fii consecvent.”

Aici se evidențiază, desigur, atât cea mai interesantă, cât și cea mai controversată față a comunicării politice a lui Pahor. Niciodată nehotărât să își arate personalitatea în politică, Pahor nu s-a ferit să își arate umorul, viața de zi cu zi, defectele și, uneori, partea sa flamboyantă… Cu toate acestea, fostul președinte știe și el că social media personalizează tot mai mult politica și o transformă într-un spectacol: „Am testat întotdeauna limitele și le-am depășit din când în când – și am făcut greșeli pe parcurs.” Apreciez această auto-critică, pentru că el nu vine în fața noastră cu un verdict precum „Am fost sincer, ceilalți fac spectacol.” Diferența pe care o face atunci este, poate, cea mai bună sinteză a întregii dezbateri:

„Nu orice formă de spectacol politic este populism, și nu tot ce este popular este neapărat populist.”

Cu alte cuvinte, Pahor nu se ferește de spectacol. Însă știe și el că doar spectacolul nu este suficient…

Când mandatul său al doilea s-a încheiat în 2022, viața lui Pahor nu s-a acomodat în tiparul obișnuit de „fost președinte”. Când îl întreb ce titlu consideră potrivit pentru el astăzi, răspunde: „Am ieșit complet din viața politică. Sunt antreprenor.” El oferă consultanță internațională, vorbește la evenimente din diferite părți ale lumii, predă la universitate și conduce propriul institut și inițiativa „Prietenii Balkanelor de Vest”. De asemenea, este creator de conținut. A deschis chiar și vizibilitatea sa pe social media pentru colaborări comerciale.

Poate părea neobișnuit pentru cineva care a reprezentat odată cea mai înaltă funcție în țara sa să se gândească astăzi la viitorul comercial al brandului său personal. Pahor este conștient de acest lucru:

„Decizia de a monetiza social media nu a fost una ușoară și nu s-a luat peste noapte. Aș fi putut să cad cu fața la podea. Nu a fost doar despre a face bani. A fost despre a-mi dovedi mie însumi că pot construi ceva într-un domeniu pe care îl iubesc cu adevărat – comunicarea. Pot transforma această pasiune într-un lucru comercial viabil?”

El spune că, cu echipa sa tânără formată în mare parte din studenți, și-ar dori să facă mai multe proiecte, în special în modă. Își rezumă scopul în această frază:

„Scopul este întotdeauna să fii original și să faci lucruri diferit.”

Gândindu-ne la asta, această abordare este, de asemenea, foarte în linie cu punctul de plecare al campaniilor care i-au adus două mandate prezidențiale. Se pare că, deși instrumentele s-au schimbat, dorința de a „fi diferit” nu a dispărut.

De asemenea, Pahor nu își permite libertate nelimitată în colaborările sale comerciale. Spune că simte o responsabilitate față de tinerii săi urmăritori și, din acest motiv, a refuzat să colaboreze cu branduri de alcool și jocuri de noroc, în ciuda ofertelor tentante pe care le-a primit.

După toate aceste campanii, strategii pe social media și dezbateri despre branding personal, l-am întrebat pe Pahor care este cel mai important sfat de comunicare pe care i l-ar da cuiva care intră în politică.

El consideră o greșeală gravă tendința tot mai mare de a se implica cu oamenii doar în timpul alegerilor:

„Aceasta nu este doar o greșeală din punct de vedere al comunicării. Este o greșeală morală și umană, pentru că atunci când tratezi oamenii în acest mod, îi reduci la nimic mai mult decât la votanți.”

Titlul cărții sale, publicată în 2023, completează această idee: Victoria este doar începutul.

Menționând că a câștigat nouă alegeri la rând, fostul președinte compară victoria electorală cu o relație de credit:

„Când câștigi – și am câștigat nouă alegeri consecutive – primești un fel de credit de la oameni. Ai o obligație să plătești acel credit. Asta înseamnă că începe adevărata muncă. Altfel, rămâi în datorie față de ei.”

Exact aici, interviul a depășit comunicarea politică și a ajuns direct la înțelegerea sa despre politică. Convingerea alegătorului este un lucru; a continua să-ți onorezi responsabilitatea față de el după câștigarea alegerilor este cu totul altceva – acesta a fost mesajul pe care Pahor îl transmitea.

Când l-am întrebat pe Pahor cum și-ar dori să fie amintit atunci când se va uita înapoi la întreaga sa carieră politică, răspunsul său a fost clar:

„Majoritatea covârșitoare a oamenilor din Slovenia probabil că va spune imediat că răspunsul este reconcilierea. Eu sunt de acord cu ei, deși a fost mult mai mult decât atât.”

Pahor, care spune că nu a considerat niciodată suficient să ajungă doar la cei care au votat pentru el, consideră periculos faptul că politica de astăzi se divide tot mai mult în tabere care vorbesc doar cu susținătorii lor. În opinia sa, această abordare adâncește diviziunile politice, face societățile mai fragile și restrânge terenul comun.

Este îngrijorat că reconcilierea este tot mai mult percepută ca un semn nu de forță, ci de slăbiciune… De fapt, munca lui Pahor în 44 de joburi diferite și politica sa de reconciliere națională se întâlnesc în același punct comun: capacitatea de a ieși din cercul tău propriu.

La finalul interviului, am adus în mod firesc conversația și către Turcia. Relația dintre Pahor și președintele turc Recep Tayyip Erdoğan datează din perioada în care amândoi erau prim-miniștri ai celor două țări. În 2011, au semnat împreună acordul de parteneriat strategic între Turcia și Slovenia. Pahor spune că prietenia lor a continuat după ce amândoi au devenit președinți. O scenă din vizita pe care a făcut-o în Turcia după tentativa de lovitură de stat din 2016 a rămas în mod deosebit vie în memoria lui Pahor.

După cum povestește Pahor, în timp ce se întâlnea cu Erdoğan, unul dintre consilierii președintelui turc a intrat în cameră pentru a-l anunța că un lider mondial foarte influent așteaptă la telefon pentru a vorbi cu el. Erdoğan, vizibil iritat că discuția i-a fost întreruptă, s-a întors către consilier și a cerut ca persoana să sune înapoi mai târziu. Erdoğan și-a explicat motivul cu această frază: „Pentru că vorbesc cu un prieten chiar acum.” Apoi s-a întors către Pahor cu un zâmbet șmecher...

Faptul că Pahor își amintește încă acest moment după atâția ani este, de fapt, în concordanță cu înțelegerea comunicării pe care o descrie pe tot parcursul interviului. Oamenii nu uită ușor că cineva și-a făcut cu adevărat timp pentru ei. Fie că este un președinte, fie un muncitor municipal care lucrează alături de tine pe un camion de gunoi…

Lecția de învățat din povestea lui Pahor este, desigur, că nu fiecare politician trebuie să îmbrace combinezonul de muncitor, să traverseze țara sau să râdă de el însuși pe social media. În cazul altor politicieni, oricare dintre aceste gesturi s-ar putea transforma la fel de ușor într-un spectacol artificial.

Pentru mine, adevărata valoare a poveștii sale este că viziunea muncitorului din Murska Sobota despre Pahor s-a schimbat nu când au sosit camerele, ci când a văzut că, chiar și după plecarea camerelor, fostul prim-ministru va rămâne acolo și va termina schimbul.

Poate cea mai fundamentală întrebare care trebuie pusă în politică este: ești încă acolo după ce s-a făcut poza?

De asemenea, văd în faptul că fostul președinte, care a vorbit pe tot parcursul interviului despre importanța contactului personal și a timpului acordat oamenilor, și-a făcut timp, în ciuda programului său încărcat, pentru a răspunde întrebărilor unui tânăr jurnalist din Turcia, și le-a răspuns în detaliu în loc să le evite, una dintre expresiile concrete ale înțelegerii comunicării pe care o descria.

Pentru acest interviu, consider că este datoria mea să-i mulțumesc sincer lui Borut Pahor, care, spre deosebire de politicianul distant ce încearcă să pară impecabil, cu care suntem obișnuiți, mi-a câștigat o simpatie puternică și mi-a lăsat o impresie de durată prin personalitatea sa colorată, comportamentul natural și ușurința cu care își permite să greșească. De asemenea, trebuie să-i mulțumesc echipei sale, care a arătat un spirit de cooperare extrem de constructiv și meticulos de la început până la sfârșit.

Tunacan Tuna este un jurnalist cultural și cercetător cu sediul la Istanbul, specializat în patrimoniul cultural balcanic și otoman. Eseul său anterior pentru New Eastern Europe, „Totul putea fi împărțit, cu excepția numelui lui Dumnezeu”, a apărut în iulie 2026.