«Реклама — это отражение общества своего времени», — гласит известная мантра, повторяемая ad nauseam в социологических и исторических маркетинговых исследованиях. Эта фраза, принятая за универсальную истину, в общих чертах объясняет эволюцию рекламы, ориентированной на женщин, за последние десятилетия.

Как известно, в 1970-х годах испанским женщинам требовалось разрешение мужа или отца, чтобы открыть счет в банке. Это вопиющее неравенство отражалось в рекламных слоганах, таких как «Помоги своей жене, веди себя как мужчина и купи ей стиральную машину Kelvinator«, которые вопиющим образом демонстрировали преобладающий мужской шовинизм.

С годами, очень постепенно, по мере того как требование соблюдения прав женщин достигало определенного прогресса, реклама стала относиться к ним несколько иначе. Давление со стороны общества (и не столько согласие с борьбой феминисток) привело к тому, что крупные бренды считают необходимым адаптироваться к новой реальности, которую, однако, они иногда не до конца понимают, и это продолжает приводить к серьезным ошибкам.

Согласно исследованию Значимые женщины II представленный в этом году компанией Havas Media Group Spain, показал, что женщины в нашей стране все еще не чувствуют себя полностью представленными в современной рекламе. «Оценка того, насколько адекватно женщины изображаются в рекламе, составила 6,3 балла из 10 после просмотра большой выборки женской рекламы в самых разных странах. пятна более 2000 женщин», — объясняет Дионисия Мата, директор по исследованиям Havas Media Group Spain и ответственная за исследование. «С другой стороны, идентификация с моделями женщин и ситуациями, отраженными в творчестве, достигает лишь проходного балла (5,3)».

В исследовании, однако, признается, что по сравнению с прошлым в структуре представительства женщин наблюдается определенный прогресс. «Тенденция состоит в том, чтобы сбалансировать присутствие мужчин и женщин в рекламе. Существует значительный процент роликов, в которых женщины показаны в независимых ролях личной автономии (работа, досуг, потребление…), а случаи явной сексуализации уже в меньшинстве», — говорит Мата. «Тем не менее, в 24% рекламных объявлений женщины представлены только в качестве матерей, воспитателей или ответственных за домашние дела. В любом случае, женщин в этих ролях гораздо больше, чем мужчин. Таким образом, в распределении обязанностей все еще присутствует заметный перекос».

В конечном итоге женщины видят положительные изменения в уравнении «равенство — реклама», но их недостаточно. «Изменения часто воспринимаются как вынужденные, с несколько искусственным исполнением, с которым они себя не идентифицируют», — продолжает Мата. «Они считают, что это реклама, которая эволюционировала в сторону «политкорректности», чтобы не прослыть дискриминационной, но которой не хватает смелости, спонтанности и социального слуха, чтобы отразить современные модели женщин и даже быть в авангарде социального прогресса в вопросах гендерного равенства. Поэтому сложно назвать эту рекламу по-настоящему феминистской.

Краткая история фемрекламы

По мнению Изабель Менендес, профессора аудиовизуальных коммуникаций и рекламы в UOC и автора книги Может ли реклама быть феминистской? феминистская реклама, или фемреклама, существует уже несколько десятилетий, хотя ее зарождение было несколько робким, и в качестве примера она приводит Знаменитая кампания The Body Shop с куклой Руби, ставшая новаторской в 1990-х годах, или кампания для мыла Dove в начале 2000-х, в которой участвовали женщины всех размеров. «Однако этот термин появился гораздо позже, — объясняет он. «Она возникла чуть менее десяти лет назад, на рекламной выставке в Нью-Йорке в 2014 году, и впервые появилась в отчете SheKnows Media который был представлен по этому случаю».

Однако исследований, посвященных этому типу маркетинга, по-прежнему мало, тем более шесть лет назад, когда Менендес впервые заинтересовался этой темой. «Фемвертайзинг не вызвал особого интереса, потому что я нашла всего несколько статей, почти все они были опубликованы за рубежом и на английском языке», — вспоминает она. «С тех пор я продолжаю углубленно изучать эту тему, что привело меня к публикации нескольких статей, а теперь и книги, первой в Испании и одной из немногих, написанных по этому вопросу во всем мире».

Профессор определяет феминистскую рекламу как «ту, которая устраняет сексистские стереотипы и, кроме того, предлагает женщинам вдохновляющие послания, направленные на повышение их самооценки и автономии (то, что мы обычно называем «расширением возможностей»). Более того, она должна использовать разнообразие во всех смыслах (женщины всех типов, размеров, происхождения…) и не злоупотреблять редактированием изображений, чтобы избежать создания невозможных идеалов. Короче говоря, реклама с социальной ответственностью, которая стремится к социальным изменениям. На мой взгляд, это ответ на требования покончить с сексистской рекламой», — объясняет она.

Вечное преследование «феминизма».

Если раньше мы говорили, что реклама обладает огромной способностью адаптироваться к времени, то теперь она также обладает отличными навыками улавливания тенденций и пытается связать их с брендами, которые продвигает, иногда бесплатно. Так часто происходит с проблемой изменения климата, известной как климатические изменения. Зеленое промывание но и с феминизмом. В данном случае речь идет о феминизме.

«Всегда есть подозрения, потому что сегодня компании могут захотеть принять феминизм, потому что он приобрел социальный престиж, которого у него не было раньше», — говорит Менендес. «Отличить его не так-то просто, и, похоже, для этого нужно что-то вроде Для этого необходимо пройти тест Бехделя. Я построил нечто подобное в книге: я предлагаю серию вопросов для выявления феминизма (вдохновляясь литературой, изучающей «зеленый» или «розовый» феминизм)». Она задает такие вопросы, как «Связана ли причина с брендом?», «Приглашает ли компания к размышлению?» или «Привержен ли бренд навсегда?», чтобы выявить эти случаи выгодного использования женской рекламы.

Тем не менее Менендес не осуждает феминизм, поскольку, по ее словам, он может приносить определенную пользу. «С точки зрения потребителя, сообщение, не причиняющее вреда, направленное на равенство и вдохновляющее женщин, лучше, даже если рекламная компания не верит в это или создала его из моды или конъюнктуры», — объясняет она. «Женщины-потребители очень устали от оскорбительных, унизительных, стереотипных или анахроничных сообщений. С точки зрения компании, это сложнее, поскольку она подвергает себя репутационному кризису, который может быть не в ее интересах. В частности, я не рекомендую использовать феминимойку по случаю, потому что если это не является частью видения/миссии компании, то нечестность вскоре будет обнаружена».

«С другой стороны, — продолжает она, — это может способствовать определенной тривиализации феминистского послания, созданию легкого феминизма, который не беспокоит и который далек от настоящей феминистской повестки дня, той, которая беспокоит и которой мы еще далеки от достижения». Но я думаю, что самый большой риск — для брендов. Феминизм борется с этим ветром уже три столетия и будет продолжать это делать с большим или меньшим сопротивлением.

Чего хотят женщины?

Согласно данным отчета Meaningful Women II, женщины считают, что на них по-прежнему очень сильно давят, выставляя напоказ худые и красивые тела, а также незначительное разнообразие расовой и гендерной ориентации. Этот недостаток очень заметен в отдельных секторах. «Технологии и автомобильная промышленность практически не участвуют в женской рекламеили вообще не занимаются ею», — говорит Менендес. «С другой стороны, косметический сектор использует его чаще всего, поэтому там легче найти очень хорошие примеры, хотя есть и такие, которым есть куда расти. Его много критикуют, потому что он ограничивается традиционно женскими товарами (мода, косметика, диеты, средства гигиены) и поэтому не нарушает биномию мужского и женского».

«Женщины требуют более спонтанной рекламы, которая осмеливается отражать модели и модели поведения женщин, которые уже стали нормой в обществе», — говорит Мата. «Одной из самых сложных задач рекламной коммуникации в представлении женщин является естественность: недостаточно ввести женские персонажи, нужно обосновать их присутствие в сюжете повествования. Поэтому необходимо включать различные взгляды, отражающие новые ценности женщин, помимо равенства на работе и совместной ответственности в доме, и отстаивать другие, такие как гибкость, эмоциональность и сестринские чувства, не впадая при этом в идеализацию или ловушку «суперженщины»». По словам Маты, модель очень «уполномоченной» и «маскулинизированной» женщины (на рабочем месте) подвергается злоупотреблению, в то время как в домашних делах и уходе за детьми полная совместная ответственность представлена недостаточно хорошо, но в слишком многих кампаниях мужчина по-прежнему выступает в роли помощника женщины по дому, в то время как именно она предстает в роли рецепта и эксперта в области чистящих средств.

» Женская реклама — это непросто, потому что, прежде всего, вы должны знать о феминизме», — говорит Менендес. Я не отрицаю благих намерений некоторых брендов, но результаты показывают, что они сошли с рельсов в своих предложениях». Проще говоря, чтобы все было правильно, необходимо учитывать реальные потребности женщин, использовать аутентичных людей и мотивирующие слоганы, преодолевать гендерные роли и согласовывать всю политику бренда с принципами гендерного равенства. И это приносит свои плоды. Опросы показывают, что женщины поддерживают бренды, которые используют женскую рекламу«.

С большой властью (брендом) приходит большая ответственность.

Профессор Менендес оптимистично смотрит на отношения между рекламой и феминизмом и даже утверждает, что первая может способствовать развитию второго. «Реклама влияет на людей, она предлагает модели успеха и социально желательные ценности, поэтому неважно, какое сообщение она передает», — объясняет он. «Если послание — это автономия, свобода или жизнь без насилия, это, несомненно, вызовет положительный отклик у потребителей. Если вместо того, чтобы предлагать нам украсить наши обнаженные тела, бульдозер разговаривает с нами лицом к лицу, разумно, не оскорбляя и не унижая нас, это неизбежно будет позитивным. Реклама не меняет мир, но она помогает нам задуматься о нем.

«Не то чтобы от брендов требовалось отстаивать феминистское дело в воинственной и активистской манере, — признает Мата, говоря о результатах своего доклада, — скорее, они вносят свой огромный формирующий и социализирующий вклад, демонстрируя в своей коммуникации модели женщин, ситуации и ценности, отражающие реальное равенство. Бренды, благодаря своей коммуникации и своим сообщениям, оказывают огромное влияние и несут большую ответственность за эволюцию и улучшение общества, в том числе в области женского равенства. Это признают и сами женщины, которые требуют, чтобы бренды использовали эту «суперспособность» и были мобилизующими рычагами для социальных преобразований», — заключает она.

• Хуанхо Вильяльба.