От политического поражения к словенскому президентству: впечатляющее возвращение Борута Пахора благодаря мастерству коммуникации

Борут Пахор стал премьер-министром Словении в 2008 году, а 20 сентября 2011 года его правительство, обременённое глобальным финансовым кризисом и спорными реформами, потерпело вотум недоверия в парламенте. В досрочных выборах, последовавших за этим, его Социал-демократическая партия, которая в 2008 году получила 29 мандатов, сократилась всего до десяти. Затем, в июне 2012 года, он уступил руководство партии, которой руководил почти пятнадцать лет, Игорю Лукшичу всего лишь десятью голосами.

Можно спросить, был ли он готов оставить всё это в прошлом.

Но Пахор не остановился. Более того, на самом съезде, где он проиграл руководство партией, он объявил о своей следующей цели: президентство в Словении. Он не ограничился только объявлением о своих намерениях стать президентом. Всего через несколько месяцев, в декабре 2012 года, он был избран президентом с 67,37 процентами голосов. Пять лет спустя он снова баллотировался на ту же должность и вновь победил. Таким образом, он превратил одно из самых тяжёлых поражений в своей политической карьере в начало десяти летнего президентства, которое продлится с 2012 по 2022 год.

Основная причина, по которой я хотел взять интервью у Пахора, заключалась именно в том, чтобы понять, какая борьба, решимость и мотивация стояли за этим необычайным поворотом в его карьере.

Он описывает ситуацию, в которой оказался в то время, следующими словами:

«В тот момент я тоже был непопулярен. Но в глубине души я понимал, что способен на большее и что, будучи президентом республики, я могу оправдать свои собственные ожидания, а также ожидания народа. Я твердо верил в себя, и, как оказалось через год, люди тоже поверили в меня.»

Тем не менее, факт, что политик, который всего лишь несколько месяцев назад не мог даже остаться у руля своей собственной партии, вскоре после этого смог завоевать голоса более двух третей избирателей, неизбежно вызывает тот же вопрос:

Что изменилось?

Ответ не кроется в крупной рекламной кампании с большим бюджетом. Пахор отказался от предложений профессиональных агентств и выбрал нестандартный путь с небольшой молодой командой вокруг себя. Во время своего премьерства он не был политиком, который не умеет общаться с общественностью. Напротив, его критиковали за чрезмерные усилия объяснить людям сложные решения, принятые во время кризиса. Сегодня он сам признается, что в этих критиках была доля правды. Что он понял позже, Пахор подытоживает своими словами:

«Когда политики встречаются с ними, люди хотят чувствовать, что они не просто там, чтобы с ними поговорить, а чтобы их выслушать.»

Эта идея стала отправной точкой кампании 2012 года. Он решил сократить дистанцию между собой и избирателями не с трибуны митинга, а войдя в их повседневную жизнь. Он работал на фабриках, в фермерских хозяйствах и мастерских; собирал мусор, укладывал асфальт и посыпал солью дороги. За время кампании он работал не менее чем на 44 различных работах. Более того, он не ушел с поля после того, как надел рабочий комбинезон и сделал несколько фотографий. Вместо этого он работал полные смены вместе с сотрудниками. Для него это не было политическим шоу:

«Если бы я работал всего час или два, кампания воспринималась бы как спектакль. Но поскольку я работал полные смены, это воспринималось как искреннее усилие. В этом и заключалась вся суть кампании: показать, что я готов приложить усилия.»

Одна из историй, которая лучше всего иллюстрирует, что означали эти слова на практике, произошла в Мурска-Собота. Когда Пахор начал собирать мусор с работником муниципальных служб, тот сначала был довольно отстранен. Однако, как только он понял, что Пахор действительно останется на работе до конца дня, даже после того, как журналисты пришли и сняли кадры, он начал показывать ему, как легче и быстрее выбрасывать тяжелые мешки с мусором в грузовик. И в итоге они стали друзьями. Пахор говорит, что до сих пор поддерживает связь с некоторыми людьми, с которыми работал во время той кампании.

По мере роста его влияния эта необычная кампания стала самостоятельной новостной историей. Пахор вспоминает, как однажды утром, когда он ехал на работу, на национальном радио спросили: «Где сегодня будет работать Пахор?» Он подытожил ситуацию этим довольно нескромным высказыванием:

«Внезапно вся кампания всех кандидатов в президенты сосредоточилась на той работе, которую я делал. Мои конкуренты просто не имели шансов.»

Когда в осенние месяцы 2012 года на Словению обрушились наводнения, Пахор также отправился вместе с примерно 30 людьми помогать жителям Птуя, чьи дома затопило. Образ, который он создал, будучи покрытым грязью и с лопатой в руке, ясно показывал, что ему всё равно на сохранение образа безупречного, отстраненного политика. «Вы знаете меня в лучшем и худшем виде. Решайте, достоин ли я вашего доверия» — стало его посланием стране.

Конечно, было бы несправедливо приписывать успех Пахора в 2012 году исключительно ярким образам кампании, где он работал руками на 44 работах. Как он сам особо подчеркивает: «Что в конечном итоге имело значение, — это мое поведение.» Он считает, что его позиция в пользу национального примирения сыграла важную роль в завоевании поддержки избирателей разных политических убеждений. Он полагает, что его усилия по тому, чтобы память о жертвах фашизма и коммунизма сохранялась с уважением, повысили доверие к нему в различных слоях общества. Он стремился позиционировать себя как президента не только своей политической базы, но и всей страны.

Когда он снова баллотировался на пост президента через пять лет, однако, Пахор понимал, что не сможет добиться того же эффекта, повторяя нестандартный метод своей первой кампании… На этот раз решение пришло от его сына Луки, студента университета:

«Папа, помнишь, как ты впервые шел на выборы в парламент и ходил по домам в своем округе?»

Конечно, Пахор помнил. Предложение Луки было простым, но эффективным: тогда он объездил свой округ; на этот раз он решил пройти всю страну. И так, вместе с сыном и небольшой командой, Пахор преодолел не менее 979 километров по всей Словении. Важную роль в этой кампании сыграли социальные сети. Люди узнавали онлайн, где и когда будет Пахор, и, если желали, встречались с ним по пути. Именно здесь стало очевидным, чем социальные сети Пахора отличаются от многих современных примеров. В его руках социальные сети служили не сценой, заменяющей личный контакт, а инструментом, ведущим к реальной встрече…

Действительно, Пахор описывает одну из основных ошибок, которые совершают политики сегодня, следующими словами:

«Они ошибочно полагают, что пост в социальных сетях может заменить рукопожатие и личный контакт. Это не так.»

Он вспоминает, что когда он появился в своем первом телевизионном дебате по окончании тех 979 километров, ему было трудно простоять на ногах два часа. Но его оценка кампании без колебаний такова: «Кампания стоила каждого шага.» В 2017 году Пахор был вновь избран президентом.

Пахор не скрывает своих амбиций в отношении социальных сетей. Говоря «Может быть, я буду немного нескромен», он считает Барка Обаму, Джастина Трюдо и себя среди пионеров использования социальных сетей в политической коммуникации. Он также с удовольствием отмечает, что в 2017 году международная пресса называла его «Королем Инстаграма».

Бывший президент, который говорит, что у него сейчас более 350 000 подписчиков на различных платформах, также объясняет, на что он обращает внимание при использовании социальных сетей:

«Я никогда не публиковал оскорбительных или токсичных сообщений. Доброта, самоирония и умение смеяться над собой могут быть очень привлекательными — при условии, что ты последовательен.»

Именно здесь проявляется и самая интересная, и самая спорная сторона политической коммуникации Пахора. Никогда не боясь показывать свою личность в политике, Пахор не скрывал своего юмора, повседневной жизни, недостатков и, порой, яркой стороны… Но бывший президент также понимает, что социальные сети всё больше персонализируют политику и превращают её в шоу: «Я всегда проверял границы, и иногда пересекал их — и допускал ошибки на этом пути.» Я ценю эту самокритику, потому что он не выходит к нам с вердиктом вроде «Я был искренен, а остальные разыгрывают спектакль.» Различие, которое он тогда проводит, возможно, лучше всего подытоживает всю эту дискуссию:

«Не всякая форма политического спектакля — популизм, и не всё популярное обязательно — популистское.»

Другими словами, Пахор не избегает шоу. Однако он также знает, что одного шоу недостаточно…

Когда его второе президентство также завершилось в 2022 году, жизнь Пахора не сложилась по стандартной схеме «бывшего президента». Когда я спрашиваю его, какое звание он считает подходящим для себя сегодня, он отвечает: «Я полностью отошел от политической жизни. Я — предприниматель.» Он занимается международным консалтингом, выступает на мероприятиях в разных частях мира, преподает в университете и управляет собственным институтом и инициативой «Друзья Западных Балкан». Он также создатель контента. Он даже открыл свою социальную медиа-видимость для коммерческих коллабораций.

Это может показаться необычным для человека, который когда-то представлял высшую должность в своей стране, думать сегодня о коммерческом будущем своего личного бренда. Пахор тоже это хорошо понимает:

«Решение монетизировать мои социальные сети было не легким, и не было принято за одну ночь. Я мог легко потерпеть неудачу. Это было не просто ради денег. Это было ради того, чтобы доказать себе, что я могу построить что-то в области, которую я действительно люблю — коммуникацию. Смогу ли я превратить эту страсть в что-то коммерчески жизнеспособное?»

Он говорит, что с молодой командой, в основном состоящей из студентов, хотел бы реализовать больше проектов, особенно в области моды. Он подытоживает свою цель этой фразой:

«Цель всегда — быть оригинальным и делать всё по-особенному.»

Если задуматься, этот подход очень созвучен начальной точке кампаний, которые принесли ему два президентских срока. Кажется, что хотя инструменты изменились, желание «быть другим» осталось неизменным.

Также Пахор не позволяет себе безграничную свободу в своих коммерческих коллаборациях. Он говорит, что чувствует ответственность перед своими молодыми подписчиками и поэтому отказался работать с брендами алкоголя и азартных игр, несмотря на заманчивые предложения, которые он получал.

После всех этих кампаний, стратегий в социальных сетях и дебатов о личном бренде я спросил Пахора о самом важном совете по коммуникации, который он бы дал человеку, входящему в политику.

Он считает серьёзной ошибкой растущее увлечение взаимодействием с людьми только во время выборов:

«Это не просто ошибка с точки зрения коммуникации. Это моральная и человеческая ошибка, потому что, так обращаясь с людьми, вы сводите их к простым избирателям.»

Название его книги, опубликованной в 2023 году, дополняет эту идею: Победа — это только начало.

Отметив, что он выиграл девять выборов подряд, бывший президент сравнивает победу на выборах с кредитными отношениями:

«Когда вы побеждаете — а я выиграл девять подряд — вы получаете своего рода кредит от народа. У вас есть обязательство вернуть этот кредит. Тогда начинается настоящая работа. Иначе вы остаётесь у них в долгу.»

Именно в этот момент интервью вышло за рамки политической коммуникации и напрямую перешло к его пониманию политики. Убеждение избирателя — это одно; продолжать выполнять свои обязательства перед ним после победы — совсем другое — именно это и было посланием Пахора.

Когда я спросил Пахора, как он хотел бы, чтобы его запомнили, оглядываясь на всю его политическую карьеру, его ответ был ясным:

«Большинство людей в Словении, вероятно, скажут вам сразу, что ответ — примирение. Я с ними согласен, хотя было в этом гораздо больше.»

Пахор, который говорит, что никогда не считал достаточным просто достичь тех, кто проголосовал за него, считает опасным, что сегодня политика всё больше раскалывается на лагеря, говорящие только со своими сторонниками. По его мнению, такой подход углубляет политические разногласия, делает общества более хрупкими и сокращает общие основы.

Его тревожит, что примирение всё чаще воспринимается не как признак силы, а как признак слабости… На самом деле, работа Пахора в 44 различных профессиях и его политика национального примирения сходятся в одном общем пункте: уметь выйти за пределы своего круга.

В конце интервью я, естественно, перевел разговор и на Турцию. Отношения между Пахором и турецким президентом Реджепом Тайипом Эрдоганом восходят к периоду, когда они были премьер-министрами своих стран. В 2011 году они вместе подписали соглашение о стратегическом партнерстве между Турцией и Словенией. Пахор говорит, что их дружба продолжилась и после того, как оба стали президентами. Одна сцена из его визита в Турцию после попытки переворота 2016 года осталась особенно яркой в памяти Пахора.

По его рассказу, во время встречи с Эрдоганом один из советников турецкого президента вошел в комнату, чтобы сообщить, что очень влиятельный мировой лидер ждет на телефоне, чтобы поговорить с ним. Эрдоган, явно раздраженный тем, что его разговор был прерван, повернулся к своему советнику и попросил, чтобы тот перезвонил позже. Эрдоган объяснил свою причину этим предложением: «Потому что я сейчас разговариваю с другом.» Затем он улыбнулся Пахору с озорной улыбкой…

Тот факт, что Пахор до сих пор помнит этот момент спустя столько лет, на самом деле соответствует его пониманию коммуникации, которое он описывает на протяжении всего интервью. Люди не забывают легко, что кто-то действительно нашел время для них. Будь то президент или муниципальный работник, работающий вместе с вами на мусорной машине…

Урок, который можно извлечь из истории Пахора, конечно, не в том, что каждый политик должен надевать рабочий комбинезон, проходить всю страну или шутить над собой в социальных сетях. В другом политике всё это могло бы легко превратиться в искусственное шоу.

Для меня же настоящая суть его истории в том, что взгляд работника из Мурска-Соботы на Пахора изменился не тогда, когда появились камеры, а когда он увидел, что даже после их ухода бывший премьер-министр останется там и закончит смену.

Возможно, главный вопрос, который нужно задать в политике: остаетесь ли вы там после того, как сделана фотография?

Я также считаю, что факт, что бывший президент, который всю интервью говорил о важности личного контакта и времени, уделенного людям, нашел время, несмотря на свой плотный график, чтобы ответить на вопросы молодого журналиста из Турции, и сделал это подробно, а не отмахнулся — является одним из конкретных проявлений его понимания коммуникации, которое он описывал.

Для этого интервью я считаю своим долгом искренне поблагодарить Борута Пахора, который, в отличие от отстраненного политика, стремящегося казаться безупречным, вызвал у меня сильное сочувствие и произвел на меня неизгладимое впечатление своей яркой личностью, естественным поведением и легкостью, с которой он позволяет себе ошибаться. Также я благодарю его команду, которая проявила исключительно конструктивный и тщательный дух сотрудничества с самого начала и до конца.

Tunacan Tuna — культурный журналист и исследователь из Стамбула, специализирующийся на балканском и османском культурном наследии. Его предыдущий эссе для New Eastern Europe, «Все можно было разделить, кроме имени Бога», вышло в июле 2026 года.