Čo je to „feminiwashing“? Temná stránka feministickej reklamy

„Reklama je odrazom spoločnosti svojej doby“, znie známa mantra opakovaná v sociologických a historických marketingových štúdiách. Táto veta, ktorá je všeobecne prijímaná ako pravdivá, v hrubých rysoch vysvetľuje aj vývoj reklám zameraných na ženy v posledných desaťročiach.

Ako vieme, v 70. rokoch 20. storočia potrebovali španielske ženy na otvorenie bankového účtu povolenie manžela alebo otca. Táto očividná nerovnosť sa odrážala v reklamných sloganoch, ako napríklad „Pomôž svojej žene, správaj sa ako muž a kúp jej práčku Kelvinator„, ktoré otvorene poukazovali na prevládajúci mužský šovinizmus.

V priebehu rokov, veľmi postupne, ako sa dopyt po právach žien posúval dopredu, zaujali reklamy trochu iné postoje. Tlak spoločnosti (a nie až taký súhlas s feministickým bojom) spôsobil, že veľké značky považujú za potrebné prispôsobiť sa novej realite, ktorej však niekedy úplne nerozumejú, čo naďalej spôsobuje veľké chyby.

Podľa štúdie Významné ženy II ktorú tento rok predstavila španielska mediálna skupina Havas, sa ženy v našej krajine stále necítia byť plne zastúpené v súčasnej reklame. „Skóre, či sú ženy v reklamách zobrazované primerane, bolo 6,3 bodu z 10 po zobrazení veľkej vzorky ženských reklám v rôznych krajinách. škvrny viac ako 2 000 žien,“ vysvetľuje Dionisia Mata, riaditeľka Insights spoločnosti Havas Media Group Spain, ktorá je zodpovedná za túto štúdiu. „Na druhej strane, identifikácia s modelmi žien a situáciami, ktoré sa odrážajú v tvorbe, dosahuje len priemernú známku (5,3)“.

V štúdii sa však uznáva, že v porovnaní s minulosťou došlo k určitému pokroku v zastúpení žien. „Trendom je vyvážené zastúpenie mužov a žien v reklame. Existuje významné percento spotov, v ktorých sú ženy zobrazené v nezávislých úlohách osobnej autonómie (práca, voľný čas, konzum…) a prípady explicitnej sexualizácie sú už v menšine,“ hovorí Mata. „Stále však existuje nezanedbateľných 24 % reklám, v ktorých sú ženy zastúpené len ako matky, opatrovateľky alebo osoby zodpovedné za domáce práce. V každom prípade sa v týchto úlohách objavuje oveľa viac žien ako mužov. Z hľadiska rozdelenia úloh teda ešte stále existuje výrazné skreslenie“.

V konečnom dôsledku ženy vidia pozitívne zmeny v rovnici rovnosť – reklama, ale nie dostatočné. „Zmeny často vnímajú ako vynútené, s trochu umelým prevedením, s ktorým sa nestotožňujú,“ pokračuje Mata. „Myslia si, že ide o reklamu, ktorá sa vyvinula smerom k „politickej korektnosti“, aby nebola označená za diskriminačnú, ale ktorej chýba odvaha, spontánnosť a sociálne načúvanie, aby odrážala súčasné modely žien a dokonca bola na čele spoločenského pokroku v otázkach rodovej rovnosti. Preto sa zdá byť ťažké označiť túto reklamu za skutočne feministickú.

Stručná história femvertisingu

Podľa Isabel Menéndez, profesorky audiovizuálnej komunikácie a reklamy na UOC a autorky knihy Môže byť reklama feministická? feministická reklama alebo femvertising existuje už desaťročia, hoci jej začiatky boli trochu nesmelé, a ako príklad uvádza Slávna kampaň na bábiku Ruby od spoločnosti The Body Shop, ktorá bola v 90. rokoch minulého storočia veľmi prelomová, alebo kampaň na mydlo Dove zo začiatku roka 2000, v ktorej sa objavili ženy všetkých veľkostí. „Tento termín je však oveľa novší,“ vysvetľuje. „Vznikla pred necelými desiatimi rokmi na výstave reklamy v New Yorku v roku 2014 a prvýkrát sa objavila v správe SheKnows Media ktorá bola pri tejto príležitosti predložená“.

Štúdií o tomto type marketingu je však stále málo, a to aj pred šiestimi rokmi, keď sa Menéndez začal o túto tému zaujímať. „Femvertising nevzbudil veľký záujem, pretože som našla len niekoľko článkov, takmer všetky publikované v zahraničí a v angličtine,“ spomína. „Odvtedy som pokračoval v podrobnom štúdiu tejto témy, čo ma viedlo k uverejneniu niekoľkých článkov a teraz aj knihy, ktorá je prvou knihou vydanou v Španielsku a jednou z mála, ktoré boli o tejto problematike napísané na celom svete.“

Profesorka definuje feministickú reklamu ako „reklamu, ktorá odstraňuje sexistické stereotypy a okrem toho ponúka ženám inšpiratívne posolstvá zamerané na zvýšenie ich sebavedomia a autonómie (čo zvyčajne nazývame „empowerment“). Okrem toho by mala využívať rozmanitosť vo všetkých významoch (ženy všetkých typov, veľkostí, pôvodu…) a nezneužívať úpravu obrazu, aby sa zabránilo budovaniu nemožných ideálov. Skrátka, reklama so spoločenskou zodpovednosťou, ktorá sa snaží o spoločenskú zmenu. Podľa môjho názoru je to odpoveď na požiadavky skoncovať so sexistickou reklamou,“ vysvetľuje.

Večné prenasledovanie „feminiwashingu“.

Ak sme predtým povedali, že reklama má veľkú schopnosť prispôsobiť sa dobe, má tiež vynikajúce schopnosti zachytiť trendy a snažiť sa ich spojiť so značkami, ktoré propaguje, niekedy aj zadarmo. Veľmi často sa to stáva v súvislosti s problematikou klimatických zmien, tzv. greenwashing ale aj s feminizmom. V tomto prípade hovoríme o feminiwashingu.

„Vždy existuje podozrenie, pretože firmy dnes môžu chcieť prijať feminizmus, pretože získal spoločenskú prestíž, ktorú predtým nemal,“ hovorí Menéndez. „Nie je ľahké to rozlíšiť a zdá sa, že si to vyžaduje nejaký druh Bechdelovej, aby tak urobili. V knihe som skonštruoval niečo podobné: navrhujem sériu otázok na odhalenie feminiwashingu (inšpirovaných literatúrou, ktorá skúmala greenwashing alebo pinkwashing).“ Kladie si otázky ako „Súvisí kauza so značkou?“, „Vyzýva spoločnosť k reflexii?“ alebo „Je značka zaviazaná navždy?“, aby odhalila tieto prípady výhodného využitia femvertisingu.

Menéndezová však neodsudzuje feminiwashing úplne, pretože podľa nej môže mať určité výhody. „Z pohľadu spotrebiteľa je lepšie posolstvo, ktoré nie je škodlivé, zaväzuje sa k rovnosti a inšpiruje ženy, aj keď mu reklamná spoločnosť neverí alebo ho vytvorila z módy či oportunizmu,“ vysvetľuje. „Spotrebiteľky sú veľmi unavené z urážlivých, ponižujúcich, stereotypných alebo anachronických správ. Z pohľadu spoločnosti je to zložitejšie, pretože sa vystavuje reputačnej kríze, ktorá nemusí byť v jej záujme. Neodporúčam najmä používať feminiwashing podľa príležitosti, pretože ak nie je súčasťou vízie/poslania spoločnosti, nečestnosť sa čoskoro odhalí.“

„Na druhej strane,“ pokračuje, „môže to možno prispieť k určitej banalizácii feministického posolstva, k vytváraniu ľahkého feminizmu, ktorý nevadí a ktorý je vzdialený od skutočného feministického programu, ktorý vadí a ktorý sme zďaleka nedosiahli. Myslím si však, že najväčšie riziko je pre značky. Feminizmus bojuje proti protivetru už tri storočia a bude v tom s väčším či menším odporom pokračovať.

Čo chcú ženy?

Podľa údajov zo správy Meaningful Women II ženy pociťujú, že stále existuje veľmi silný tlak na telo, pričom sa vystavujú štíhle a krásne telá a je malá rasová a rodová rozmanitosť. Tento nedostatok je veľmi zjavný v konkrétnych odvetviach. „Technológie alebo automobilový priemysel sa takmer nezapájajú do femvertisingualebo ho nerobia vôbec,“ hovorí Menéndez. „Na druhej strane sa najviac využíva v kozmetickom odvetví, takže je ľahšie nájsť veľmi dobré príklady, hoci sú aj také, ktoré majú čo zlepšovať. Táto oblasť je veľmi kritizovaná, pretože sa obmedzuje na tradične ženské výrobky (móda, kozmetika, diéty, hygienické výrobky), a preto sa nevymyká z binómu muž/žena.“

„Ženy požadujú spontánnejšiu reklamu, ktorá sa odváži odrážať modely a správanie žien, ktoré sú už v spoločnosti bežné,“ hovorí Mata. „Jednou z najväčších výziev reklamnej komunikácie v oblasti zobrazovania žien je prirodzenosť: nestačí predstaviť ženské postavy, ale treba zdôvodniť ich prítomnosť v deji príbehu. Preto je potrebné začleniť rôzne pohľady, ktoré odrážajú nové hodnoty žien, okrem rovnosti v práci a spoluzodpovednosti v domácnosti, a obhájiť ďalšie, ako je flexibilita, emocionalita a sesterstvo, bez toho, aby sme upadli do idealizácie alebo pasce „superženy““. Podľa Mata sa zneužíva model veľmi „posilnenej“ a „maskulinizovanej“ ženy (na pracovisku), zatiaľ čo v oblasti domácich prác a starostlivosti o deti nie je plná spoluzodpovednosť dostatočne zastúpená, ale v príliš mnohých kampaniach sa muž stále objavuje v úlohe pomocníka ženy v domácnosti, zatiaľ čo ona je tá, ktorá vystupuje ako predpisovateľka a odborníčka na čistiace prostriedky.

„Femvertising nie je jednoduchý, pretože v prvom rade musíte vedieť o feminizme,“ hovorí Menéndez. „Nepopieram dobré úmysly niektorých značiek, ale ich výsledky ukazujú, že vo svojich návrhoch zišli z cesty. Jednoducho povedané, ak chcete dosiahnuť správny cieľ, musíte sa zamerať na skutočné potreby žien, zahrnúť autentických ľudí a motivačné slogany, prekonať rodové roly a zosúladiť celú politiku značky so zásadami rodovej rovnosti. A to sa oplatí. Prieskumy ukazujú, že ženy podporujú značky, ktoré využívajú femvertising.“

S veľkou mocou (značky) prichádza aj veľká zodpovednosť.

Profesorka Menéndezová je optimistická, pokiaľ ide o vzťah medzi reklamou a feminizmom, a dokonca tvrdí, že reklama môže prispieť k rozvoju feminizmu. „Reklama ovplyvňuje ľudí, ponúka modely úspechu a spoločensky žiaduce hodnoty, takže nie je jedno, aké posolstvo sprostredkúva,“ vysvetľuje. „Ak je posolstvom autonómia, sloboda alebo život bez násilia, bude to mať nepochybne pozitívny ohlas u spotrebiteľov. Ak namiesto toho, aby nám buldozér navrhol ozdobiť naše nahé telá, bude s nami hovoriť tvárou v tvár, inteligentne, bez toho, aby nás urážal alebo ponižoval, bude to mať nevyhnutne pozitívny účinok. Reklama nemení svet, ale pomáha nám o ňom premýšľať.

„Nie je to tak, že by sa od značiek žiadalo, aby bojovali za feministickú vec militantným a aktivistickým spôsobom,“ uznáva Mataová v súvislosti s výsledkami svojej správy, „ale skôr to, že prispievajú svojou veľkou formatívnou a socializačnou schopnosťou, keď vo svojej komunikácii ukazujú modely žien, situácie a hodnoty, ktoré odrážajú skutočnú rovnosť. Značky majú prostredníctvom svojej komunikácie a svojich posolstiev veľký vplyv a veľkú zodpovednosť za vývoj a zlepšenie spoločnosti, a to aj v oblasti rovnosti žien. Uvedomujú si to aj samotné ženy, ktoré jasne požadujú, aby značky túto „superschopnosť“ využívali a boli mobilizujúcimi pákami pre spoločenskú transformáciu,“ uzatvára.

• Juanjo Villalba.