Nahá žena v reklame a dystopickosť prediktívnych trhov

Sweeney vystúpila v reklamnej kampanií pod heslom „Just Sports”, ktorá rovnako dobre by mohla byť klipom z porna, ale je niečím iným – reklamou trhu predikcií firmy Novig. Herečka pózuje nahá s baseballovou pálkou, lopta na rugby zohráva úlohu jej podprsenky, a na záver dostávame slovnú hračku s použitím balls – lôpt a semien.

Táto zmes staromódnej sexualizácie v odpudivom sosíku musela explodovať a tak sa aj stalo. Stav internetu po reklamnej erupcii vyzerá nasledovne: feministky – naštvané, športovkyne – ešte viac, muži – rôzne, niektorí dosť pobúrení, iní – nadšení, lebo Sweeney nahá je Sweeney horúca.

„To je jediná reklama, ktorú som hľadal dobrovoľne”.

„Každý raz, keď sa Sweeney objaví v reklame, posúva vybojovanú situáciu žien o 20 rokov späť” – čítam v komentároch pod feministickými diskusiami. V celej dráme je niečo, čo je oveľa viac poburujúce než Sweeney ako Sweeney.

Cynický banger na odpor feministkám

Zdalo by sa, že sme už odmakali domácu úlohu z mizogynie, a obrazy odhalenej ženy, ktorá propaguje čokoľvek, zostali zamknuté v dusných garážach málo pokrokových strýkov. Nič viac mylne.

Dnes ľudia zodpovední za firmu Novig môžu chytiť Sweeney za ruky a skákať okolo na veselú. Žart, nemusia ju pozývať do kola – Sweeney je už strategickou partnerkou a spolumajiteľkou firmy, čo dáva reklame ešte väčší zmysel. Do nedávna nikto netušil, čo je Novig, a teraz to vedia takmer všetci na Západe.

Hádka o tom, či Sweeney prijala individuálne rozhodnutie, lebo je to jej telo a jej voľba, alebo či poškodila obraz žien v športe, je pokladnicou plnou zlatých mincí pre firmu. Ťažko sa zbaviť dojmu, že od začiatku išlo práve o to: o drámu, hluk, rozruch. V tradičnej reklame by značka chcela vyvolať dojem, že produkt je zaujímavý a užitočný, ale v reklame Novig stačí pomyslieť: „O, wow, čo je to za choré svinstvo?“ Reklamná kampaň firmy sa nijako nelíši od provokatívneho príspevku na X od tínedžerského konfederáta, ktorý na každý komentár odpovedá frázou: „Počujete výkrik? Výborne.“ V diskusii okolo Sweeney sa dôraz kládol na jej individuálne, pochybná voľby, a predsa oveľa horšie než sexualizovaná nahá baba je dystopické pôsobenie trhov predikcií.

Novig pôsobí na princípe dobre známych firiem, ako Kalshi či Polymarket, na ktorých sa dá staviť na množstvo vecí, napríklad na etnickú čistku, lenže zameriava sa na budúce udalosti v športe. Znie to ako stávka u stávkovej kancelárie, hoci firma sa zakladá na investičnom vaji a jazyku biznisu pre Super Podnikateľských Hráčov. Rozdiel medzi stávkovou kanceláriou a trhom predikcií sa zdá byť hlavne jazykový – nakoniec aj tak strácaš peniaze. Stávková kancelária je aspoň úprimná – staviaš, či vyhrá nejaký tím, a je koniec, môžeme sa rozlúčiť. Trhy predikcií očakávajú, že používatelia zaujmú pozíciu v kontrakte vyhodnocovanom podľa výsledku a bla bla bla – v podstate to isté, ale ako keby copywriter skončil Univerzitu LinkedIn so základmi financií.

Novig odstraňuje hazardné asociácie rukami a nohami, situujúc sa v šedej zóne práva. To, že do tohto spletiaca pribudla rozobratá Sweeney, spôsobilo, že feministická diskusia sa stala súčasťou propagačnej akcie firmy.

Kráľovná rage baitu?

Sweeney mimoriadne efektívne monetizuje pozornosť, odvolávajúc sa na témy, ktoré frustrujú ľudí po prvej sekunde pozerania reklamy. To je ako opak organizovania zbierky na choré mačky alebo psíky – nie je možnosť, aby niečo také smutné a roztomilé niekoho naštvalo.

Nesúhlasenie s niečím na internete z hľadiska generovaného pohybu sa nelíši od podporovania toho. Algoritmus nerozpoznáva, čo ho poháňa. Zažili sme to napríklad v prípade Hugo Lennona, ktorý aj napriek zverejňovaniu fotiek s neonacistami a množstvu antiimigračných, porušujúcich pravidlá Facebooku, stále neprišiel o monetizáciu od Meta. Z pohľadu algoritmu musí byť reklama so Sweeney hodnotná na ďalšie šírenie, keďže po šiestich dňoch od publikácie ju videlo viac ako 46 miliónov krát len na Instagrame (stav k 15. septembru 2026).

Na internete je feministické pobúrenie a mužská pozornosť presne to isté – palivo na generovanie stoviek tisícov komentárov, videí, drám, diskusií, a teda metóda na pokračovanie reklamy. Je to tak, ako si prial CEO Novig, Jacob Fortinsky, ktorý najskôr prezradil, že „musíme lepšie vzdelávať širšiu verejnosť o Novig, plánujeme byť oveľa agresívnejší v tomto smere v najbližších mesiacoch“, a potom priznal – „Sydney výborne pritiahne publikum, sústredí na seba pozornosť. V istom zmysle nás to núti vstúpiť do celonárodnej debaty“.

Je to firma, ktorá – v súlade s profilom činnosti – staviť na vlastný škandál a s malým rizikom, lebo v najhoršom prípade bude divná reklama divnou reklamou, a v najlepšom – reklamou, o ktorej ľudia nebudú môcť prestať hovoriť.

Voda z kúpeľa po Sweeney

Sydney, ktorá ešte pred rokom nahnevala ľudí rasistickými džínami, má na konte ešte jednu zaujímavú reklamnú drámu – začalo to pitím vody z vane, v ktorej sa kúpal Jacob Elordi.

Scéna pochádza z filmu Saltburn – Oliver (Barry Keoghan), fascinovaný Feliksom (Jacob Elordi), sa opája vodou, v ktorej sa kúpal jeho crush. Internet pohltil túto scénu, vyhadzujúc memy, gadgety a vtipy, a Sweeney premenila tento šialenstvo na vlastný produkt. Minulý rok nadviazala spoluprácu s firmou Dr. Squatch, čoho výsledkom je limitovaná edícia prírodného mydla pre mužov – Sydney’s Bathwater Bliss, obsahujúca údajne pravú vodu z kúpeľa herečky.

Vtedy tiež niektoré ženy reagovali pobúrením, čo zase pobúrilo samotnú Sweeney, lebo čo to má byť – bolo to smiešne, kým sme rozoberali vodu po Elordim, a s vodou po žene už nie sú žarty?

Ťažko nechať si dojem, že Sweeney je troll, ktorý vedome využíva kontroverzie na budovanie vlastnej naratívy a marketingovej stratégie. Možno teda namiesto kričania na oblak, na ktorom pláva odhalená herečka, je lepšie pozrieť sa na tú, ktorá naozaj mala by nás znepokojovať: oblak závislých trhov predikcií, na ktorom stávkovanie na výsledok zápasu predáva ako investovanie, a emócie používateľov sú účinným spôsobom monetizácie.

The post Nahá baba v reklame a dystopickosť trhov predikcií prvýkrát vyšiel na Kritika Polityczna.