Od politickej porážky k slovinskému prezidentstvu: Nádherný návrat Boruta Pahora prostredníctvom majstrovstva komunikácie

Borut Pahor sa stal predsedom vlády Slovinska v roku 2008 a 20. septembra 2011 jeho vláda, zaťažená globálnou finančnou krízou a kontroverznými reformami, stratila dôveru v parlamente. V predčasných voľbách, ktoré nasledovali, jeho Sociálni demokrati, ktorí v roku 2008 získali 29 kresiel, boli zredukovaní na len desať. Neskôr, v júni 2012, stratil vedenie strany, ktorú viedol takmer pätnásť rokov, v prospech Igora Lukšiča o iba desať hlasov.

Človek by sa mohol opýtať, či bol pripravený všetko nechať tak.

Ale Pahor neoddychoval. Čo je viac, na samotnom kongrese, kde stratil vedenie strany, oznámil svoj ďalší cieľ: prezidentský úrad Slovinska. Nezastavil sa len pri oznámení svojich zámerov stať sa prezidentom. O niekoľko mesiacov neskôr, v decembri 2012, bol zvolený za prezidenta s 67,37 percentami hlasov. O päť rokov neskôr kandidoval na rovnaký úrad opäť a opäť zvíťazil. Takto premenil jednu z najťažších prehier svojej politickej kariéry na začiatok desaťročného prezidentského obdobia, ktoré trvalo od 2012 do 2022.

Hlavným dôvodom, prečo som chcel s Pahorom urobiť rozhovor, bolo práve zistiť, aký druh boja, odhodlania a motivácie stojí za týmto mimoriadnym obratom v jeho kariére.

Popisuje situáciu, v ktorej sa v tom čase ocitol, týmito slovami:

„V tom čase som bol tiež nepopulárny. No hlboko vnútri som si uvedomoval, že som schopný viac a že ako prezident republiky môžem splniť svoje vlastné očakávania, ako aj očakávania ľudí. Silno som veril sám v seba, a ako sa ukázalo o rok neskôr, verili vo mňa aj ľudia.“

Stále však ostáva otázka, čo sa zmenilo, keď politik, ktorý ešte len niekoľko mesiacov predtým nedokázal ani zostať na čele vlastnej strany, o niečo neskôr získal hlasy viac ako dve tretiny voličov:

Čo sa zmenilo?

Odpoveď nespočívala v veľkoplošnej reklamnej kampani. Pahor odmietol ponuky od profesionálnych agentúr a zvolil nekonvenčnú cestu s malým, mladým tímom okolo seba. Počas svojho premiérového obdobia nebol politikom, ktorý by zlyhal v komunikácii s verejnosťou. Naopak, bol kritizovaný za to, že sa príliš snažil vysvetliť ľuďom ťažké rozhodnutia, ktoré počas krízy prijal. Dnes sám priznáva, že v týchto kritikách bola istá pravda. Čo si neskôr uvedomil, zhrňuje Pahor vlastnými slovami:

„Keď sa politici stretávajú s ľuďmi, chcú, aby cítili, že nie sú len tam na to, aby s nimi hovorili, ale aby ich počúvali.“

Táto myšlienka sa stala východiskom kampane v roku 2012. Rozhodol sa zmenšiť vzdialenosť medzi sebou a voličmi nie z pódia na zhromaždení, ale tým, že vstúpil do ich každodenného života. Pracoval vo fabrikách, na farmách a v dielňach; zbieral odpadky, kládol asfalt a sypal soľ. Počas kampane pracoval na viac ako 44 rôznych pracoviskách. A čo je dôležité, neodišiel hneď po tom, čo si obliekol pracovné overaly a spravil niekoľko fotografií. Namiesto toho odpracoval plné smeny spolu s pracovníkmi. Pre neho to nebol žiadny volebný šou:

„Ak by som pracoval len hodinu alebo dve, kampaň by bola vnímaná ako show. Ale pretože som odpracoval plné smeny, bolo to chápané ako úprimné úsilie. To bol celý zmysel kampane: ukázať, že som ochotný urobiť úsilie.“

Jedna z najlepších príbehov, ktorá ilustruje, čo tieto slová znamenali v praxi, sa odohrala v Murskej Sobote. Keď Pahor začal zbierať odpadky s pracovníkom z mestských služieb, bol najskôr voči nemu dosť vzdialený. No keď si uvedomil, že Pahor naozaj zostane do konca dňa, aj po tom, čo prišli novinári a natočili zábery, začal mu ukazovať, ako ľahšie a rýchlejšie hádzať ťažké vrecia s odpadkami do nákladiaku. A tak sa nakoniec stali priateľmi. Pahor tvrdí, že s niektorými ľuďmi, s ktorými pracoval počas tej kampane, je stále v kontakte.

Keď sa jeho vplyv rozšíril, táto nezvyčajná kampaň sa stala samostatnou správou. Pahor si spomína, ako ráno na národnom rádiu počul novinára sa pýtať: „Kde bude Pahor dnes pracovať?“ A situáciu vtedy zhrnul týmto skromným výrokom:

„Zrazu sa celá kampaň všetkých prezidentských kandidátov sústredila na prácu, ktorú som vykonával. Moji konkurenti jednoducho nemali šancu.“

Keď na jeseň 2012 zasiahli Slovinsko povodne, Pahor šiel spolu s asi tridsiatimi ľuďmi pomáhať obyvateľom blízko Ptuja, ktorých domy boli zaplavené. Obraz, ktorý predviedol, pokrytý blatom s lopatou v ruke, jasne ukázal, že nemá záujem zachovať si imidž bezchybného, odmeraného štátnika. „Poznáte ma v mojom najlepšom aj najhoršom. Rozhodnite, či som hodný vašej dôvery“ sa stalo jeho posolstvom pre krajinu.

Samozrejme, by bolo nespravodlivé pripísať Pahorovi jeho úspech v roku 2012 výlučne farebným obrázkom z kampane, na ktorom pracoval rukami v 44 rôznych zamestnaniach. Ako sám zdôrazňuje: „To, čo nakoniec rozhodlo, bola moja konanie.“ Verí, že jeho postoj v prospech národného zmierenia zohral dôležitú úlohu v získaní podpory voličov z rôznych politických táborov. Myslí si, že jeho snaha zabezpečiť, aby boli obete fašizmu a komunizmu uctení s rešpektom, zvýšila dôveru, ktorú mu ľudia prejavili naprieč spoločnosťou. Chcel sa prezentovať ako prezident nielen svojej politickej základne, ale celej krajiny.

Keď kandidoval na prezidenta opäť o päť rokov neskôr, však si bol Pahor vedomý, že nemôže vytvoriť rovnaký efekt opakovaním nekonvenčnej metódy svojej prvej kampane… Tentoraz mu nápad prišiel od jeho syna Luka, študenta na univerzite:

„Otec, pamätáš si, keď si prvýkrát kandidoval na parlament a chodil si od dverí k dverám vo svojom obvode?“

Samozrejme, Pahor si to pamätal. Luka navrhol jednoduché, ale účinné riešenie: vtedy obchádzal svoj obvod; tentoraz by prešiel celú krajinu. A tak, spolu so synom a malým tímom, Pahor prešiel necelých 979 kilometrov naprieč Slovinskom. Dôležitú úlohu v tejto kampani zohrali sociálne médiá. Ľudia zistili online, kde a kedy bude Pahor, a ak chceli, stretli sa s ním na ceste. Práve tu sa ukázalo, čím sa odlišuje Pahorova digitálna komunikácia od mnohých príkladov, ktoré dnes vidíme. V jeho rukách slúžili sociálne médiá nie ako pódium, ktoré nahrádza osobný kontakt, ale ako nástroj, ktorý vedie ľudí k skutočnému stretnutiu…

Naozaj, Pahor opisuje jeden z hlavných omylov politikov dnes týmito slovami:

„Mylné je presvedčenie, že príspevok na sociálnych médiách môže nahradiť podanie ruky a osobný kontakt. Nemôže.“

Spomína si, že keď sa objavil v prvom televíznom debate na tých 979 kilometroch, mal problém udržať sa na nohách dve hodiny. No jeho hodnotenie kampane je jednoznačné: „Kampaň stála za každý krok.“ Pahor bol opäť zvolený za prezidenta v roku 2017.

Pahor nepopiera svoje ambície v oblasti sociálnych médií. Povedal „Možno budem trochu nehanebný,“ a zaradil medzi priekopníkov sociálnych médií v politickej komunikácii Baracka Obamu, Justina Trudeaua a seba samého. Rád tiež poukazuje na to, že v roku 2017 ho medzinárodná tlač označila za „Kráľa Instagramu“.

Bývalý prezident, ktorý tvrdí, že má dnes viac ako 350 000 sledovateľov na rôznych platformách, tiež vysvetľuje, na čo dbá pri používaní sociálnych médií:

„Nikdy som nezverejnil ani jednu urážlivú alebo toxickú správu. Láskavosť, sebairónia a schopnosť smiať sa sám na sebe môžu byť veľmi príťažlivé – ak ste dôslední.“

Práve tu sa odhaľuje najzaujímavejšia a zároveň najkontroverznejšia stránka Pahorovej politickej komunikácie. Nikdy nebol váhaním ukázať svoju osobnosť v politike, Pahor nešetril humorom, svojím každodenným životom, svojimi nedostatkami a občas aj svojou flamboyantnou stránkou… No bývalý prezident si tiež uvedomuje, že sociálne médiá čoraz viac personalizujú politiku a menia ju na šou: „Vždy som testoval, kde sú hranice, a občas som ich prekročil – a robil som chyby na ceste.“ Túto sebareflexiu si váži, pretože neprichádza k nám s verdiktom ako „Bol som úprimný, ostatní predvádzajú šou.“ Rozdiel, ktorý potom načrtol, je možno najlepším zhrnutím celej tejto diskusie:

„Nie každá forma politického divadla je populizmus, a nie všetko, čo je populárne, je nevyhnutne populistické.“

Inými slovami, Pahor sa nebojí šou. No tiež vie, že samotná šou nestačí…

Keď jeho druhé funkčné obdobie tiež skončilo v roku 2022, Pahorov život sa nezapísal do bežného „bývalého prezidenta“. Keď sa ho pýtam, aký titul si dnes považuje za vhodný pre seba, odpovedá: „Úplne som sa odklonil od politického života. Som podnikateľ.“ Poskytuje medzinárodné poradenstvo, vystupuje na podujatiach po celom svete, učí na univerzite, prevádzkuje vlastný inštitút a iniciatívu „Priatelia západného Balkánu“. Je tiež tvorcom obsahu. Dokonca otvoril svoju viditeľnosť na sociálnych médiách aj pre komerčné spolupráce.

Možno znie nezvyčajne, že niekto, kto kedysi zastával najvyšší úrad v krajine, dnes uvažuje o komerčnej budúcnosti svojej osobnej značky. Pahor si to tiež dobre uvedomuje:

„Rozhodnutie zarábať na sociálnych médiách nebolo jednoduché, ani nepadlo cez noc. Mohol som ľahko naraziť. Nešlo len o zarábanie peňazí. Šlo o to dokázať si sám, že môžem niečo vybudovať v oblasti, ktorú naozaj milujem – komunikáciu. Mohol by som tú vášeň premeniť na niečo komerčne životaschopné?“

Hovorí, že so svojím mladým tímom, prevažne študentmi, by chcel realizovať viac projektov, najmä v oblasti módy. Zhrňuje svoj cieľ touto vetou:

„Cieľom je vždy byť originálny a robiť veci inak.“

Keď to tak zvážime, tento prístup je veľmi v súlade s počiatočnými kampaňami, ktoré mu zabezpečili dve prezidentské obdobia. Zdá sa, že hoci sa nástroje zmenili, túžba „byť iný“ zostala.

Takisto si Pahor nedovolí neobmedzenú voľnosť v svojich komerčných spoluprácach. Hovorí, že cíti zodpovednosť voči svojim mladým sledovateľom a preto odmietol spoluprácu s alkoholovými a hazardnými značkami, aj keď mu prišli lákavé ponuky.

Po všetkých týchto kampaniach, stratégiách na sociálnych médiách a diskusiách o osobnej značke som sa Pahorovi opýtal na najdôležitejšiu radu v komunikácii, ktorú by dal niekomu vstupujúcemu do politiky.

Považuje za vážnu chybu, že sa čoraz viac ľudí zapája do kontaktu s ľuďmi len počas volieb:

„To nie je len chyba z hľadiska komunikácie. Je to morálna a ľudská chyba, pretože keď sa k ľuďom takto správate, znižujete ich na nič viac než voličov.“

Názov jeho knihy, ktorá vyšla v roku 2023, túto myšlienku dopĺňa: Víťazstvo je len začiatok.

Pripomínajúc, že vyhral deväť volieb za sebou, bývalý prezident prirovnáva víťazstvo vo voľbách k úverovému vzťahu:

„Keď vyhráte – a ja som vyhral deväť po sebe idúcich volieb – dostanete od ľudí určitý kredit. Máte povinnosť tento kredit splatiť. Až vtedy začína skutočná práca. Inak zostávate v ich dlhu.“

Práve v tomto momente sa rozhovor posunul od politickej komunikácie priamo k jeho chápaniu politiky. Presviedčať voliča je jedna vec; pokračovať v plnení svojich povinností voči nemu aj po víťazstve je úplne iná – to bola správa, ktorú Pahor odovzdával.

Keď som sa Pahora opýtal, ako by chcel, aby si ho ľudia zapamätali, keď sa pozrie späť na celú svoju politickú kariéru, jeho odpoveď bola jasná:

„Väčšina ľudí na Slovinsku by vám asi hneď povedala, že odpoveďou je zmierenie. Súhlasím s nimi, aj keď to bolo oveľa viac než len to.“

Pahor, ktorý tvrdí, že si nikdy nemyslel, že je dostačujúce dosiahnuť len tých, čo ho volili, považuje za nebezpečné, že politika dnes čoraz viac rozdeľuje na tábory, ktoré hovoria len k svojim podporovateľom. Podľa neho toto prístup prehlbuje politické rozdiely, robí spoločnosti krehkejšie a zužuje spoločnú pôdu.

Je znepokojený, že zmierenie sa čoraz viac vníma ako znak slabosti, nie sily… V skutočnosti sa Pahorova práca v 44 rôznych zamestnaniach a jeho politika národného zmierenia stretávajú na rovnakom spoločnom bode: byť schopný vystúpiť mimo vlastného kruhu.

Na konci rozhovoru som prirodzene prehodil tému aj na Turecko. Vzťah medzi Pahorom a tureckým prezidentom Recep Tayyip Erdoğanom siaha do obdobia, keď boli premiérmi svojich krajín. V roku 2011 spísali spoločne strategickú dohodu o partnerstve medzi Tureckom a Slovinskom. Pahor tvrdí, že ich priateľstvo pokračovalo aj po tom, čo obaja stali prezidentmi. Jedna scéna z návštevy Turecka po pokuse o štátny prevrat v roku 2016 zostala v Pahorovej pamäti mimoriadne živá.

Podľa jeho slov, zatiaľ čo sa stretával s Erdoğanom, jeden z tureckých poradcov vošiel do miestnosti, aby mu oznámil, že na telefóne čaká veľmi vplyvný svetový líder, ktorý chce s ním hovoriť. Erdoğan, zjavne nahnevaný, že mu rozhovor bol prerušený, obrátil sa na svojho poradcu a požiadal, aby mu volajúci zavolal neskôr. Erdoğan vysvetlil dôvod touto vetou: „Pretože práve teraz hovorím s priateľom.“ Potom sa obrátil na Pahora s šibalským úsmevom…

Skutočnosť, že si Pahor tento moment po toľkých rokoch stále pamätá, je v súlade s jeho chápaním komunikácie, ktoré opisuje počas celého rozhovoru. Ľudia ľahko nezabudnú, že im niekto naozaj venoval čas. Či už je to prezident, alebo mestský pracovník, ktorý s vami pracuje na odpadkovom voze…

Poučenie z Pahorovej príbehu je, samozrejme, nie to, že každý politik by mal obliecť pracovné overaly, prejsť celú krajinu alebo sa na sociálnych médiách smiať sám na sebe. U iného politika by to mohlo ľahko skončiť ako umelé divadlo.

Pre mňa je skutočným posolstvom jeho príbehu to, že pohľad pracovníka z Murskej Soboty na Pahora sa nezmenil vtedy, keď prišli kamery, ale keď videl, že aj po odchode kamier bývalý premiér zostane a dokončí smenu.

Možno najdôležitejšia otázka, ktorú je potrebné si v politike položiť, znie: ste tam ešte po tom, čo je fotografia urobená?

Takisto vnímam, že bývalý prezident, ktorý počas celého rozhovoru hovoril o dôležitosti osobného kontaktu a venovania času ľuďom, si našiel čas, napriek svojmu nabitému programu, na odpoveď na otázky mladého novinára z Turecka, a to podrobne, namiesto aby ich odbil, ako jeden z konkrétnych prejavov jeho chápaní komunikácie, ktoré opisoval.

Pre tento rozhovor považujem za svoju povinnosť úprimne poďakovať Borutovi Pahorovi, ktorý na rozdiel od vzdialeného politika snažiaceho sa pôsobiť bezchybne, získal moju silnú sympatiu a zanechal vo mne trvalý dojem svojou pestrou osobnosťou, prirodzeným vystupovaním a ľahkosťou, s akou si dovolí robiť chyby. Rovnako musím poďakovať jeho tímu, ktorý od začiatku do konca prejavoval mimoriadne konštruktívne a dôsledné duchovno spolupráce.

Tunacan Tuna je kultúrny novinár a výskumník so sídlom v Istanbule, zameriavajúci sa na balkánske a osmanské kultúrne dedičstvo. Jeho predchádzajúci esej pre New Eastern Europe, „Všetko sa dalo zdieľať, okrem mena Boha“, vyšiel v júli 2026.