Danska dagligvarukedjor ser fler positiva tecken på den ekologiska marknaden

Efter en længere periode, hvor det økologiska marknaden har stått lite stilla, upplever både Coop, Netto och Meny nu positiva trender i den ekologiska försäljningen. Det var ett av huvudbudskapen när representanter från hela den ekologiska värdekedjan deltog i Ekologisk Landsförenings inspirationsdag, som hölls på Öllingegaard Mejeri vid Skævinge. Här bjöd ett fullsatt program på presentationer om den aktuella marknadsutvecklingen, nya konsumenttrender, ekologins betydelse för biologisk mångfald och rent dricksvatten, medan dagens paneldebatt mellan Coop, Meny och Netto visade att kedjorna efter flera års stagnation igen upplever försäljningsökningar i flera kategorier inom det ekologiska sortimentet. Men de tre rikstäckande dagligvarukedjorna, som alla har ekologin förankrad som en fast del av sin strategi, var samtidigt eniga om att det krävs ett målmedvetet och uthålligt arbete för att verkligen kickstarta tillväxten inom ekologin, där det framför allt är en utmaning att få den unga generationen att välja ekologiskt. Priset måste sänkas till en nivå där fler kan vara med, ekologin måste vara synlig i butikerna, och argumenten för varför man ska välja ekologiskt måste berättas på nytt och i ett språk som särskilt riktar sig till de yngsta konsumenterna, som inte automatiskt navigerar efter de ekologiska varorna, var några av huvudbudskapen på inspirationsdagen. Kedjorna pekar fortfarande på prisspannet mellan de ekologiska och de konventionella varorna som den viktigaste barriären för den ekologiska försäljningen, men samtidigt finns det fler positiva signaler från de tre dagligvaruaktörerna, som alla har genomfört olika initiativ som har lyft ekologiförsäljningen. Coop säljer mer ekologiskt fjäderfä Thomas Roland, ansvarighetschef på Coop, är särskilt glad över att de fyra Coop-kedjorna Brugsen, 365 Discount, SuperBrugsen och Kvickly tillsammans upplever en tillväxt i styckeförsäljningen av ekologiska varor. ”Det är mycket positivt, för nu börjar vi se att andelen av ekologiska varor som säljs över disken börjar öka. Det ger en ny optimism och en vilja i hela organisationen att satsa mer, och det är faktiskt det vi har kämpat mycket med de senaste tre till fyra åren. Det har varit en liten nedåtgående spiral och en osäkerhet om detta är en plats där vi kan hitta tillväxt. Men nu börjar vi se att något positivt händer på ekologimarknaden igen,” sade Thomas Roland. Han är inte minst glad över att Coop för första gången på länge ser en tillväxt i försäljningen av ekologiskt fjäderfä, medan upptagna kunder, som förmodligen tidigare lagade all mat från grunden själva, nu har börjat plocka ner Coops färdigblandade ekologiska sallader från hyllorna. Enligt Thomas Roland visar erfarenheterna från Coop att det är viktigt att erbjuda kunderna ekologiska produkter för flera värdepositioner, så att fler kan välja ekologiskt utan att priset blir alltför högt. ”För att få in nya kunder är det fortfarande priset vi måste arbeta med. Då kan det hända att man får kompromissa lite med kvaliteten,” sade han. En stark position som lågpriskedja Danmarks största dagligvarukedja, Netto, är också nöjd med kedjans ekologiförsäljning. Det berättade Kristine Marie Thøgersen, kommersiell direktör på Netto. ”Vi har faktiskt en ekologiprocent som är större än vår totala marknadsandel på livsmedel. Så vi har det vi kallar ett positivt ’fair share-gap’ på ekologin. Och det tycker vi är en otroligt stark position att ha som lågpriskedja, eftersom man kan säga att ekologin inte direkt passar för discount,” sade Kristine Marie Thøgersen. Hon upplyste att kedjans starka ekologiska position är ett resultat av Nettos mantra om att alla ska ha råd med ekologiska produkter. Hon upplever att ekologin de senaste åren har hamnat lite i skuggan av den allmänna klimatdebatten, som har varit mycket på kundernas medvetande. För att stärka ekologins position har Netto, som driver nästan 600 danska butiker, därför inlett ett samarbete med Ekologisk Landsförening. Kedjan har samtidigt genomfört flera kampanjer som bidrar till att berätta varför kunderna ska välja ekologiskt, och enligt Kristine Marie Thøgersen har det haft en positiv effekt. ”När vi tittar på siffrorna kan vi se att vi har en liten tillväxt inom ekologiskt,” sade hon. Stark tillväxt i Meny-kedjan Jämfört med detta upplever Meny-kedjan en stabil tillväxt i ekologiförsäljningen, upplyste Kristine Pilgaard, kommersiell direktör på Meny. ”Jag tycker att vi har många bra saker på gång inom ekologin, och den stagnation som Ekologisk Landsförening nämner, ser vi lyckligtvis inte just nu. I år växer vi nästan 10 procent inom ekologiskt, och det är inte bara prisdrivet, utan lika mycket volymdrivet, och det är vi verkligen glada och stolta över,” sade Kristine Pilgaard under dagens paneldebatt. Hon tillskrev försäljningsökningen framför allt Meny-kedjans målmedvetna arbete med att bygga ett större sortiment av ekologiska produkter från Aarstiderne, som Dagrofa-koncernen tog över för ett och ett halvt år sedan. ”Det är ett av de viktigaste greppen vi har gjort de senaste åren. Aarstiderne började som en shop-in-shop i våra grönsaksavdelningar, vilket gav ett stort lyft för ekologin, och nu håller vi på att utveckla en hel serie av private label-produkter inom andra varukategorier än frukt och grönt under Aarstiderne-varumärket.” Meny arbetar utifrån ett mantra om att mat inte bara ska smaka gott. Det ska också göra gott. ”Här spelar ekologin en otroligt viktig roll för oss,” sade Kristine Pilgaard, som upplyser att ett av de kommande produkterna från Aarstiderne blir ett ekologiskt rågbröd, som är redo för att ta plats i en kategori där ekologin alltid har haft det svårt, och där kunder ofta måste leta i frysdiskarna för att hitta bröd med Ö-märket. Det finns inget enkelt svar Enligt Thomas Roland är det nödvändigt att kedjorna fortsätter att berätta ekologins historia. Men det måste göras i ett språk som de unga generationerna förstår. ”Vi är oroade över att den unga konsumentgruppen, som nu blir framtidens barnfamiljer, inte automatiskt väljer ekologiskt. Det har skett ett skifte, så vi måste berätta historien om ekologin på nytt, men vi måste ta reda på vilket språk som är relevant för att nå den nya generationen. Det kan mycket väl vara så att de vuxit upp med ekologiskt, och när de själva får barn, skulle man kunna förvänta sig att de automatiskt köper ekologiskt, men så är inte fallet,” sade Thomas Roland. Coop kan mäta konsumentgrupper som inte alls tror att jordbruk är en del av lösningen de söker. ”De letar efter snabba lösningar på mycket, mycket stora och komplexa problem. Men det finns inget enkelt svar på ett komplext problem, för då skulle det vara löst, så jag kan tyvärr inte riktigt säga vad vi ska göra, men bara att vi ser en ung generation av konsumenter som är på väg in, som måste övertygas på nytt.” Kedjorna måste mycket mer ta plats Rasmus Prehn, vd för Ekologisk Landsförening, hyllar kedjornas arbete med att främja ekologin, men han efterlyser samtidigt en mer offensiv strategi. ”Det råder ingen tvekan om att vi behöver stormarknader och kedjor som kommer mycket mer på banan,” säger direktören till Ekologisk Nu. Han efterlyser kedjestrategier där de ekologiska ambitionerna blir ännu tydligare. ”Det behövs att kedjorna tar ett tydligt steg och kommer mycket mer på banan. Det kan de göra genom att tydligare visa sina ekologiska ambitioner i sin strategi, så att man även på högsta nivå i kedjorna förpliktar sig att arbeta mer för ekologin.”