Från politiskt nederlag till den slovenska presidentposten: Borut Pahors spektakulära comeback genom mästerskap i kommunikation

Borut Pahor blev premiärminister i Slovenien 2008, och den 20 september 2011 förlorade hans regering, tyngd av den globala finanskrisen och kontroversiella reformer, en misstroendeomröstning i parlamentet. I det extraval som följde minskade hans socialdemokrater, som hade vunnit 29 platser 2008, till bara tio. Sedan, i juni 2012, förlorade han ledarskapet för partiet han hade lett i nästan femton år till Igor Lukšič med endast tio rösters marginal.

Man kan fråga sig om han var redo att lägga allt detta bakom sig.

Men Pahor vilade inte. Vad värre är, vid det kongress där han förlorade partiledarskapet, tillkännagav han sitt nästa mål: Sloveniens president. Han stannade inte vid att bara tillkännage sina avsikter att bli president. Bara några månader senare, i december 2012, valdes han till president med 67,37 procent av rösterna. Fem år senare ställde han upp för samma ämbete igen och vann återigen. På så sätt förvandlade han en av de tyngsta förlusterna i sin politiska karriär till början på en tioårig presidentperiod som sträckte sig från 2012 till 2022.

Huvudorsaken till att jag ville intervjua Pahor var just att få lära mig vilken sorts kamp, beslutsamhet och motivation som låg bakom denna extraordinära vändning i hans karriär.

Han beskriver situationen han befann sig i då med dessa ord:

“Vid den tiden var jag också impopulär. Ändå, djupt inombords, var jag medveten om att jag var kapabel till mer och att jag som republikens president kunde leva upp till mina egna förväntningar såväl som folkets. Jag trodde starkt på mig själv, och, som det visade sig ett år senare, trodde folket också på mig.”

Ändå, faktumet att en politiker som, bara några månader tidigare, inte ens hade kunnat behålla ledarskapet för sitt eget parti, kort därefter vann röster från mer än två tredjedelar av väljarna, väcker oundvikligen samma fråga i sinnet:

Vad hade förändrats?

Svaret låg inte i en stor reklambudget. Pahor hade avböjt erbjudanden från professionella byråer och valt en okonventionell väg med ett litet, ungt team runt sig. Under sin premiärministerperiod hade han inte varit en politiker som misslyckades med att kommunicera med allmänheten. Tvärtom, han hade kritiserats för att ha försökt för hårt att förklara för folket de svåra beslut han tog under krisen. Idag erkänner han själv att det fanns en del sanning i dessa kritikpunkter. Det han kom att inse efteråt, summerar Pahor med egna ord:

“När politiker möter dem, vill folk känna att de inte bara är där för att prata med dem, utan för att lyssna på dem.”

Denna idé blev startpunkten för kampanjen 2012. Han valde att minska avståndet mellan sig själv och väljarna inte från talarstolen på ett möte, utan genom att kliva in i deras vardag. Han arbetade i fabriker, på gårdar och i verkstäder; han samlade skräp, lade asfalt och skottade salt. Under kampanjens gång hade han inte mindre än 44 olika jobb. Dessutom lämnade han inte scenen efter att ha tagit på sig en arbetarklädsel och tagit några fotografier. Istället arbetade han hela skift tillsammans med anställda. För honom var detta inte ett valkampanjsspel:

“Om jag bara hade arbetat en eller två timmar, skulle kampanjen ha uppfattats som ett skådespel. Men eftersom jag arbetade hela skift, förstod man att det var ett äkta försök. Det var hela poängen med kampanjen: att visa att jag var villig att göra en insats.”

En av de historier som bäst illustrerar vad dessa ord betydde i praktiken ägde rum i Murska Sobota. När Pahor började samla skräp tillsammans med en arbetare från de kommunala tjänsterna, var mannen först ganska avvaktande mot honom. Men när han insåg att Pahor verkligen skulle stanna kvar på jobbet till slutet av dagen, även efter att journalisterna hade kommit och filmat, började han visa honom hur man lättare och snabbare kastar de tunga soppåsarna i lastbilen. Och till slut blev de vänner. Pahor säger att han fortfarande är i kontakt med några av de personer han arbetade tillsammans med under den kampanjen.

Allt eftersom dess påverkan växte, blev denna ovanliga kampanj en nyhetsstory i sig. Pahor minns att han hörde en journalist på nationell radio fråga, en morgon när han var på väg till jobbet, “Var kommer Pahor att arbeta idag?” Han summerar situationen vid den tidpunkten med denna ganska blygsamma mening:

“Plötsligt blev hela kampanjen för alla presidentkandidater fokuserad på det arbete jag gjorde. Mina konkurrenter hade helt enkelt ingen chans.”

När floder drabbade Slovenien hösten 2012 åkte Pahor också, tillsammans med ett 30-tal personer, för att hjälpa invånare nära Ptuj vars hem hade översvämmats. Bilden han gav, täckt av lera med en spade i handen, visade tydligt att han inte brydde sig om att bevara bilden av en felfri, distanserad statsman. “Du känner mig på mitt bästa och mitt värsta. Du får avgöra om jag är värdig ditt förtroende” blev hans budskap till landet.

Det skulle självklart vara orättvist mot Pahor att tillskriva hans framgång 2012 enbart de färgstarka kampanjbilderna av honom som arbetar hands-on i 44 jobb. Som han själv särskilt betonar: “Det som till slut gjorde skillnad var mitt uppförande.” Han tror att hans ståndpunkt för nationell försoning spelade en viktig roll i att vinna stöd från väljare med olika politiska åsikter. Han anser att hans insatser för att se till att offren för fascism och kommunism blev ihågkomna med respekt ökade förtroendet för honom i olika samhällssegment. Han strävade efter att positionera sig som president inte bara för sin egen politiska bas, utan för hela landet.

När han ställde upp för presidentposten igen fem år senare, var dock Pahor medveten om att han inte kunde skapa samma effekt genom att upprepa den okonventionella metoden från sin första kampanj… Den här gången kom lösningen från hans son Luka, en universitetsstudent:

“Pappa, minns du när du först kandiderade till parlamentet och gick från dörr till dörr i din valkrets?”

Naturligtvis mindes Pahor. Lukas förslag var enkelt men effektivt: då hade han turnerat i sin valkrets; den här gången skulle han gå hela landet. Och så, tillsammans med sin son och ett litet team, täckte Pahor inte mindre än 979 kilometer över Slovenien. Sociala medier spelade en viktig roll i denna kampanj. Folk fick reda på online var Pahor skulle vara och när, och om de ville, träffade honom längs vägen. Det var just här som det som skiljer Pahors digitala kommunikation från så många exempel vi ser idag blev tydligt. I hans händer tjänade sociala medier inte som en scen som ersätter mänsklig kontakt, utan som ett verktyg som leder människor till ett verkligt möte…

Faktiskt beskriver Pahor ett av de grundläggande misstagen som politiker gör idag med dessa ord:

“De tror felaktigt att ett inlägg på sociala medier kan ersätta ett handslag och personlig kontakt. Det kan det inte.”

Han minns att när han deltog i sin första tv-debatt efter de 979 kilometrarna, hade han svårt att stå på benen i två timmar. Men hans bedömning av kampanjen är utan tvekan: “Kampanjen var värd varje steg.” Pahor valdes till president igen 2017.

Pahor gör ingen hemlighet av sina ambitioner när det gäller sociala medier. Han säger “Kanske blir jag lite okonventionell,” och räknar in Barack Obama, Justin Trudeau och sig själv bland pionjärerna inom sociala medier i politisk kommunikation. Han pekar också gärna ut att han 2017 kallades av den internationella pressen för “Instagram-kungen”.

Den tidigare presidenten, som säger att han nu har mer än 350 000 följare på olika plattformar, förklarar också vad han är uppmärksam på när han använder sociala medier:

“Jag har aldrig lagt ut ett enda stötande eller giftigt meddelande. Vänlighet, självironi och förmågan att skratta åt sig själv kan också vara mycket tilltalande – förutsatt att man är konsekvent.”

Det är just här som både den mest intressanta och den mest kontroversiella sidan av Pahors politiska kommunikation framträder. Aldrig tveksam att ta med sin personlighet i politiken, visade Pahor inte rädsla för att visa sin humor, sitt vardagliga liv, sina brister och ibland sin flamboyanta sida… Ändå är den tidigare presidenten också medveten om att sociala medier i allt högre grad gör politiken mer personlig och förvandlar den till ett skådespel: “Jag har alltid testat var gränserna går, och ibland har jag korsat dem – och gjort misstag på vägen.” Jag värdesätter denna självkritik, eftersom han inte kommer till oss med ett domslut som “Jag var ärlig, de andra låtsas.” Skillnaden han då drar är kanske den bästa sammanfattningen av hela denna debatt:

“Inte all form av politiskt spektakel är populism, och inte allt som är populärt är nödvändigtvis populistiskt.”

Med andra ord, Pahor viker inte undan för showen. Men han vet också att showen ensam inte räcker…

När hans andra mandatperiod också tog slut 2022, blev inte Pahors liv någon vanlig “f.d. president”-form. När jag frågar honom vilken titel han anser passar honom idag, svarar han: “Jag har nu helt trätt ur det politiska livet. Jag är entreprenör.” Han bedriver internationell konsultverksamhet, talar på evenemang runt om i världen, undervisar på universitet och driver sitt eget institut samt initiativet “Vänner av Västra Balkan”. Han är också innehållsskapare. Han har till och med öppnat sin sociala medieprofil för kommersiella samarbeten.

Det kan låta ovanligt för någon som en gång representerade högsta ämbetet i sitt land att idag tänka på den kommersiella framtiden för sitt eget personliga varumärke. Pahor är också väl medveten om detta:

“Beslutet att tjäna pengar på mina sociala medier var inte lätt, och det togs inte över en natt. Jag kunde lätt ha fallit platt. Det handlade inte bara om att tjäna pengar. Det handlade om att bevisa för mig själv att jag kunde bygga något i ett område jag verkligen älskar – kommunikation. Kunde jag omvandla den passionen till något kommersiellt gångbart?”

Han säger att han, med sitt unga team som mest består av studenter, gärna skulle vilja göra fler projekt, särskilt inom mode. Han sammanfattar sitt mål med denna mening:

“Målet är alltid att vara originell och göra saker annorlunda.”

När man tänker efter är detta tillvägagångssätt också mycket i linje med utgångspunkten för de kampanjer som vann honom två presidentperioder. Det verkar som att även om verktygen har förändrats, har inte viljan att “vara annorlunda” gjort det.

Inte heller tillåter Pahor sig själv obegränsad frihet i sina kommersiella samarbeten. Han säger att han känner ett ansvar gentemot sina unga följare och har därför vägrat att arbeta med alkohol- och spelvarumärken, trots de lockande erbjudanden han fått.

Efter alla dessa kampanjer, sociala mediestrategier och debatter om personlig varumärkesbyggnad, bad jag Pahor om det viktigaste kommunikationsråd han skulle ge till någon som ger sig in i politiken.

Han ser den växande tendensen att engagera sig med folk endast vid val är en allvarlig miss:

“Det är inte bara ett misstag ur ett kommunikationsperspektiv. Det är ett moraliskt och mänskligt misstag, för när du behandlar folk så, förminskar du dem till ingenting mer än väljare.”

Titeln på hans bok, utgiven 2023, kompletterar denna idé: Seger är bara början.

Han påpekar att han har vunnit nio val i rad, och liknar en valvinst vid ett kreditförhållande:

“När du vinner – och jag har vunnit nio raka val – får du en sorts kredit från folket. Du har en skyldighet att betala tillbaka den krediten. Det är då det verkliga arbetet börjar. Annars förblir du i deras skuld.”

Detta var precis den punkt där intervjun gick bortom politisk kommunikation och direkt kom till hans förståelse av politik. Att övertyga väljarna är en sak; att fortsätta att hedra sitt ansvar gentemot dem efter att ha vunnit valet är en helt annan – det var budskapet Pahor förmedlade.

När jag frågade Pahor hur han vill bli ihågkommen när han ser tillbaka på hela sin politiska karriär, var hans svar tydligt:

“Största delen av folket i Slovenien skulle nog säga direkt att svaret är försoning. Jag håller med dem, även om det fanns mycket mer än så.”

Pahor, som säger att han aldrig har ansett att det räcker att nå bara de som röstade på honom, tycker att det är farligt att politiken idag alltmer delas upp i läger som bara talar till sina egna anhängare. Enligt honom fördjupar detta de politiska skillnaderna, gör samhällena mer sårbara och begränsar den gemensamma plattformen.

Han är bekymrad över att försoning alltmer ses som ett tecken på svaghet snarare än styrka… Faktum är att Pahors arbete i 44 olika jobb och hans politik för nationell försoning möts i samma gemensamma punkt: att kunna kliva utanför sin egen krets.

I slutet av intervjun vände jag naturligtvis samtalet även till Turkiet. Förhållandet mellan Pahor och Turkiets president Recep Tayyip Erdoğan går tillbaka till den period då de var premiärministrar för sina respektive länder. År 2011 undertecknade de tillsammans strategiska partnerskapsavtalet mellan Turkiet och Slovenien. Pahor säger att deras vänskap fortsatte efter att båda blivit presidenter. En scen från hans besök i Turkiet efter kuppförsöket 2016 har förblivit särskilt levande i Pahors minne.

Som Pahor berättar, medan han mötte Erdoğan, kom en av Turkiets presidentrådgivare in i rummet för att låta honom veta att en mycket inflytelserik världsledare väntade på telefonen för att prata med honom. Erdoğan, tydligt irriterad över att samtalet hade avbrutits, vände sig till sin rådgivare och bad att personen skulle ringa tillbaka senare. Erdoğan förklarade sin anledning med denna mening: “För jag pratar med en vän just nu.” Han vände sig sedan till Pahor med ett busigt leende…

Det faktum att Pahor fortfarande minns detta ögonblick efter så många år är, i själva verket, förenligt med den förståelse av kommunikation som han beskriver genom hela intervjun. Människor glömmer inte lätt att någon verkligen har gjort tid för dem. Oavsett om det är en president, eller en kommunalarbetare som arbetar bredvid dig på en sopbil…

Lärdomen att dra av Pahors historia är, självklart, inte att varje politiker bör ta på sig arbetarkläder, gå över landet eller skämta om sig själv på sociala medier. Hos en annan politiker skulle något av detta lika lätt kunna bli ett konstgjort skådespel.

För mig är den verkliga poängen med hans historia att arbetarkvinnan i Murska Sobota inte förändrade sin syn på Pahor när kamerorna kom, utan när hon såg att han, även efter att kamerorna hade lämnat, skulle stanna kvar och avsluta skiftet.

Kanske är den grundläggande frågan som måste ställas i politiken: är du kvar efter att bilden är tagen?

Jag ser också att det faktum att den tidigare presidenten, som under hela intervjun talade om vikten av personliga kontakter och att göra tid för folk, tog sig tid, trots sitt hektiska schema, att svara på frågor från en ung journalist från Turkiet, och svarade i detalj istället för att avfärda dem, är ett av de konkreta uttrycken för den förståelse av kommunikation han beskrev.

För denna intervju anser jag det vara min plikt att uttrycka mitt uppriktiga tack till Borut Pahor, som, till skillnad från den avlägsna politikern som strävar efter att framstå som felfri som vi är vana vid, vann mitt starka medkännande och lämnade ett bestående intryck med sin färgstarka personlighet, sin naturliga framtoning och den lätthet med vilken han ger sig själv rätt att göra misstag. Jag måste också tacka hans team, som visade en extremt konstruktiv och noggrann samarbetsanda från början till slut.

Tunacan Tuna är en kulturjournalist och forskare baserad i Istanbul med fokus på Balkan- och ottomisk kulturarv. Hans tidigare essä för New Eastern Europe, “Allt kan delas, utom Guds namn”, publicerades i juli 2026.