‘Feminiwashing’ nedir? Feminist reklamcılığın karanlık yüzü

“Reklam, zamanının toplumunun bir yansımasıdır”, sosyolojik ve tarihsel pazarlama çalışmalarında sürekli tekrarlanan iyi bilinen bir mantradır. Evrensel olarak doğru kabul edilen bu ifade, son yıllarda kadınlara yönelik reklamların geçirdiği evrimi de geniş anlamda açıklamaktadır.

Bildiğimiz gibi, 1970’lerde İspanyol kadınların banka hesabı açabilmeleri için kocalarının ya da babalarının iznine ihtiyaçları vardı. Bu bariz eşitsizlik, “Karınıza yardım edin, birerkek gibi davranın ve ona bir Kelvinator çamaşır makinesialın” gibi reklam sloganlarına da yansımış ve hakim olan erkek şovenizmini açıkça göstermiştir.

Yıllar geçtikçe, çok yavaş bir şekilde, kadın hakları talebi bir miktar ilerleme kaydettikçe, reklamlar biraz daha farklı tutumlar benimsedi. Toplumdan gelen baskı (ve feminist mücadeleye pek katılmama), büyük markaların bazen tam olarak anlayamadıkları yeni bir gerçekliğe uyum sağlamaları gerektiğini düşünmeleri anlamına geliyor ve bu da büyük hatalara neden olmaya devam ediyor.

Araştırmaya göre Anlamlı Kadınlar II Havas Media Group İspanya tarafından bu yıl sunulan rapora göre, ülkemizdeki kadınlar günümüz reklamcılığında hâlâ tam olarak temsil edilmiyor. “Kadınların reklamlarda yeterince tasvir edilip edilmediğine ilişkin puan, çok çeşitli ülkelerdeki kadın reklamlarından oluşan geniş bir örneklemin incelenmesinin ardından 10 üzerinden 6,3 olarak belirlenmiştir. noktalar Havas Media Group İspanya İçgörü Direktörü ve araştırmanın sorumlusu Dionisia Mata, “2.000’den fazla kadın tarafından değerlendirildi. “Öte yandan, kadın modelleri ve yaratıcılıklara yansıyan durumlarla özdeşleşme sadece geçer nota (5.3) ulaşmaktadır”.

Bununla birlikte çalışma, kadınların temsilinde geçmişe kıyasla bazı ilerlemeler kaydedildiğini de kabul etmektedir. “Trend, reklamcılıkta kadın ve erkeklerin dengeli bir şekilde yer alması yönünde. Kadınların bağımsız kişisel özerklik rollerinde (iş, eğlence, tüketim…) gösterildiği noktaların önemli bir yüzdesi var ve açık cinselleştirme vakaları zaten azınlıkta” diyor Mata. “Ancak, kadınların yalnızca anne, bakıcı ya da ev işlerinden sorumlu kişiler olarak temsil edildiği reklamların oranı hala %24 gibi hiç de azımsanmayacak bir orandadır. Her halükarda, bu rollerde erkeklerden çok daha fazlası yer almaktadır. Dolayısıyla, görev dağılımı açısından hala kayda değer bir önyargı söz konusudur”.

Sonuç olarak, kadınlar eşitlik-reklam denkleminde olumlu değişiklikler görüyor, ancak yeterli değil. Mata sözlerine şöyle devam ediyor: “Değişiklikler genellikle zorlama olarak algılanıyor ve kendilerini özdeşleştirmedikleri biraz yapay uygulamalar söz konusu.” “Ayrımcı olarak etiketlenmemek için ‘politik doğruculuğa’ doğru evrilen, ancak mevcut kadın modellerini yansıtmak ve hatta toplumsal cinsiyet eşitliği konularında toplumsal ilerlemenin ön saflarında yer almak için cesaret, doğallık ve sosyal dinlemeden yoksun bir reklamcılık olduğunu düşünüyorlar. Dolayısıyla bu reklamı gerçek anlamda feminist olarak tanımlamak zor görünüyor.

Femvertising’in kısa tarihçesi

UOC’de Görsel-İşitsel İletişim ve Reklamcılık profesörü ve kitabın yazarı Isabel Menéndez’e göre Reklamcılık feminist olabilir mi? Feminist reklamcılık ya da femvertising, başlangıçları biraz çekingen olsa da onlarca yıldır var ve örnek olarak şunları veriyor The Body Shop’un 1990’larda çığır açan ünlü Ruby bebek kampanyası ya da 2000’lerin başında Dove sabunu için yapılan ve her boydan kadının yer aldığı kampanyalar. “Ancak bu terim çok daha yeni bir terim,” diye açıklıyor. “On yıldan kısa bir süre önce, 2014 yılında New York’ta düzenlenen bir Reklamcılık Fuarı’nda ortaya çıktı ve ilk olarak SheKnows Medya bu vesileyle sunulmuştur”.

Ancak, Menéndez’in konuyla ilk kez ilgilenmeye başladığı altı yıl öncesine kıyasla, bu tür pazarlamaya ilişkin çalışmalar hâlâ çok az. “Kadın reklamcılığı pek ilgi uyandırmamıştı, çünkü sadece birkaç makale bulabildim, onların da neredeyse tamamı yurtdışında ve İngilizce yayınlanmıştı” diye hatırlıyor. “O zamandan bu yana konuyu derinlemesine incelemeye devam ettim, bu da beni birkaç makale yayınlamaya ve şimdi de İspanya’da ilk kez yayınlanan ve bu konuda dünya çapında yazılmış çok az sayıdaki kitaptan biri olan bu kitabı yayınlamaya yöneltti.”

Profesör feminist reklamcılığı “cinsiyetçi stereotipleri ortadan kaldıran ve buna ek olarak kadınlara öz saygılarını ve özerkliklerini (‘güçlendirme’ dediğimiz şey) arttırmayı amaçlayan ilham verici mesajlar sunan reklamlar” olarak tanımlıyor. Dahası, her anlamda çeşitliliği kullanmalı (her türden, boyuttan, kökenden kadın…) ve imkansız idealler inşa etmekten kaçınmak için görüntü düzenlemeyi kötüye kullanmamalıdır. Kısacası, sosyal değişim arayan, sosyal sorumluluk sahibi bir reklamcılık. Bence bu, cinsiyetçi reklamcılığa son verilmesi yönündeki taleplerin cevabıdır” diye açıklıyor.

‘Feminiwashing’in ebedi takibi.

Daha önce reklamcılığın zamana uyum sağlama konusunda büyük bir kapasiteye sahip olduğunu söylediysek, aynı zamanda trendleri yakalama ve bunları bazen ücretsiz olarak tanıttığı markalarla ilişkilendirmeye çalışma konusunda da mükemmel becerilere sahiptir. Bu durum, iklim değişikliği olarak bilinen iklim değişikliği meselesinde çok sık yaşanmaktadır. yeşil yıkama ama aynı zamanda feminizmle de. Bu durumda, feminiwashing‘den bahsediyoruz.

Menéndez, “Her zaman bir şüphe vardır çünkü günümüzde firmalar feminizmi benimsemek isteyebilir çünkü feminizm daha önce sahip olmadığı bir sosyal prestij kazanmıştır” diyor. “Bunu ayırt etmek kolay değil ve bir çeşit araştırma gerektiriyor gibi görünüyor. Bunu yapmak için Bechdel testi. Kitapta şöyle bir şey kurguladım: feminiwashing ‘i tespit etmek için bir dizi soru öneriyorum ( greenwashing veya pinkwashing‘i inceleyen literatürden esinlenerek)”. Kadın reklamcılığının avantajlı kullanıldığı bu durumları tespit etmek için “Davanın markayla bir ilgisi var mı?”, “Şirket yansımaya davet ediyor mu?” veya “Marka sonsuza dek bağlı mı?” gibi sorular soruyor.

Bununla birlikte, Menéndez kadın yıkamayı tamamen kınamamaktadır, çünkü ona göre bunun bazı faydaları olabilir. “Tüketicinin bakış açısına göre, reklam şirketi buna inanmasa ya da bunu moda veya fırsatçılık için yapmış olsa bile, zarar verici olmayan, eşitliğe bağlı ve kadınlar için ilham verici bir mesaj daha iyidir” diye açıklıyor. “Kadın tüketiciler aşağılayıcı, küçük düşürücü, basmakalıp veya anakronik mesajlardan çok yoruldu. Şirket açısından bakıldığında ise durum daha karmaşıktır, zira kendisini, çıkarına olmayabilecek bir itibar krizine maruz bırakmaktadır. Özellikle de fırsattan istifade ederek feminiwashing yapılmasını önermiyorum, çünkü eğer bu şirketin vizyonunun/misyonunun bir parçası değilse, sahtekârlık kısa sürede ortaya çıkacaktır.”

“Öte yandan,” diye devam ediyor, “belki de feminist mesajın belli bir şekilde önemsizleştirilmesine, rahatsız etmeyen ve rahatsız eden ve başarmaktan çok uzak olduğumuz gerçek feminist gündemden çok uzak olan hafif bir feminizmin inşasına katkıda bulunabilir. Ama bence en büyük risk markalar için. Feminizm üç asırdır bu rüzgara karşı mücadele ediyor ve az ya da çok dirençle bunu yapmaya devam edecek.

Kadınlar ne ister?

Meaningful Women II raporundan elde edilen verilere göre, kadınlar hala çok güçlü bir beden baskısı olduğunu, ince, güzel bedenlerin sergilendiğini ve çok az ırk ve cinsiyet yönelimi çeşitliliği olduğunu düşünüyor. Bu eksiklik belirli sektörlerde çok belirgindir. Menéndez, “Teknoloji veya otomotiv sektörleri neredeyse hiç femvertisingyapmıyor ya da hiç yapmıyor” diyor. “Öte yandan, kozmetik sektörü bunu en çok kullanan sektördür, bu nedenle orada çok iyi örnekler bulmak daha kolaydır, ancak iyileştirme için çok fazla alana sahip olanlar da vardır. Bu çok eleştirildi çünkü geleneksel olarak kadınsı ürünlerle (moda, kozmetik, diyet, hijyen ürünleri) sınırlı ve bu nedenle erkek/kadın ikilemini kırmıyor”.

Mata, “Kadınlar, toplumda zaten normal olan kadın modellerini ve davranışlarını yansıtmaya cesaret eden daha spontane reklamlar talep ediyor” diyor. “Kadınların temsilinde reklam iletişiminin en büyük zorluklarından biri doğallıktır: kadın karakterleri tanıtmak yeterli değildir, aynı zamanda anlatı örgüsündeki varlıklarını haklı çıkarmak gerekir. Bu nedenle, idealleştirmeye ya da ‘süper kadın’ tuzağına düşmeden, iş yerinde eşitlik ve evde ortak sorumluluğun ötesinde, kadınların yeni değerlerini yansıtan farklı görüşleri dahil etmek ve esneklik, duygusallık ve kız kardeşlik gibi diğerlerini haklı çıkarmak gerekir.” Mata’ya göre, çok “güçlü” ve “erkekleşmiş” kadın modeli (işyerinde) istismar edilirken, ev işleri ve çocuk bakımında tam ortak sorumluluk iyi temsil edilmiyor, ancak çok sayıda kampanyada erkek hala evde kadına yardım etme rolünde görünürken, kadın reçete yazan ve temizlik ürünleri konusunda uzman olarak görünüyor.

Menéndez, “Kadın reklamcılığı kolay değil çünkü her şeyden önce feminizm hakkında bilgi sahibi olmanız gerekiyor,” diyor. “Bazı markaların iyi niyetlerini inkar etmiyorum, ancak sonuçları tekliflerinde raydan çıktıklarını gösteriyor. Çok basit bir şekilde ifade etmek gerekirse, bunu doğru yapmak için kadınların gerçek ihtiyaçlarına hitap etmeniz, otantik insanları ve motivasyon sloganlarını dahil etmeniz, toplumsal cinsiyet rollerini aşmanız ve tüm marka politikasını toplumsal cinsiyet eşitliği ilkeleriyle uyumlu hale getirmeniz gerekir. Ve bunu yapmak karşılığını verir. Anketler, kadınların femvertising‘i benimseyen markaları desteklediğini gösteriyor”.

Büyük (marka) güç büyük sorumluluk getirir.

Profesör Menéndez reklamcılık ve feminizm arasındaki ilişki konusunda iyimserdir ve hatta birincisinin ikincisinin ilerlemesine katkıda bulunabileceğini savunmaktadır. “Reklam insanları etkiler, başarı modelleri ve sosyal olarak arzu edilen değerler önerir, bu nedenle hangi mesajı ilettiği önemsiz değildir” diye açıklıyor. “Eğer mesaj özerklik, özgürlük ya da şiddetsiz bir yaşam ise, bu tüketiciler açısından şüphesiz olumlu bir okuma olacaktır. Eğer bir buldozer bize çıplak bedenlerimizi süslemeyi önermek yerine bizimle yüz yüze, akıllıca, bizi rencide etmeden ya da aşağılamadan konuşursa, bu kaçınılmaz olarak olumlu olacaktır. Reklam dünyayı değiştirmez, ama onun hakkında düşünmemize yardımcı olur.

Mata raporunun sonuçlarıyla ilgili olarak “markalardan feminist davayı militan ve aktivist bir şekilde savunmaları istenmiyor” diyor ve ekliyor: “daha ziyade iletişimlerinde gerçek eşitliği yansıtan kadın modellerini, durumları ve değerleri göstererek büyük biçimlendirici ve sosyalleştirici kapasitelerine katkıda bulunuyorlar. Markalar, iletişimleri ve mesajları aracılığıyla, kadın eşitliği alanında da toplumun evrimi ve gelişiminde büyük bir etkiye ve büyük bir sorumluluğa sahiptir. Bu durum, markaların bu ‘süper gücü’ kullanmalarını ve toplumsal dönüşüm için harekete geçirici unsurlar olmalarını açıkça talep eden kadınların kendileri tarafından da kabul edilmektedir.”

• Juanjo Villalba.