Що таке “феміністичне прання”? Темний бік феміністичної реклами

“Реклама є відображенням суспільства свого часу”, – це відома мантра, яку до нудоти повторюють у соціологічних та історичних маркетингових дослідженнях. Ця фраза, що вважається універсальною істиною, також пояснює в загальних рисах еволюцію реклами, орієнтованої на жінок, за останні десятиліття.

Як відомо, у 1970-х роках іспанським жінкам для відкриття банківського рахунку потрібен був дозвіл чоловіка або батька. Ця кричуща нерівність знайшла своє відображення в рекламних слоганах на кшталт “Допоможи своїй дружині, поводься як чоловік і купи їй пральну машину Kelvinator“, які відверто демонстрували панівний чоловічий шовінізм.

З роками, дуже поступово, в міру того, як попит на права жінок досягав певного прогресу, реклама прийняла дещо інше ставлення. Тиск суспільства (і не стільки згода з феміністичною боротьбою) призвів до того, що великі бренди відчувають необхідність адаптуватися до нової реальності, яку, однак, вони іноді не до кінця розуміють, і це продовжує призводити до серйозних помилок.

Згідно з дослідженням Значущі жінки II представленого цього року іспанською компанією Havas Media Group, жінки в нашій країні все ще не відчувають себе повноцінно представленими в сучасній рекламі. “Оцінка того, чи адекватно зображені жінки в рекламі, склала 6,3 бала з 10 після перегляду великої вибірки жіночої реклами в різних країнах. плями понад 2 000 жінок”, – пояснює Діонісія Мата, директорка з інсайтів Havas Media Group в Іспанії, відповідальна за дослідження. “З іншого боку, ідентифікація з моделями жінок і ситуаціями, відображеними у творчості, досягає лише прохідного балу (5,3)”.

У дослідженні, однак, визнається, що в структурі представництва жінок спостерігається певний прогрес порівняно з минулим. “Тенденція до збалансованої присутності чоловіків і жінок у рекламі. Існує значний відсоток роликів, в яких жінки показані в незалежних ролях особистої автономії (робота, дозвілля, споживання…), а випадки відвертої сексуалізації вже в меншості”, – каже Мата. “Однак, все ще існує чимала частка (24%) реклами, в якій жінки представлені лише як матері, виховательки або ті, хто відповідає за домашні обов’язки. У будь-якому випадку, в цих ролях їх з’являється набагато більше, ніж чоловіків. Отже, все ще існує помітний перекіс у розподілі обов’язків”.

Зрештою, жінки бачать позитивні зміни у рівнянні “рівність – реклама”, але цього недостатньо. “Зміни часто сприймаються як вимушені, з дещо штучним виконанням, з якими вони себе не ідентифікують”, – продовжує Мата. “Вони вважають, що це реклама, яка еволюціонувала в бік “політичної коректності”, щоб не бути названою дискримінаційною, але якій бракує сміливості, спонтанності та соціального слухання, щоб відображати сучасні моделі жінок і навіть бути в авангарді суспільного прогресу в питаннях гендерної рівності. Тому важко назвати цю рекламу справді феміністичною.

Коротка історія фемореклами

За словами Ізабель Менендес, професорки кафедри аудіовізуальних комунікацій та реклами УПЦ та авторки книги Чи може реклама бути феміністичною? феміністична реклама, або фемреклама, існує вже кілька десятиліть, хоча її початки були дещо боязкими, і вона наводить як приклад Відома кампанія ляльки Рубі від Body Shop, яка була дуже новаторською в 1990-х, або кампанія мила Dove на початку 2000-х, в якій брали участь жінки всіх розмірів. “Однак цей термін з’явився набагато пізніше, – пояснює він. “Це сталося трохи менше десяти років тому, на рекламній виставці в Нью-Йорку в 2014 році, і вперше з’явилося у звіті SheKnows Media яка була презентована з цієї нагоди”.

Однак досліджень, присвячених цьому виду маркетингу, все ще мало, навіть більше, ніж шість років тому, коли Менендес вперше зацікавився цією темою. “Фемореклама не викликала особливого інтересу, тому що я знайшла лише кілька статей, майже всі вони були опубліковані за кордоном і англійською мовою”, – згадує вона. “Відтоді я продовжую поглиблено вивчати цю тему, в результаті чого опублікував кілька статей, а тепер і книгу – першу, видану в Іспанії, і одну з небагатьох, написаних на цю тему в усьому світі”.

Професорка визначає феміністичну рекламу як “таку, що усуває сексистські стереотипи і, крім того, пропонує надихаючі послання жінкам, спрямовані на підвищення їхньої самооцінки та автономії (те, що ми зазвичай називаємо “емпауерментом”). Крім того, вона повинна використовувати різноманітність у всіх сенсах (жінки всіх типів, розмірів, походження…) і не зловживати редагуванням зображень, щоб уникнути побудови нездійсненних ідеалів. Коротше кажучи, це соціально відповідальна реклама, яка прагне соціальних змін. На мою думку, це відповідь на вимоги покласти край сексистській рекламі”, – пояснює вона.

Вічне переслідування “феміністичного прання”.

Якщо раніше ми говорили, що реклама має велику здатність адаптуватися до часу, вона також має чудові навички вловлювати тенденції та намагатися асоціювати їх з брендами, які вона просуває, іноді безкоштовно. Це дуже часто трапляється з проблемою зміни клімату, відомою як кліматичні зміни. екологічно чистими продуктами. але й з фемінізмом. У цьому випадку ми говоримо про феміністичне прання.

“Завжди існує підозра, тому що сьогодні фірми можуть захотіти прийняти фемінізм, тому що він набув соціального престижу, якого не мав раніше”, – каже Менендес. “Розрізнити його нелегко, і, здавалося б, для цього потрібні якісь Для цього використовується тест Бехделя. У книзі я побудувала щось подібне: я пропоную серію запитань для виявлення фемініпошингу (натхненна літературою, яка вивчала грінвошинг або рожевошинг)”. Вона ставить такі питання, як “Чи пов’язана причина з брендом?”, “Чи спонукає компанія до роздумів?” або “Чи є бренд відданим назавжди?”, щоб виявити ці випадки вигідного використання феміністичної реклами.

Втім, Менендес не засуджує феміністичне прання, оскільки, на її думку, воно може мати певні переваги. “З точки зору споживача, повідомлення, яке не завдає шкоди, підтримує рівність і надихає жінок, є кращим, навіть якщо рекламна компанія не вірить у це або створила його з міркувань моди чи кон’юнктури”, – пояснює вона. “Жінки-споживачі дуже втомилися від образливих, принизливих, стереотипних або анахронічних повідомлень. З точки зору компанії, це складніше, оскільки вона наражається на репутаційну кризу, яка може бути не в її інтересах. Зокрема, я не рекомендую використовувати феміністичне прання за нагоди, адже якщо це не є частиною бачення/місії компанії, нечесність незабаром буде виявлена”.

“З іншого боку, – продовжує вона, – це, можливо, може сприяти певній тривіалізації феміністичного послання, побудові легкого фемінізму, який не турбує і який далекий від справжнього феміністичного порядку денного, того, який турбує і до якого ми далекі. Але я думаю, що найбільший ризик – для брендів. Фемінізм боровся проти зустрічного вітру протягом трьох століть і продовжуватиме це робити з більшим чи меншим опором.

Чого хочуть жінки?

Згідно з даними звіту ” Значущі жінки II“, жінки відчувають, що все ще існує дуже сильний тиск з боку суспільства, де виставляються на показ худі, красиві тіла і мало розмаїття расової та гендерної орієнтації. Ця нестача дуже помітна в конкретних секторах. “Технології та автомобільна промисловість майже не займаються феміністичною рекламоюабо не займаються нею взагалі”, – каже Менендес. “З іншого боку, косметичний сектор використовує його найбільше, тому там легше знайти дуже хороші приклади, хоча є й такі, де є багато можливостей для вдосконалення. Цей напрямок багато критикують, оскільки він обмежується традиційно жіночими продуктами (мода, косметика, дієти, засоби гігієни), а отже, не порушує біноміальність “чоловіче/жіноче””.

“Жінки вимагають більше спонтанної реклами, яка наважується відображати моделі та поведінку жінок, які вже є нормальними в суспільстві”, – каже Мата. “Одним із найбільших викликів рекламної комунікації у репрезентації жінок є природність: недостатньо ввести жіночі персонажі, а потрібно виправдати їхню присутність у сюжеті. Тому необхідно включати різні погляди, які відображають нові цінності жінок, окрім рівності на роботі та співвідповідальності в сім’ї, і відстоювати інші, такі як гнучкість, емоційність та сестринство, не впадаючи при цьому в ідеалізацію або пастку “супержінки””. За словами Мати, модель дуже “емансипованої” і “маскулінізованої” жінки (на робочому місці) є зловживанням, тоді як у домашніх справах і догляді за дітьми повна співвідповідальність представлена недостатньо, але в дуже багатьох кампаніях чоловік все ще з’являється в ролі помічника жінки в домашніх справах, тоді як саме вона виступає в ролі рецептаря і експерта з миючих засобів.

“Фемореклама – це нелегка справа, тому що, перш за все, потрібно знати про фемінізм”, – каже Менендес. “Я не заперечую добрих намірів деяких брендів, але їхні результати показують, що вони зійшли з рейок у своїх пропозиціях. Простіше кажучи, щоб зробити це правильно, вам потрібно звернутися до реальних потреб жінок, залучити справжніх людей та мотиваційні слогани, вийти за межі гендерних ролей та узгодити всю політику бренду з принципами гендерної рівності. І це приносить свої плоди. Опитування показують, що жінки підтримують бренди, які підтримують фемінну рекламу“.

З великою силою (бренду) приходить велика відповідальність.

Професор Менендес оптимістично оцінює зв’язок між рекламою та фемінізмом і навіть стверджує, що перша може сприяти просуванню другого. “Реклама впливає на людей, вона пропонує моделі успіху і соціально бажані цінності, тому не має значення, яке повідомлення вона передає”, – пояснює він. “Якщо це послання про автономію, свободу чи життя без насильства, це, безсумнівно, буде позитивно сприйнято споживачами. Якщо замість того, щоб пропонувати прикрашати нас нашими оголеними тілами, бульдозер розмовляє з нами віч-на-віч, розумно, не ображаючи і не принижуючи нас, це неминуче буде позитивно. Реклама не змінює світ, але вона допомагає нам про нього думати.

“Справа не в тому, що бренди просять відстоювати феміністичну справу у войовничий та активістський спосіб, – визнає Мата щодо результатів свого звіту, – а в тому, що вони роблять свій великий виховний та соціалізуючий внесок, демонструючи у своїй комунікації моделі жінок, ситуації та цінності, які відображають реальну рівність. Бренди, завдяки своїй комунікації та своїм повідомленням, мають великий вплив і велику відповідальність за еволюцію та вдосконалення суспільства, в тому числі у сфері жіночої рівності. Це визнають і самі жінки, які чітко вимагають, щоб бренди використовували цю “суперсилу” і були мобілізаційними важелями для соціальних перетворень”, – підсумовує вона.

• Хуанджо Вільяльба.