Від політичного поразки до словенського президентства: вражаюче повернення Борута Пахора через майстерність комунікації

Borut Pahor став прем'єр-міністром Словенії у 2008 році, а 20 вересня 2011 року його уряд, обтяжений глобальною фінансовою кризою та суперечливими реформами, програв голосування довіри у парламенті. У позачергових виборах, що послідували, його Соціал-демократи, які здобули 29 мандатів у 2008 році, скоротилися до всього лише десяти. Потім, у червні 2012 року, він програв керівництво партією, яку очолював майже п’ятнадцять років, Ігорю Лукшічу всього лише десятьма голосами.

Можна запитати, чи був він готовий все це залишити в минулому.

Але Пахор не відпочивав. Більше того, саме на конгресі, де він програв керівництво партією, він оголосив свою наступну мету: президентство Словенії. Він не зупинився лише на оголошенні своїх намірів стати президентом. Лише кілька місяців потому, у грудні 2012 року, він був обраний президентом із 67,37 відсотками голосів. П’ять років потому він знову балотувався на цю посаду і знову переміг. Таким чином, він перетворив одне з найважчих поразок у своїй політичній кар’єрі на початок десяти річного президентства, яке тривало з 2012 по 2022 рік.

Головною причиною, через яку я хотів взяти інтерв’ю у Пахора, було саме дізнатися, яка боротьба, рішучість і мотивація стояли за цим надзвичайним поворотом у його кар’єрі.

Він описує ситуацію, в якій опинився тоді, цими словами:

“Тоді я також був непопулярним. Але глибоко всередині я усвідомлював, що можу більше і що, як президент республіки, я можу відповідати своїм очікуванням, а також очікуванням людей. Я щиро вірив у себе, і, як виявилося через рік, і люди в мене повірили.”

Проте факт, що політик, який лише кілька місяців тому навіть не міг залишатися на чолі своєї власної партії, незабаром після цього здобув голоси більшості виборців — більш ніж двох третин — неминуче викликає те саме питання:

Що змінилося?

Відповідь не полягала у великобюджетній рекламній кампанії. Пахор відхилив пропозиції від професійних агентств і обрав нестандартний шлях із невеликою молодою командою навколо себе. Під час його прем’єрства він не був політиком, який не вміє спілкуватися з громадськістю. Навпаки, його критикували за надмірні зусилля пояснити людям важкі рішення, які він приймав під час кризи. Сьогодні він сам визнає, що в тих критиках була частка правди. Що він зрозумів пізніше, Пахор підсумовує своїми словами:

“Коли політики зустрічаються з людьми, вони хочуть відчути, що їх не просто так слухають, а справді прагнуть їх почути.”

Ця сама ідея стала початковою точкою кампанії 2012 року. Він обрав зменшити відстань між собою та виборцями не з трибуни мітингу, а шляхом входження у їхнє повсякденне життя. Він працював на фабриках, у господарствах і майстернях; він збиравав сміття, укладав асфальт і засипав сіль. За час кампанії він працював у не менше ніж 44 різних професіях. Більше того, він не залишав сцену після того, як одягнув робітничий комбінезон і зробив кілька фотографій. Навпаки, він працював цілодобово разом із працівниками. Для нього це не була виборча вистава:

“Якщо б я працював лише годину або дві, кампанія сприймалася б як шоу. Але оскільки я працював цілодобово, це розумілося як щире зусилля. Саме це було головною ідеєю кампанії: показати, що я готовий докладати зусиль.”

Одна з історій, яка найкраще ілюструє, що означали ці слова на практиці, сталася у Мурска-Собота. Коли Пахор почав збирати сміття разом із працівником муніципальних служб, той спочатку був досить відстороненим. Однак, коли він зрозумів, що Пахор справді залишиться на роботі до кінця дня, навіть після того, як журналісти прийшли і зняли кадри, він почав показувати йому, як легше і швидше кидати важкі мішки з сміттям у вантажівку. І так, зрештою, вони стали друзями. Пахор каже, що досі підтримує зв’язок із деякими людьми, з якими працював під час тієї кампанії.

Зі зростанням впливу ця незвичайна кампанія стала новинною історією сама по собі. Пахор згадує, як почув на національному радіо запитання від журналіста: “Де сьогодні працюватиме Пахор?” Він підсумовує ситуацію тоді цим досить нескромним реченням:

“Раптом вся кампанія всіх кандидатів у президенти зосередилася на тій роботі, яку я виконував. Мої конкуренти просто не мали шансів.”

Коли у 2012 році в Словенії трапилися повені, Пахор також поїхав разом із близько 30 людьми допомагати мешканцям поблизу Птуя, чиї будинки затопило. Образ, який він створив — у брудному одязі з лопатою в руці — чітко показував, що йому байдуже до збереження образу бездоганного, відстороненого державного діяча. “Ви знаєте мене у найкращому і найгіршому вигляді. Ви вирішуєте, чи гідний я вашої довіри” — ставилося його послання країні.

Звичайно, було б несправедливо приписувати успіх Пахора у 2012 році лише яскравим образам кампанії, де він працює руками у 44 професіях. Як він сам особливо підкреслює: “Що врешті-решт зробило різницю — це моя поведінка.” Він вважає, що його позиція на підтримку національного примирення відіграла важливу роль у здобутті підтримки виборців різних політичних переконань. Він вважає, що його зусилля з увічнення пам’яті жертв фашизму та комунізму з повагою підвищили довіру до нього в різних сегментах суспільства. Він прагнув позиціонувати себе як президента не лише своєї політичної бази, а й усієї країни.

Коли він знову балотувався на посаду президента п’ять років потому, Пахор усвідомлював, що не зможе створити той самий ефект, повторюючи нестандартний метод своєї першої кампанії… Цього разу рішення прийшло від його сина Луки, студента університету:

“Тату, ти пам’ятаєш, коли ти вперше балотувався у парламент і ходив від дверей до дверей у своєму окрузі?”

Звичайно, Пахор пам’ятав. Пропозиція Луки була простою, але ефективною: тоді він обійшов свій округ; цього разу він пройде всю країну. І так, разом із сином і невеликою командою, Пахор подолав не менше ніж 979 кілометрів по всій Словенії. Соціальні мережі відіграли важливу роль у цій кампанії. Люди дізнавалися онлайн, де і коли буде Пахор, і, якщо бажають, зустрічали його по дорозі. Саме тут стало очевидним, чим відрізняється цифрове спілкування Пахора від багатьох сучасних прикладів. У його руках соціальні мережі служили не сценою, що замінює людський контакт, а інструментом, що веде до справжньої зустрічі…

Дійсно, Пахор описує одну з фундаментальних помилок сучасних політиків цими словами:

“Вони помилково вважають, що пост у соціальних мережах може замінити рукопотиск і особистий контакт. Це не так.”

Він згадує, що коли він з’явився у своєму першому телевізійному дебаті наприкінці тих 979 кілометрів, йому важко було триматися на ногах протягом двох годин. Але його оцінка кампанії без вагань: “Кампанія варта кожного кроку.” Пахор був знову обраний президентом у 2017 році.

Пахор не приховує своїх амбіцій щодо соціальних мереж. Кажучи “Можливо, я буду трохи нескромним,” він називає Барака Обаму, Джастіна Трюдо і себе серед піонерів соціальних мереж у політичній комунікації. Також із задоволенням зазначає, що у 2017 році міжнародна преса назвала його “Королем Інстаграму”.

Колишній президент, який каже, що тепер має понад 350 000 підписників на різних платформах, також пояснює, на що звертає увагу, користуючись соціальними мережами:

“Я ніколи не публікував образливих або токсичних повідомлень. Доброзичливість, самоіронія і здатність сміятися з себе можуть бути дуже привабливими — за умови, що ти послідовний.”

Саме тут проявляється і найцікавіша, і найспірніша сторона політичної комунікації Пахора. Ніколи не соромлячись показати свою особистість у політиці, Пахор не стримувався, щоб показати своє почуття гумору, своє повсякденне життя, свої недоліки і, іноді, свою яскраву сторону… Однак колишній президент також усвідомлює, що соціальні мережі все більше персоналізують політику і перетворюють її на шоу: “Я завжди тестував межі, і час від часу перетинав їх — і робив помилки.” Я ціную цю самокритику, бо він не виходить перед нами із вироком типу “Я був щирий, інші вдають із себе шоу.” Відмінність, яку він тоді проводить, можливо, найкраще підсумовує весь цей дебат:

“Не кожна форма політичного шоу є популізмом, і не все популярне обов’язково є популістським.”

Інакше кажучи, Пахор не уникає шоу. Однак він також знає, що одне шоу недостатньо…

Коли його другий термін також закінчився у 2022 році, життя Пахора не увійшло у звичну модель “колишнього президента”. Коли я запитав його, яку титул він вважає підходящим для себе сьогодні, він відповів: “Я тепер повністю відійшов від політичного життя. Я — підприємець.” Він надає міжнародні консультації, виступає на заходах у різних країнах світу, викладає у університеті, керує власним інститутом і ініціативою “Друзі Західних Балкан”. Також він є творцем контенту. Він навіть відкрив свою присутність у соціальних мережах для комерційних колаборацій.

Може здатися незвичним для когось, хто колись представляв найвищу посаду у своїй країні, думати сьогодні про комерційне майбутнє власного особистого бренду. Пахор і це добре усвідомлює:

“Рішення монетизувати мої соціальні мережі було нелегким і не прийняте за одну ніч. Я міг легко зазнати поразки. Це було не просто про гроші. Це було про те, щоб довести собі, що я можу побудувати щось у сфері, яку щиро люблю — комунікацію. Чи можу я перетворити цю пристрасть у щось комерційно життєздатне?”

Він каже, що з молодою командою, здебільшого студентами, хотів би зробити більше проектів, зокрема у сфері моди. Він підсумовує свою мету цим реченням:

“Мета завжди — бути оригінальним і робити щось інакше.”

Якщо задуматися, цей підхід дуже співзвучний з початковою ідеєю кампаній, що принесли йому два президентські терміни. Здається, що хоча інструменти змінилися, прагнення “бути іншим” залишилося незмінним.

Також Пахор не дозволяє собі необмежену свободу у своїх комерційних колабораціях. Він каже, що відчуває відповідальність перед молодими послідовниками і тому відмовився співпрацювати з брендами алкоголю та азартних ігор, незважаючи на спокусливі пропозиції, які отримував.

Після всіх цих кампаній, стратегій у соціальних мережах і дискусій про особистий бренд, я запитав Пахора про найважливішу пораду у комунікації, яку він дав би людині, що входить у політику.

Він вважає серйозною помилкою зростаючу тенденцію спілкуватися з людьми лише під час виборів:

“Це не просто помилка з точки зору комунікації. Це моральна і людська помилка, бо коли ти так ставишся до людей, ти зводиш їх до рівня виборців.”

Назва його книги, опублікованої у 2023 році, доповнює цю ідею: Перемога — це лише початок.

Зазначаючи, що він виграв дев’ять виборів поспіль, колишній президент порівнює перемогу на виборах із кредитними відносинами:

“Коли ти перемагаєш — а я виграв дев’ять поспіль виборів — ти отримуєш певний кредит від людей. Ти зобов’язаний повернути цей кредит. Саме тоді починається справжня робота. Інакше ти залишаєшся у їхньому боргу.”

Саме тут інтерв’ю виходить за межі політичної комунікації і безпосередньо доходить до його розуміння політики. Переконати виборця — це одне; продовжувати виконувати свою відповідальність перед ним після перемоги — зовсім інше — саме цим посланням Пахор хотів поділитися.

Коли я запитав Пахора, як він хотів би, щоб його пам’ятали, оглядаючись на всю його політичну кар’єру, його відповідь була чіткою:

“Більшість людей у Словенії, мабуть, скажуть вам одразу, що відповідь — це примирення. Я з ними погоджуся, хоча це було набагато більше, ніж просто це.”

Пахор, який каже, що ніколи не вважав достатнім досягти лише тих, хто голосував за нього, вважає, що небезпечною є тенденція сьогоднішньої політики все більше розділятися на табори, що говорять лише зі своїми прихильниками. На його думку, цей підхід поглиблює політичні розбіжності, робить суспільства більш крихкими і звужує спільну основу.

Він засмучений тим, що примирення все частіше сприймається не як ознака сили, а як ознака слабкості… Насправді, робота Пахора у 44 різних професіях і його політика національного примирення сходяться в одному спільному пункті: в здатності виходити за межі власного кола.

Наприкінці інтерв’ю я природно повернув розмову і до Туреччини. Взаємини між Пахором і турецьким президентом Реджепом Тайїпом Ердоганом сягають періоду, коли вони були прем’єр-міністрами своїх країн. У 2011 році вони разом підписали угоду про стратегічне партнерство між Туреччиною та Словенією. Пахор каже, що їхня дружба продовжилася і після того, як обидва стали президентами. Одна сцена з його візиту до Туреччини після спроби перевороту 2016 року залишилася особливо яскравою у пам’яті Пахора.

Як він розповідає, під час зустрічі з Ердоганом один із радників турецького президента зайшов у кімнату, щоб повідомити, що дуже впливовий світовий лідер чекає на телефоні, щоб поговорити з ним. Ердоган, явно роздратований перервою у розмові, звернувся до свого радника і попросив, щоб цю людину передзвонила пізніше. Ердоган пояснив свою причину цим реченням: “Тому що я зараз говорю з другом.” Потім він посміхнувся і звернувся до Пахора…

Той факт, що Пахор досі пам’ятає цей момент після стількох років, фактично узгоджується з його розумінням комунікації, яке він описує протягом усього інтерв’ю. Люди не так легко забувають, що їм справді приділили час. Чи то президент, чи то муніципальний працівник, що працює разом із вами на сміттєвому вантажівці…

Урок, який слід винести з історії Пахора, полягає, звичайно, не в тому, що кожен політик має одягати робітничий комбінезон, ходити країною або жартувати над собою у соцмережах. У іншого політика будь-який із цих варіантів міг би легко перетворитися на штучне шоу.

Для мене справжній сенс його історії полягає в тому, що погляд працівника з Мурска-Соботи на Пахора змінився не тоді, коли з’явилися камери, а коли він побачив, що навіть після їхнього відходу колишній прем’єр-міністр залишиться і закінчить зміну.

Можливо, найголовніше питання, яке потрібно поставити у політиці: чи залишаєтеся ви там, після того, як зробили фото?

Я також вважаю, що факт, що колишній президент, який упродовж усього інтерв’ю говорив про важливість особистого контакту і часу для людей, знайшов час, незважаючи на свою напружену графіку, щоб відповісти на запитання молодого журналіста з Туреччини і зробив це детально, а не відмахуючись — є одним із конкретних проявів його розуміння комунікації, яке він описував.

Для цього інтерв’ю я вважаю своїм обов’язком щиро подякувати Боруту Пахору, який, на відміну від відстороненого політика, що прагне виглядати бездоганним, здобув мою щиру симпатію і залишив незабутнє враження своєю яскравою особистістю, природністю і легкістю у визнанні своїх помилок. Також дякую його команді, яка проявила надзвичайно конструктивний і ретельний дух співпраці від початку до кінця.

Tunacan Tuna — культурний журналіст і дослідник із Стамбула, що зосереджений на балканській та османській культурній спадщині. Його попередній есей для New Eastern Europe, “Все можна поділити, крім імені Бога”, з’явився у липні 2026 року.