Was ist „Feminiwashing“? Die dunkle Seite der feministischen Werbung
„Werbung ist ein Spiegelbild der Gesellschaft ihrer Zeit“, so lautet ein bekanntes Mantra, das in soziologischen und historischen Marketingstudien bis zum Überdruss wiederholt wird. Dieser Satz gilt als allgemein gültig und erklärt in groben Zügen auch die Entwicklung der an Frauen gerichteten Werbung in den letzten Jahrzehnten.
Wie wir wissen, brauchten spanische Frauen in den 1970er Jahren die Genehmigung ihres Ehemanns oder Vaters, um ein Bankkonto zu eröffnen. Diese eklatante Ungleichheit spiegelte sich in Werbeslogans wie „Helfen Sie Ihrer Frau, verhalten Sie sich wie ein Mann und kaufen Sie ihr eine Kelvinator-Waschmaschine“ wider, die den vorherrschenden männlichen Chauvinismus unverhohlen zum Ausdruck brachten.
Im Laufe der Jahre, als die Forderung nach den Rechten der Frauen Fortschritte machte, hat die Werbung eine etwas andere Haltung eingenommen. Der Druck der Gesellschaft (und nicht so sehr die Zustimmung zum Kampf der Feministinnen) hat dazu geführt, dass die großen Marken es für notwendig halten, sich an eine neue Realität anzupassen, die sie jedoch manchmal nicht ganz verstehen, was weiterhin zu großen Fehlern führt.
Laut der Studie Bedeutungsvolle Frauen II die in diesem Jahr von der Havas Media Group Spanien präsentiert wurde, fühlen sich die Frauen in unserem Land in der heutigen Werbung immer noch nicht vollständig vertreten. „Die Bewertung, ob Frauen in der Werbung angemessen dargestellt werden, lag bei 6,3 von 10 Punkten, nachdem eine große Stichprobe von Frauenwerbung in einer Vielzahl von Ländern betrachtet wurde. Flecken von mehr als 2.000 Frauen“, erklärt Dionisia Mata, Insights Director der Havas Media Group Spanien und verantwortlich für die Studie. „Die Identifikation mit den Frauenmodellen und den Situationen, die sich in den Werken widerspiegeln, erreicht dagegen nur eine gute Note (5,3)“.
In der Studie wird jedoch eingeräumt, dass es im Vergleich zur Vergangenheit einige Fortschritte bei der Vertretung von Frauen gegeben hat. „Der Trend geht zu einer ausgewogenen Präsenz von Männern und Frauen in der Werbung. Es gibt einen hohen Prozentsatz an Spots, in denen Frauen in unabhängigen Rollen der persönlichen Autonomie (Arbeit, Freizeit, Konsum…) gezeigt werden, und Fälle von expliziter Sexualisierung sind bereits in der Minderheit“, sagt Mata. „Allerdings gibt es immer noch einen nicht unerheblichen Anteil von 24 % der Anzeigen, in denen Frauen nur als Mütter, Betreuerinnen oder Verantwortliche für die Hausarbeit dargestellt werden. Auf jeden Fall erscheinen viel mehr Frauen als Männer in diesen Rollen. Es gibt also immer noch eine bemerkenswerte Verzerrung bei der Aufgabenverteilung“.
Letztendlich sehen die Frauen positive Veränderungen in der Gleichberechtigungs-Werbe-Gleichung, aber nicht genug. „Die Veränderungen werden oft als erzwungen empfunden, mit etwas künstlichen Ausführungen, mit denen sie sich nicht identifizieren können“, so Mata weiter. Sie sind der Meinung, dass es sich um eine Werbung handelt, die sich in Richtung „politische Korrektheit“ entwickelt hat, um nicht als diskriminierend abgestempelt zu werden, der es aber an Mut, Spontaneität und sozialem Zuhören fehlt, um die aktuellen Frauenmodelle widerzuspiegeln und sogar an der Spitze des sozialen Fortschritts in Fragen der Gleichstellung zu stehen. Es scheint daher schwierig, diese Werbung als wirklich feministisch zu bezeichnen.
Eine kurze Geschichte des Femvertising
Laut Isabel Menéndez, Professorin für audiovisuelle Kommunikation und Werbung an der UOC und Autorin des Buches Kann Werbung feministisch sein? gibt es feministische Werbung, oder Femvertising, schon seit Jahrzehnten, auch wenn die Anfänge etwas zaghaft waren, und sie nennt als Beispiel Die berühmte Ruby-Puppen-Kampagne von The Body Shop, die in den 1990er Jahren bahnbrechend war, oder die Werbekampagne für die Dove-Seife in den frühen 2000er Jahren, in der Frauen in allen Größen abgebildet waren. „Der Begriff ist jedoch viel jüngeren Datums“, erklärt er. „Es entstand vor knapp zehn Jahren, auf einer Werbemesse in New York im Jahr 2014, und wurde erstmals in dem Bericht SheKnows Media die bei dieser Gelegenheit vorgelegt wurde“.
Studien über diese Art des Marketings sind jedoch immer noch rar gesät, erst recht vor sechs Jahren, als Menéndez sich erstmals für dieses Thema interessierte. “ Femvertising hatte kein großes Interesse geweckt, denn ich fand nur wenige Artikel, die fast alle im Ausland und auf Englisch veröffentlicht wurden“, erinnert sie sich. „Seitdem habe ich mich intensiv mit dem Thema befasst und mehrere Artikel und nun dieses Buch veröffentlicht, das erste in Spanien und eines der wenigen, das weltweit zu diesem Thema geschrieben wurde.
Die Professorin definiert feministische Werbung als „diejenige, die sexistische Stereotypen beseitigt und darüber hinaus inspirierende Botschaften an Frauen vermittelt, die auf die Stärkung ihres Selbstwertgefühls und ihrer Autonomie abzielen (was wir üblicherweise als ‚Empowerment‘ bezeichnen). Außerdem sollte sie die Vielfalt in jeder Hinsicht nutzen (Frauen aller Typen, Größen, Herkünfte…) und die Bildbearbeitung nicht missbrauchen, um keine unmöglichen Ideale aufzubauen. Kurz gesagt, Werbung mit sozialer Verantwortung, die den gesellschaftlichen Wandel anstrebt. Meiner Meinung nach ist das die Antwort auf die Forderung nach einem Ende der sexistischen Werbung“, erklärt sie.
Die ewige Verfolgung des „Feminiwashings“.
Wenn wir bereits gesagt haben, dass die Werbung eine große Fähigkeit hat, sich an die Zeit anzupassen, dann hat sie auch eine hervorragende Fähigkeit, Trends aufzugreifen und zu versuchen, sie mit den Marken, für die sie wirbt, in Verbindung zu bringen, manchmal sogar umsonst. Das passiert sehr oft beim Thema Klimawandel, dem so genannten Klimawandel. Greenwashing sondern auch mit Feminismus. In diesem Fall handelt es sich um Feminiwashing.
„Es besteht immer ein gewisses Misstrauen, weil die Unternehmen heute vielleicht den Feminismus übernehmen wollen, weil er ein soziales Prestige erlangt hat, das er früher nicht hatte“, sagt Menéndez. „Es ist nicht einfach, sie zu unterscheiden, und es scheint eine Art von Bechdel-Test, um dies zu tun. Ich habe in meinem Buch etwas Ähnliches konstruiert: Ich schlage eine Reihe von Fragen vor, um Feminiwashing zu erkennen (inspiriert von der Literatur, die Greenwashing oder Pinkwashing untersucht hat)“. Sie stellt Fragen wie „Hat der Anlass mit der Marke zu tun?“, „Lädt das Unternehmen zum Nachdenken ein?“ oder „Engagiert sich die Marke für immer?“, um diese Fälle eines vorteilhaften Einsatzes von Femvertising zu erkennen.
Menéndez verurteilt das Feminiwashing jedoch nicht rundheraus, da es ihrer Meinung nach gewisse Vorteile haben kann. „Aus Sicht des Verbrauchers ist eine Botschaft, die nicht verletzend, der Gleichberechtigung verpflichtet und für Frauen inspirierend ist, besser, auch wenn das werbende Unternehmen nicht daran glaubt oder sie aus Mode oder Opportunismus konstruiert hat“, erklärt sie. „Die Verbraucherinnen sind beleidigende, herabsetzende, stereotype oder anachronistische Botschaften leid. Aus der Sicht des Unternehmens ist es komplexer, da es sich einer Reputationskrise aussetzt, die möglicherweise nicht in seinem Interesse liegt. Insbesondere empfehle ich nicht, Feminiwashing bei Gelegenheit einzusetzen, denn wenn es nicht Teil der Vision/Mission des Unternehmens ist, wird die Unehrlichkeit bald aufgedeckt werden“.
„Andererseits“, so fährt sie fort, „kann es vielleicht zu einer gewissen Trivialisierung der feministischen Botschaft beitragen, zur Konstruktion eines Feminismus light, der nicht stört und der weit entfernt ist von der wirklichen feministischen Agenda, derjenigen, die stört und von der wir weit entfernt sind. Aber ich denke, das größte Risiko besteht für die Marken. Der Feminismus kämpft seit drei Jahrhunderten gegen den Gegenwind an und wird dies auch weiterhin mit mehr oder weniger großem Widerstand tun.
Was wollen die Frauen?
Den Daten des Berichts Meaningful Women II zufolge haben Frauen das Gefühl, dass immer noch ein sehr starker Druck auf ihren Körper ausgeübt wird, dass dünne, schöne Körper zur Schau gestellt werden und dass die Vielfalt der Rassen und der geschlechtlichen Orientierung gering ist. Dieser Mangel ist in bestimmten Sektoren sehr deutlich. „Die Technologie- oder die Automobilindustrie haben sich kaum oder gar nicht mit Femvertisingbefasst“, sagt Menéndez. „Andererseits ist der Kosmetiksektor derjenige, der am meisten davon Gebrauch macht, so dass es dort einfacher ist, sehr gute Beispiele zu finden, obwohl es auch einige gibt, die noch viel Raum für Verbesserungen haben. Es wurde viel kritisiert, weil es sich auf traditionell weibliche Produkte (Mode, Kosmetika, Diäten, Hygieneprodukte) beschränkt und daher nicht mit dem Binom männlich/weiblich bricht“.
„Die Frauen fordern eine spontanere Werbung, die es wagt, Modelle und Verhaltensweisen von Frauen zu reflektieren, die in der Gesellschaft bereits normal sind“, sagt Mata. „Eine der größten Herausforderungen der Werbekommunikation bei der Darstellung von Frauen ist die Natürlichkeit: Es reicht nicht aus, weibliche Charaktere einzuführen, sondern ihre Präsenz in der Handlung zu rechtfertigen. Es ist daher notwendig, verschiedene Sichtweisen einzubeziehen, die die neuen Werte der Frauen widerspiegeln, die über die Gleichberechtigung im Beruf und die Mitverantwortung im Haushalt hinausgehen, und andere wie Flexibilität, Emotionalität und Schwesternschaft zu rechtfertigen, ohne in die Idealisierung oder die Falle der ‚Superfrau‘ zu tappen“. Mata zufolge wird das Modell der „starken“ und „maskulinisierten“ Frau (am Arbeitsplatz) missbraucht, während bei der Hausarbeit und der Kinderbetreuung die volle Mitverantwortung nicht gut dargestellt wird, aber in zu vielen Kampagnen erscheint der Mann immer noch in der Rolle, der Frau im Haushalt zu helfen, während sie es ist, die als Verschreiberin und Expertin für Reinigungsmittel erscheint.
“ Femvertising ist nicht einfach, denn zunächst einmal muss man etwas über Feminismus wissen“, sagt Menéndez. „Ich will die guten Absichten einiger Marken nicht in Abrede stellen, aber ihre Ergebnisse zeigen, dass sie mit ihren Vorschlägen über das Ziel hinausgeschossen sind. Um es ganz einfach auszudrücken: Um es richtig zu machen, muss man auf die wirklichen Bedürfnisse von Frauen eingehen, authentische Menschen und motivierende Slogans einbeziehen, die Geschlechterrollen überwinden und die gesamte Markenpolitik an den Grundsätzen der Gleichstellung der Geschlechter ausrichten. Und das zahlt sich aus. Umfragen zeigen, dass Frauen Marken unterstützen, die Femvertisingbetreiben“.
Mit großer (Marken-)Macht kommt große Verantwortung.
Professor Menéndez ist optimistisch, was die Beziehung zwischen Werbung und Feminismus angeht, und vertritt sogar die Ansicht, dass die Werbung zur Förderung des Feminismus beitragen kann. „Werbung beeinflusst die Menschen, sie vermittelt Erfolgsmodelle und gesellschaftlich erwünschte Werte, daher ist es nicht unerheblich, welche Botschaft sie vermittelt“, erklärt er. „Wenn die Botschaft von Autonomie, Freiheit oder einem Leben ohne Gewalt handelt, wird dies von den Verbrauchern zweifellos positiv aufgenommen. Wenn ein Bulldozer uns nicht vorschlägt, uns mit unseren nackten Körpern zu schmücken, sondern von Angesicht zu Angesicht und auf intelligente Weise mit uns spricht, ohne uns zu beleidigen oder zu erniedrigen, wird dies unweigerlich positiv sein. Die Werbung verändert die Welt nicht, aber sie hilft uns, über sie nachzudenken.
„Es geht nicht darum, dass Marken sich auf militante und aktivistische Weise für die feministische Sache einsetzen sollen“, räumt Mata mit Blick auf die Ergebnisse ihres Berichts ein, „sondern vielmehr darum, dass sie ihre große Gestaltungs- und Sozialisationsfähigkeit einbringen, indem sie in ihrer Kommunikation Frauenmodelle, Situationen und Werte zeigen, die eine echte Gleichstellung widerspiegeln. Marken haben durch ihre Kommunikation und ihre Botschaften einen großen Einfluss und eine große Verantwortung für die Entwicklung und Verbesserung der Gesellschaft, auch im Bereich der Gleichstellung von Frauen. Dies wird von den Frauen selbst erkannt, die eindeutig fordern, dass Marken diese ‚Supermacht‘ nutzen und Hebel für den sozialen Wandel mobilisieren“, schließt sie.
- Juanjo Villalba.
