„A reklám a kor társadalmának tükörképe” – hangzik a szociológiai és történeti marketingkutatásokban jól ismert mantra, amelyet a végtelenségig ismételgetnek. Ez az általánosan igaznak elfogadott mondat nagy vonalakban megmagyarázza a nőknek szóló reklámok fejlődését az elmúlt évtizedekben.

Mint tudjuk, az 1970-es években a spanyol nőknek a férjük vagy az apjuk engedélyére volt szükségük ahhoz, hogy bankszámlát nyissanak. Ezt a kirívó egyenlőtlenséget tükrözték az olyan reklámszlogenek, mint a „Segíts a feleségednek, viselkedj férfiként, és vegyél neki egy Kelvinator mosógépet„, amelyek szemenszedett módon mutatták az uralkodó hímsovinizmust.

Az évek során, nagyon fokozatosan, ahogy a nők jogai iránti igény némi előrelépést tett, a reklámok némileg más hozzáállást tanúsítottak. A társadalmi nyomás (és nem annyira a feminista küzdelemmel való egyetértés) azt eredményezte, hogy a nagy márkák úgy érzik, hogy alkalmazkodniuk kell egy új valósághoz, amelyet azonban néha nem teljesen értenek, és ez továbbra is nagy hibákat okoz.

A tanulmány szerint Jelentőségteljes nők II amelyet idén a Havas Media Group Spain mutatott be, hazánkban a nők még mindig nem érzik magukat teljes mértékben képviselve a mai reklámokban. „A nők megfelelő ábrázolása a reklámokban a 10-ből 6,3 pontot ért el, miután megnéztük a női reklámok széles mintáját számos országból. foltok több mint 2000 nő által” – magyarázza Dionisia Mata, a Havas Media Group Spain Insights igazgatója, a tanulmány felelőse. „Másrészt a női modellekkel és az alkotásokban tükröződő helyzetekkel való azonosulás csak közepes (5,3) értéket ér el”.

A tanulmány azonban elismeri, hogy a nők képviseletének mintájában a múlthoz képest történt némi előrelépés. „A tendencia a férfiak és nők kiegyensúlyozott jelenléte felé mutat a reklámszakmában. Jelentős százalékban vannak olyan spotok, amelyekben a nőket a személyes autonómia független szerepeiben (munka, szabadidő, fogyasztás…) mutatják be, és az explicit szexualizáció esetei már kisebbségben vannak” – mondja Mata. „Még mindig van azonban a hirdetéseknek egy nem elhanyagolható 24%-a, amelyben a nők csak anyaként, gondozóként vagy a háztartási munkákért felelős személyként jelennek meg. Mindenesetre sokkal többen jelennek meg ezekben a szerepekben, mint férfiak. A feladatok megoszlása tekintetében tehát még mindig jelentős torzítás tapasztalható”.

Végső soron a nők pozitív változásokat látnak az egyenlőség-reklám egyenletben, de nem eleget. „A változásokat gyakran erőltetettnek érzik, kissé mesterséges kivitelezéssel, amivel nem azonosulnak” – folytatja Mata. „Szerintük ez egy olyan reklám, amely a „politikai korrektség” irányába fejlődött, hogy ne bélyegezzék meg diszkriminatívnak, de amelyből hiányzik a bátorság, a spontaneitás és a társadalmi odafigyelés ahhoz, hogy tükrözze a nők jelenlegi modelljeit, sőt, hogy a társadalmi fejlődés élére álljon a nemek közötti egyenlőség kérdésében. Ezért nehéznek tűnik, hogy ezt a reklámot valóban feministának nevezzük.

A femvertising rövid története

Isabel Menéndez, az UOC audiovizuális kommunikáció és reklám professzora és a könyv szerzője szerint Lehet-e a reklám feminista? a feminista reklám, vagy femvertising már évtizedek óta létezik, bár a kezdetek kissé bátortalanok voltak, és példaként említi A The Body Shop híres Ruby baba kampánya, amely az 1990-es években nagyon úttörő volt, vagy a Dove szappan kampánya a 2000-es évek elején, amelyben mindenféle méretű nő szerepelt. „A kifejezés azonban sokkal újabb keletű” – magyarázza. „Alig tíz évvel ezelőtt, 2014-ben, egy New York-i reklámkiállításon született, és először a jelentésben jelent meg SheKnows Media amelyet az adott alkalommal bemutattak”.

Az ilyen típusú marketinggel kapcsolatos tanulmányok azonban még mindig ritkák, még inkább hat évvel ezelőtt, amikor Menéndez először kezdett érdeklődni a téma iránt. ” A nőreklám nem keltett nagy érdeklődést, mert csak néhány cikket találtam, szinte mind külföldön és angolul jelent meg” – emlékszik vissza. „Azóta folytattam a téma mélyreható tanulmányozását, amelynek eredményeképpen számos cikket és most ezt a könyvet publikáltam, amely az első, amely Spanyolországban jelent meg, és egyike annak a nagyon kevésnek, amelyet világszerte írtak erről a témáról”.

A professzor a feminista reklámot úgy definiálja, mint „amely felszámolja a szexista sztereotípiákat, és emellett inspiráló üzeneteket kínál a nőknek, amelyek célja önbecsülésük és autonómiájuk növelése (amit általában „empowerment”-nek nevezünk). Ezen túlmenően minden értelemben a sokszínűséget kell használnia (mindenféle típusú, méretű, származású nő…), és nem szabad visszaélnie a képszerkesztéssel, hogy elkerülje a lehetetlen ideálok felépítését. Röviden: társadalmi felelősséggel bíró reklám, amely társadalmi változásra törekszik. Véleményem szerint ez a válasz a szexista reklámok megszüntetésére irányuló követelésekre” – magyarázza.

A „feminiwashing” örökös becserkészése.

Ha korábban azt mondtuk, hogy a reklámnak nagyszerű képessége van a korhoz való alkalmazkodásra, akkor kiváló képességei vannak abban is, hogy megragadja a trendeket, és megpróbálja azokat az általa népszerűsített márkákhoz társítani, néha ingyen. Ez nagyon gyakran megtörténik az éghajlatváltozás kérdésével, az úgynevezett klímaváltozással. greenwashing hanem a feminizmussal is. Ebben az esetben a feminiwashingról beszélünk.

„Mindig van gyanakvás, mert a cégek ma talán azért akarják felkarolni a feminizmust, mert az olyan társadalmi presztízsre tett szert, amellyel korábban nem rendelkezett” – mondja Menéndez. „Nem könnyű megkülönböztetni, és úgy tűnik, hogy valamiféle Bechdel-tesztet. Valami ilyesmit építettem fel a könyvben: egy kérdéssorozatot javaslok a feminiwashing felderítésére (a zöldmizériát vagy a pinkwashingot vizsgáló irodalom ihlette)”. Olyan kérdéseket tesz fel, mint például „Van-e köze az ügynek a márkához?”, „A vállalat gondolkodásra hív-e?” vagy „A márka örökre elkötelezi magát?”, hogy felismerje a femvertising előnyös felhasználásának ilyen eseteit.

Menéndez azonban nem ítéli el teljes mértékben a feminiwashingot, mivel szerinte annak bizonyos előnyei is lehetnek. „A fogyasztó szempontjából jobb egy olyan üzenet, amely nem ártalmas, elkötelezett az egyenlőség mellett és inspiráló a nők számára, még akkor is, ha a reklámcég nem hisz benne, vagy divatból vagy opportunizmusból építette fel” – magyarázza. „A női fogyasztók nagyon belefáradtak a sértő, lealacsonyító, sztereotip vagy anakronisztikus üzenetekbe. A vállalat szempontjából ez összetettebb, mivel olyan reputációs válságnak teszi ki magát, amely nem feltétlenül áll érdekében. Különösen nem javaslom, hogy alkalomadtán használjuk a feminiwashingot, mert ha ez nem része a vállalat jövőképének/missziójának, akkor a tisztességtelenség hamar kiderül”.

„Másrészt – folytatja -, talán hozzájárulhat a feminista üzenet bizonyos mértékű elbagatellizálásához, egy olyan könnyű feminizmus megalkotásához, amely nem zavar, és amely messze van a valódi feminista napirendtől, attól, amely zavar, és amelynek elérésétől még messze vagyunk. De azt hiszem, a legnagyobb kockázatot a márkák jelentik. A feminizmus három évszázada küzd az ellenszéllel szemben, és kisebb-nagyobb ellenállással továbbra is küzdeni fog.

Mit akarnak a nők?

A Meaningful Women II. jelentés adatai szerint a nők úgy érzik, hogy még mindig nagyon erős a testre gyakorolt nyomás, a vékony, szép testeket mutogatják, és kevés a faji és nemi orientáció szerinti sokszínűség. Ez a hiány bizonyos ágazatokban nagyon nyilvánvaló. „A technológia vagy az autóipar alig vagy egyáltalán nem foglalkozik a femvertisinggal” – mondja Menéndez. „Másrészt a kozmetikai ágazat az, amelyik a legtöbbet használja, így ott könnyebb nagyon jó példákat találni, bár vannak olyanok is, amelyeken még sokat lehetne javítani. Ezt sokat kritizálták, mert a hagyományosan női termékekre (divat, kozmetikumok, diéták, higiéniai termékek) korlátozódik, és ezért nem szakít a férfi/női binomizmussal”.

„A nők spontánabb reklámokat követelnek, amelyek merik tükrözni a társadalomban már megszokott női modelleket és viselkedésformákat” – mondja Mata. „A reklámkommunikáció egyik legnagyobb kihívása a nők ábrázolásában a természetesség: nem elég a női karaktereket bemutatni, hanem meg kell indokolni jelenlétüket a narratív cselekményben. Ezért olyan különböző nézeteket kell beépíteni, amelyek a nők új értékeit tükrözik, a munkahelyi egyenlőségen és az otthoni társfelelősségen túl, és olyanokat kell igazolni, mint a rugalmasság, az érzelmesség és a testvériség, anélkül, hogy idealizálásba vagy a „szupernő” csapdájába esnénk”. Mata szerint a nagyon „felhatalmazott” és „maszkulinizált” nő modelljével (a munkahelyen) visszaélnek, míg a háztartási munkák és a gyermekgondozás terén a teljes társfelelősség nem jelenik meg jól, de túl sok kampányban még mindig a férfi jelenik meg a nőt segítő szerepben a háztartásban, míg a nő az, aki a tisztítószerek felírójaként és szakértőjeként jelenik meg.

” A női reklám nem könnyű, mert először is ismerni kell a feminizmust” – mondja Menéndez. „Nem tagadom egyes márkák jó szándékát, de az eredményeik azt mutatják, hogy a javaslataikban tévútra tértek. Nagyon egyszerűen fogalmazva, ahhoz, hogy jól csinálja, a nők valódi szükségleteivel kell foglalkoznia, hiteles embereket és motiváló szlogeneket kell beépítenie, túllépnie a nemi szerepeken, és a márkapolitikát a nemek közötti egyenlőség elveihez kell igazítania. És ez kifizetődő. A felmérések azt mutatják, hogy a nők támogatják a femvertisingotalkalmazó márkákat”.

A nagy (márka)hatalom nagy felelősséggel jár.

Menéndez professzor optimista a reklám és a feminizmus kapcsolatát illetően, sőt, azzal érvel, hogy az előbbi hozzájárulhat az utóbbi fejlődéséhez. „A reklámok befolyásolják az embereket, a siker és a társadalmilag kívánatos értékek modelljeit javasolják, így nem mindegy, hogy milyen üzenetet közvetítenek” – magyarázza. „Ha az üzenet az autonómiáról, a szabadságról vagy az erőszakmentes életről szól, akkor ez kétségtelenül pozitívan fog hatni a fogyasztókra. Ha egy buldózer ahelyett, hogy meztelen testünk díszítésére tesz javaslatot, szemtől szembe, intelligensen, anélkül, hogy megbántana vagy megalázna minket, akkor ez elkerülhetetlenül pozitív lesz. A reklám nem változtatja meg a világot, de segít nekünk elgondolkodni róla.

„Nem arról van szó, hogy a márkáknak harcos és aktivista módon kell a feminista ügy mellé állniuk” – ismeri el Mata a jelentésében szereplő eredményekkel kapcsolatban – „hanem inkább arról, hogy hozzájárulnak nagyszerű formáló és szocializáló képességükhöz, és kommunikációjukban olyan női modelleket, helyzeteket és értékeket mutatnak be, amelyek a valódi egyenlőséget tükrözik. A márkáknak kommunikációjuk és üzeneteik révén nagy befolyásuk és felelősségük van a társadalom fejlődésében és javulásában, a nők egyenlőségének területén is. Ezt maguk a nők is felismerik, akik egyértelműen követelik, hogy a márkák használják ezt a „szuperhatalmat”, és legyenek mozgósító karok a társadalmi átalakulás érdekében” – zárja gondolatait.

• Juanjo Villalba.