“Reclame is een weerspiegeling van de maatschappij van zijn tijd”, luidt een bekende mantra die ad nauseam wordt herhaald in sociologische en historische marketingstudies. Deze zin, die als universeel waar wordt beschouwd, verklaart in grote lijnen ook de evolutie van reclames gericht op vrouwen in de afgelopen decennia.

Zoals we weten, hadden Spaanse vrouwen in de jaren 1970 de toestemming van hun man of vader nodig om een bankrekening te openen. Deze flagrante ongelijkheid werd weerspiegeld in reclameslogans zoals “Help je vrouw, gedraag je als een man en koop een Kelvinator wasmachinevoor haar”, waaruit het heersende mannelijke chauvinisme duidelijk bleek.

In de loop der jaren, heel geleidelijk, naarmate de vraag naar vrouwenrechten vorderde, hebben advertenties een iets andere houding aangenomen. Druk vanuit de maatschappij (en niet zozeer instemming met de feministische strijd) heeft ervoor gezorgd dat de grote merken het nodig vinden om zich aan te passen aan een nieuwe realiteit die ze soms echter niet helemaal begrijpen, en dit blijft voor grote fouten zorgen.

Volgens het onderzoek Zinvolle vrouwen II dit jaar gepresenteerd door Havas Media Group Spanje, voelen vrouwen in ons land zich nog steeds niet volledig vertegenwoordigd in de hedendaagse reclame. “De score op de vraag of vrouwen adequaat worden afgebeeld in advertenties was 6,3 op 10 na het bekijken van een grote steekproef van advertenties voor vrouwen in een groot aantal landen. vlekken door meer dan 2.000 vrouwen”, legt Dionisia Mata uit, Insights Director van Havas Media Group Spanje en verantwoordelijk voor het onderzoek. “Aan de andere kant haalt de identificatie met de vrouwenmodellen en de situaties die in de creaties worden weerspiegeld slechts een voldoende (5,3)”.

De studie erkent echter dat er enige vooruitgang is geboekt in het patroon van de vertegenwoordiging van vrouwen in vergelijking met het verleden. “De trend gaat in de richting van een evenwichtige aanwezigheid van mannen en vrouwen in de reclame. Er is een belangrijk percentage spots waarin vrouwen worden getoond in onafhankelijke rollen van persoonlijke autonomie (werk, vrije tijd, consumptie…) en gevallen van expliciete seksualisering zijn al in de minderheid”, zegt Mata. “Er is echter nog steeds een niet onaanzienlijke 24% van de advertenties waarin vrouwen alleen worden voorgesteld als moeders, verzorgsters of degenen die verantwoordelijk zijn voor huishoudelijke taken. In ieder geval zijn er veel meer vrouwen in deze rollen dan mannen. Er is dus nog steeds sprake van een opmerkelijke vertekening wat betreft de verdeling van taken”.

Uiteindelijk zien vrouwen positieve veranderingen in de gelijkheid-advertentievergelijking, maar niet genoeg. “De veranderingen worden vaak als geforceerd ervaren, met enigszins kunstmatige uitvoeringen, waarmee ze zich niet identificeren,” vervolgt Mata. “Ze denken dat het een reclame is die zich heeft ontwikkeld in de richting van ‘politieke correctheid’ om niet als discriminerend te worden bestempeld, maar die de moed, spontaniteit en het sociale luisteren mist om de huidige modellen van vrouwen te weerspiegelen en zelfs om voorop te lopen in de maatschappelijke vooruitgang op het gebied van gendergelijkheidskwesties. Het lijkt daarom moeilijk om deze reclame echt feministisch te noemen.

Een korte geschiedenis van femvertising

Volgens Isabel Menéndez, professor Audiovisuele Communicatie en Reclame aan het UOC en auteur van het boek Kan reclame feministisch zijn? bestaat feministische reclame, of femvertising, al tientallen jaren, hoewel het begin wat timide was, en geeft als voorbeeld De beroemde Ruby doll-campagne van The Body Shop, die zeer baanbrekend was in de jaren 90, of die voor Dove-zeep begin jaren 2000, waarin vrouwen van alle maten figureerden. “De term is echter veel recenter”, legt hij uit. “Het ontstond een kleine tien jaar geleden, op een Advertising Show in New York in 2014, en verscheen voor het eerst in het rapport SheKnows Media die bij die gelegenheid werd gepresenteerd”.

Studies over dit type marketing zijn echter nog steeds schaars, zelfs nog schaarser zes jaar geleden, toen Menéndez voor het eerst geïnteresseerd raakte in het onderwerp. “Femvertising had niet veel interesse gewekt, want ik vond maar een paar artikelen, bijna allemaal gepubliceerd in het buitenland en in het Engels,” herinnert ze zich. “Sindsdien ben ik me blijven verdiepen in het onderwerp, wat ertoe heeft geleid dat ik verschillende artikelen heb gepubliceerd en nu het boek, het eerste dat in Spanje is gepubliceerd en een van de weinige die wereldwijd over dit onderwerp zijn geschreven”.

De professor definieert feministische reclame als “reclame die een einde maakt aan seksistische stereotypen en die daarnaast inspirerende boodschappen geeft aan vrouwen, gericht op het vergroten van hun zelfvertrouwen en autonomie (wat we gewoonlijk ‘empowerment’ noemen). Bovendien moet het gebruik maken van diversiteit in alle betekenissen (vrouwen van alle soorten, maten, afkomst…) en geen misbruik maken van beeldbewerking om geen onmogelijke idealen op te bouwen. Kortom, reclame met sociale verantwoordelijkheid die sociale verandering nastreeft. Naar mijn mening is dit het antwoord op de roep om een einde aan seksistische reclame”, legt ze uit.

Het eeuwige stalken van ‘feminiwashing’.

Als we al eerder zeiden dat reclame een groot vermogen heeft om zich aan te passen aan de tijd, dan heeft het ook uitstekende vaardigheden in het vangen van trends en het proberen te associëren met de merken die het promoot, soms gratis. Het gebeurt heel vaak met de kwestie van klimaatverandering, bekend als klimaatverandering. groenwassen maar ook met feminisme. In dit geval hebben we het over feminiwashing.

“Er is altijd argwaan omdat bedrijven vandaag de dag het feminisme willen omarmen omdat het een sociaal prestige heeft verworven dat het vroeger niet had,” zegt Menéndez. “Het is niet gemakkelijk om het te onderscheiden en het lijkt een soort van Bechdel test om dit te doen. Ik heb zoiets in het boek geconstrueerd: ik stel een reeks vragen voor om feminiwashing op te sporen (geïnspireerd door literatuur die greenwashing of pinkwashing heeft bestudeerd)”. Ze stelt vragen als “Heeft het doel te maken met het merk?”, “Nodigt het bedrijf uit tot reflectie?” of “Is het merk voor altijd geëngageerd?”, om deze gevallen van voordelig gebruik van femvertising op te sporen.

Menéndez veroordeelt feminiwashing echter niet ronduit, omdat het volgens haar bepaalde voordelen kan hebben. “Vanuit het oogpunt van de consument is een boodschap die niet schadelijk is, zich inzet voor gelijkheid en inspirerend is voor vrouwen beter, zelfs als het reclamebedrijf er niet in gelooft of het uit mode of opportunisme heeft bedacht,” legt ze uit. “Vrouwelijke consumenten zijn beledigende, vernederende, stereotype of anachronistische boodschappen erg beu. Vanuit het oogpunt van het bedrijf is het complexer, omdat het zichzelf blootstelt aan een reputatiecrisis die misschien niet in zijn belang is. In het bijzonder raad ik af om feminiwashing bij gelegenheid te gebruiken, want als het geen deel uitmaakt van de visie/missie van het bedrijf, zal oneerlijkheid snel ontdekt worden”.

“Aan de andere kant,” vervolgt ze, “kan het misschien bijdragen aan een zekere bagatellisering van de feministische boodschap, aan de constructie van een licht feminisme, dat niet stoort en dat ver verwijderd is van de echte feministische agenda, degene die wel stoort en die we nog lang niet hebben bereikt. Maar ik denk dat het grootste risico voor de merken ligt. Het feminisme vecht al drie eeuwen tegen de tegenwind en zal dat met meer of minder weerstand blijven doen.

Wat willen vrouwen?

Volgens gegevens uit het Meaningful Women II rapport hebben vrouwen het gevoel dat er nog steeds een sterke druk wordt uitgeoefend op hun lichaam, met dunne, mooie lichamen die worden tentoongesteld en weinig diversiteit qua ras en genderoriëntatie. Dit gebrek is heel duidelijk in specifieke sectoren. “Technologie of de auto-industrie zijn er nauwelijks in opgenomen of doen helemaal niet aan femvertising,” zegt Menéndez. “Aan de andere kant is de cosmeticasector de sector die er het meest gebruik van maakt, dus daar is het gemakkelijker om zeer goede voorbeelden te vinden, hoewel er ook enkele zijn die nog veel voor verbetering vatbaar zijn. Hier is veel kritiek op gekomen omdat het zich beperkt tot traditioneel vrouwelijke producten (mode, cosmetica, diëten, hygiëneproducten) en dus niet breekt met het man/vrouw-cliché”.

“Vrouwen eisen meer spontane reclame die modellen en gedragingen van vrouwen durft te weerspiegelen die al normaal zijn in de maatschappij,” zegt Mata. “Een van de grootste uitdagingen van reclamecommunicatie in de voorstelling van vrouwen is natuurlijkheid: het is niet genoeg om vrouwelijke personages te introduceren, maar om hun aanwezigheid in de verhalende plot te rechtvaardigen. Het is daarom noodzakelijk om verschillende visies te integreren die de nieuwe waarden van vrouwen weerspiegelen, naast gelijkheid op het werk en medeverantwoordelijkheid thuis, en om andere visies te rechtvaardigen zoals flexibiliteit, emotionaliteit en zusterschap, zonder te vervallen in idealisering of de val van de ‘supervrouw'”. Volgens Mata wordt het model van de zeer “mondige” en “vermannelijkte” vrouw (op het werk) misbruikt, terwijl bij huishoudelijke taken en de zorg voor kinderen de volledige medeverantwoordelijkheid niet goed vertegenwoordigd is, maar in te veel campagnes verschijnt de man nog steeds in de rol van hulp voor de vrouw in huis, terwijl zij het is die verschijnt als de voorschrijver en expert in schoonmaakmiddelen.

“Femvertising is niet gemakkelijk, want je moet eerst iets over feminisme weten”, zegt Menéndez. “Ik ontken de goede bedoelingen van sommige merken niet, maar hun resultaten laten zien dat ze in hun voorstellen de plank hebben misgeslagen. Om het heel eenvoudig te stellen: om het goed te doen moet je de echte behoeften van vrouwen aanspreken, authentieke mensen en motiverende slogans gebruiken, genderrollen overstijgen en al het merkbeleid afstemmen op de principes van gendergelijkheid. En dat loont. Onderzoeken wijzen uit dat vrouwen merken steunen die femvertisingomarmen”.

Met grote (merk)macht komt grote verantwoordelijkheid.

Professor Menéndez is optimistisch over de relatie tussen reclame en feminisme en stelt zelfs dat reclame kan bijdragen aan de vooruitgang van feminisme. “Reclame beïnvloedt mensen, het stelt modellen van succes en sociaal wenselijke waarden voor, dus het is niet irrelevant welke boodschap het overbrengt,” legt hij uit. “Als de boodschap er een is van autonomie, vrijheid of een leven zonder geweld, dan zal dit ongetwijfeld positief worden opgevat door de consument. Als een bulldozer, in plaats van ons voor te stellen ons te versieren met onze naakte lichamen, op een intelligente manier met ons praat, zonder ons te beledigen of te vernederen, zal dit onvermijdelijk positief zijn. Reclame verandert de wereld niet, maar helpt ons erover na te denken.

“Het is niet zo dat merken worden gevraagd om op een militante en activistische manier op te komen voor de feministische zaak”, erkent Mata met betrekking tot de resultaten van haar rapport, “maar eerder dat ze hun grote vormende en socialiserende capaciteit bijdragen, door in hun communicatie modellen van vrouwen, situaties en waarden te laten zien die echte gelijkheid weerspiegelen. Merken hebben door hun communicatie en hun boodschappen een grote invloed en verantwoordelijkheid in de ontwikkeling en verbetering van de samenleving, ook op het gebied van gelijkheid van vrouwen. Dit wordt erkend door vrouwen zelf, die duidelijk eisen dat merken deze ‘superkracht’ gebruiken en mobiliserende hefbomen zijn voor sociale transformatie”, besluit ze.

• Juanjo Villalba.