„Reklama jest odzwierciedleniem społeczeństwa swoich czasów”, brzmi dobrze znana mantra powtarzana do znudzenia w socjologicznych i historycznych badaniach marketingowych. Uznana za powszechnie prawdziwą, fraza ta wyjaśnia również, w szerokim ujęciu, ewolucję reklam skierowanych do kobiet w ciągu ostatnich dziesięcioleci.

Jak wiemy, w latach 70. hiszpańskie kobiety potrzebowały zgody męża lub ojca na otwarcie konta bankowego. Ta rażąca nierówność znalazła odzwierciedlenie w sloganach reklamowych, takich jak „Pomóż swojej żonie, zachowuj się jak mężczyzna i kup jej pralkę Kelvinator„, które rażąco pokazywały panujący męski szowinizm.

Z biegiem lat, bardzo stopniowo, wraz z postępami w domaganiu się praw kobiet, reklamy przyjęły nieco inne postawy. Presja ze strony społeczeństwa (i niezbyt duża zgoda na walkę feministyczną) oznacza, że duże marki czują, że konieczne jest dostosowanie się do nowej rzeczywistości, której jednak czasami nie w pełni rozumieją, co nadal powoduje poważne błędy.

Według badania Meaningful Women II zaprezentowanego w tym roku przez Havas Media Group Spain, kobiety w naszym kraju nadal nie czują się w pełni reprezentowane w dzisiejszej reklamie. „Wynik dotyczący tego, czy kobiety są odpowiednio przedstawiane w reklamach, wyniósł 6,3 na 10 po obejrzeniu dużej próbki reklam kobiet w wielu różnych krajach. miejsca przez ponad 2000 kobiet”, wyjaśnia Dionisia Mata, Insights Director w Havas Media Group Spain, odpowiedzialna za badanie. „Z drugiej strony identyfikacja z modelami kobiet i sytuacjami odzwierciedlonymi w kreacjach osiąga jedynie ocenę pozytywną (5,3)”.

W badaniu uznano jednak, że nastąpił pewien postęp we wzorcu reprezentacji kobiet w porównaniu z przeszłością. „Trend zmierza w kierunku zrównoważonej obecności kobiet i mężczyzn w reklamie. Istnieje znaczny odsetek spotów, w których kobiety są pokazywane w niezależnych rolach osobistej autonomii (praca, rozrywka, konsumpcja…), a przypadki wyraźnej seksualizacji są już w mniejszości”, mówi Mata. „Wciąż jednak istnieje niemałe 24% reklam, w których kobiety są przedstawiane wyłącznie jako matki, opiekunki lub osoby odpowiedzialne za prace domowe. W każdym razie w tych rolach pojawia się znacznie więcej kobiet niż mężczyzn. W związku z tym nadal istnieje znacząca stronniczość pod względem podziału zadań”.

Ostatecznie kobiety dostrzegają pozytywne zmiany w równouprawnieniu w reklamie, ale nie są one wystarczające. „Zmiany są często postrzegane jako wymuszone, z nieco sztucznymi egzekucjami, z którymi się nie identyfikują” – kontynuuje Mata. „Uważają, że jest to reklama, która ewoluowała w kierunku „poprawności politycznej”, aby nie zostać uznaną za dyskryminującą, ale której brakuje odwagi, spontaniczności i społecznego słuchania, aby odzwierciedlić obecne modele kobiet, a nawet być w czołówce postępu społecznego w kwestiach równości płci. Trudno zatem określić tę reklamę jako prawdziwie feministyczną.

Krótka historia femvertisingu

Według Isabel Menéndez, profesor komunikacji audiowizualnej i reklamy na UOC i autorki książki Czy reklama może być feministyczna? reklama feministyczna lub femvertising istnieje od dziesięcioleci, chociaż jej początki były nieco nieśmiałe, a jako przykład podaje Słynna kampania lalki Ruby firmy The Body Shop, która była bardzo przełomowa w latach 90-tych, lub te dla mydła Dove na początku 2000 roku, w których występowały kobiety o różnych rozmiarach. „Termin ten jest jednak znacznie nowszy” – wyjaśnia. „Powstał niecałe dziesięć lat temu, na targach reklamowych w Nowym Jorku w 2014 roku, a po raz pierwszy pojawił się w raporcie SheKnows Media który został zaprezentowany przy tej okazji”.

Jednak badania dotyczące tego rodzaju marketingu są nadal rzadkie, tym bardziej sześć lat temu, kiedy Menéndez po raz pierwszy zainteresował się tym tematem. „Femvertising nie wzbudził większego zainteresowania, ponieważ znalazłam tylko kilka artykułów, prawie wszystkie opublikowane za granicą i w języku angielskim” – wspomina. „Od tego czasu kontynuowałem dogłębne studiowanie tego tematu, co doprowadziło mnie do opublikowania kilku artykułów, a teraz książki, która jest pierwszą opublikowaną w Hiszpanii i jedną z niewielu, które zostały napisane na ten temat na całym świecie”.

Profesor definiuje reklamę feministyczną jako „taką, która eliminuje seksistowskie stereotypy, a ponadto oferuje kobietom inspirujące komunikaty, mające na celu zwiększenie ich poczucia własnej wartości i autonomii (co zwykle nazywamy „upodmiotowieniem”). Ponadto powinna wykorzystywać różnorodność we wszystkich znaczeniach (kobiety wszystkich typów, rozmiarów, pochodzenia…) i nie nadużywać edycji obrazu, aby uniknąć budowania niemożliwych ideałów. Krótko mówiąc, reklama z odpowiedzialnością społeczną, która dąży do zmiany społecznej. Moim zdaniem jest to odpowiedź na żądania zakończenia seksistowskiej reklamy”, wyjaśnia.

Wieczne prześladowanie „feminiwashingu”.

Jeśli powiedzieliśmy wcześniej, że reklama ma wielką zdolność dostosowywania się do czasów, ma również doskonałe umiejętności wychwytywania trendów i próbowania kojarzenia ich z markami, które promuje, czasami za darmo. Zdarza się to bardzo często w przypadku kwestii zmiany klimatu, znanej jako zmiana klimatu. greenwashing ale także z feminizmem. W tym przypadku mówimy o feminiwashingu.

„Zawsze istnieje podejrzliwość, ponieważ dzisiejsze firmy mogą chcieć przyjąć feminizm, ponieważ zyskał on prestiż społeczny, którego wcześniej nie miał” – mówi Menéndez. „Nie jest łatwo go odróżnić i wydaje się, że wymagałoby to pewnego rodzaju Test Bechdel, aby to zrobić. Skonstruowałem coś takiego w książce: proponuję serię pytań, aby wykryć feminiwashing (zainspirowany literaturą, która badała greenwashing lub pinkwashing)”. Zadaje pytania takie jak „Czy przyczyna ma związek z marką?”, „Czy firma zachęca do refleksji?” lub „Czy marka jest zaangażowana na zawsze?”, aby wykryć te przypadki korzystnego wykorzystania femvertisingu.

Menéndez nie potępia jednak wprost feminiwashingu, gdyż według niej może on przynosić pewne korzyści. „Z punktu widzenia konsumenta przesłanie, które nie jest szkodliwe, zaangażowane w równość i inspirujące dla kobiet, jest lepsze, nawet jeśli firma reklamowa w to nie wierzy lub skonstruowała je z powodu mody lub oportunizmu” – wyjaśnia. „Konsumentki są bardzo zmęczone obraźliwymi, poniżającymi, stereotypowymi lub anachronicznymi komunikatami. Z punktu widzenia firmy jest to bardziej skomplikowane, ponieważ naraża się ona na kryzys reputacyjny, który może nie leżeć w jej interesie. W szczególności nie zalecam stosowania feminiwashingu przy okazji, ponieważ jeśli nie jest to częścią wizji/misji firmy, nieuczciwość zostanie szybko odkryta”.

„Z drugiej strony”, kontynuuje, „może to przyczynić się do pewnej trywializacji feministycznego przesłania, do budowy lekkiego feminizmu, który nie przeszkadza i który jest daleki od prawdziwej feministycznej agendy, tej, która przeszkadza i której daleko nam do osiągnięcia. Myślę jednak, że największe ryzyko dotyczy marek. Feminizm walczy z wiatrem od trzech stuleci i nadal będzie to robił z mniejszym lub większym oporem.

Czego chcą kobiety?

Według danych z raportu Meaningful Women II, kobiety uważają, że nadal istnieje bardzo silna presja na ciało, z eksponowanymi szczupłymi, pięknymi ciałami i niewielką różnorodnością rasową i płciową. Brak ten jest bardzo widoczny w określonych sektorach. „Branża technologiczna lub motoryzacyjna ledwo zostały włączone lub w ogóle nie zajmują się femvertisingiem” – mówi Menéndez. „Z drugiej strony, sektor kosmetyczny jest tym, który wykorzystuje go najczęściej, więc łatwiej jest tam znaleźć bardzo dobre przykłady, choć są też takie, w których jest wiele do zrobienia. Było to bardzo krytykowane, ponieważ ogranicza się do tradycyjnie kobiecych produktów (moda, kosmetyki, diety, produkty higieniczne), a zatem nie zrywa z dwumianem męski / żeński”.

„Kobiety domagają się bardziej spontanicznych reklam, które odważą się odzwierciedlać modele i zachowania kobiet, które są już normalne w społeczeństwie” – mówi Mata. „Jednym z największych wyzwań komunikacji reklamowej w przedstawianiu kobiet jest naturalność: nie wystarczy wprowadzić postaci kobiecych, ale uzasadnić ich obecność w fabule. Konieczne jest zatem uwzględnienie różnych poglądów, które odzwierciedlają nowe wartości kobiet, poza równością w pracy i współodpowiedzialnością w domu, oraz uzasadnienie innych, takich jak elastyczność, emocjonalność i siostrzeństwo, bez popadania w idealizację lub pułapkę „superwoman””. Według Maty, model bardzo „upodmiotowionej” i „zmaskulinizowanej” kobiety (w miejscu pracy) jest nadużywany, podczas gdy w obowiązkach domowych i opiece nad dziećmi pełna współodpowiedzialność nie jest dobrze reprezentowana, ale w zbyt wielu kampaniach mężczyzna nadal pojawia się w roli pomagającego kobiecie w domu, podczas gdy to ona pojawia się jako lekarz i ekspert od środków czyszczących.

„Femvertising nie jest łatwy, ponieważ przede wszystkim trzeba wiedzieć o feminizmie” – mówi Menéndez. „Nie zaprzeczam dobrym intencjom niektórych marek, ale ich wyniki pokazują, że zeszli z torów w swoich propozycjach. Mówiąc najprościej, aby zrobić to dobrze, musisz zająć się prawdziwymi potrzebami kobiet, włączyć autentycznych ludzi i hasła motywacyjne, wykroczyć poza role płciowe i dostosować całą politykę marki do zasad równości płci. I to się opłaca. Badania wskazują, że kobiety wspierają marki, które stosują femvertising„.

Z wielką mocą (marki) wiąże się wielka odpowiedzialność.

Profesor Menéndez jest optymistycznie nastawiony do relacji między reklamą a feminizmem, a nawet twierdzi, że ta pierwsza może przyczynić się do rozwoju tej drugiej. „Reklama wpływa na ludzi, proponuje modele sukcesu i społecznie pożądane wartości, więc nie jest bez znaczenia, jakie przesłanie przekazuje” – wyjaśnia. „Jeśli przesłanie dotyczy autonomii, wolności lub życia bez przemocy, będzie to niewątpliwie miało pozytywny odczyt ze strony konsumentów. Jeśli zamiast proponować nam ozdobienie naszych nagich ciał, buldożer rozmawia z nami twarzą w twarz, inteligentnie, bez obrażania lub poniżania nas, będzie to nieuchronnie pozytywne. Reklama nie zmienia świata, ale pomaga nam o nim myśleć.

„Nie chodzi o to, że marki są proszone o bronienie sprawy feministycznej w wojowniczy i aktywistyczny sposób”, przyznaje Mata w odniesieniu do wyników swojego raportu, „ale raczej o to, że wnoszą swój wielki potencjał formacyjny i socjalizacyjny, pokazując w swojej komunikacji modele kobiet, sytuacje i wartości, które odzwierciedlają prawdziwą równość. Marki, poprzez swoją komunikację i przekazy, mają ogromny wpływ i wielką odpowiedzialność za ewolucję i poprawę społeczeństwa, także w obszarze równości kobiet. Jest to dostrzegane przez same kobiety, które wyraźnie domagają się, aby marki wykorzystywały tę „supermoc” i były mobilizującymi dźwigniami transformacji społecznej”, podsumowuje.

• Juanjo Villalba.